قوانین UX، قاعده اوج-پایان (Peak-End Rule)

دوست خوب سکان آکادمی سلام. در این مقاله، قاعده اوج-پایان (Peak-End Rule) از سری قوانین UX کتاب “Laws of UX”نوشته­‌ی Jon Yablonski رو بررسی می‌کنیم.

به آخرین باری که به تعطیلات رفتید فکر کنید. چه چیزی رو به خاطر میارید؟

شاید بعد از یک پیاده‌روی طولانی، منظره زیبایی از بالای یک کوه رو به یاد داشته باشید. شاید در مورد نمایشگاه جالبی که در یک موزه دیدید یا یک صبح عالی در ساحل با خانواده خود فکر کرده باشید. همچنین ممکنه لحظه‌ای رو که باعث شد آخرین سفر شما، بدترین سفر شما بشه، تصور کنید: گم کردن پاسپورتون یا مریض شدن دور از خانه و خانواده. چه خاطرات شاد باشن و چه بد، تصور کلی شما از آخرین تعطیلات شما احتمالاً دارای چند لحظه به خصوص قوی‌ست.

ما تجربیات زندگی‌مون رو به‌عنوان مجموعه‌ای از عکس‌های فوری به یاد میاریم تا فهرست کاملی از رویدادها. ذهن ما به سرعت، میانگینی از لحظاتی رو که بیشتر در خاطرات ما برجسته می‌شن می‌سازه تا نظر ما رو نسبت به گذشته شکل بده. شدیدترین (Peak) نقاط احساسی یک تجربه و پایان (End) اون تجربه، به شدت در نحوه به خاطر سپردن یک رویداد مهم‌ست.

تعریف قاعده اوج-پایان (Peak-End Rule) به زبان ساده:

قاعده اوج-پایان یک سوگیری شناختی‌ست که بر نحوه یادآوری رویدادهای گذشته تأثیر میذاره. لحظات مثبت یا منفی شدید ("اوج") و لحظات پایانی یک تجربه ("پایان") به شدت در حساب ذهنی ما وزن دارن و ما یک خاطره یا تجربه رو بر اساس احساساتمون در اوج لحظات و در پایان آن رویداد قضاوت می‌کنیم.

با این تعریف یادآوری تجربیات به 2 چیز در اون تجربه بستگی داره:

• شدیدترین نقاط احساسی اون تجربه
• پایان اون تجربه

و نتیجه می‌گیریم که خاطرات و تجربیات به میانگین کیفیت تجربه و یا مدت زمانی که درگیر اون بودیم بستگی نداره.

درک قوانین کلی که ذهن ما هنگام ذخیره اطلاعات استفاده می‌کنه، به ما امکان میده محصولاتی به یاد ماندنی‌تری طراحی کنیم و نظرات ذهنی مشتریان رو در مورد رابط کاربری بهبود بدیم. 

نکات کلیدی قاعده اوج-پایان (Peak-End Rule):

• به شدیدترین نقاط (Peak) و لحظات پایانی (End) سفر کاربر دقت کنید.
• مفیدترین، باارزش‌ترین یا سرگرم‌کننده‌ترین لحظات و نقاط محصولتون رو شناسایی کنید و برای لذت و شادی کاربر نهایی طراحی کنید.
• به یاد داشته باشید که افراد تجربیات منفی رو واضح‌تر از تجربیات مثبت به یاد میارن.

تاریخچه قاعده اوج-پایان (Peak-End Rule):

قانون اوج -پایان حاصل مطالعات روانشناس اسرائیلی برنده جایزه نوبل، دانیل کانهنمان (Daniel Kahneman) و باربارا فردریکسون (Barbara Frederickson) در سال 1993 است. آن‌ها نتایج مطالعاتشون رو در مقاله‌ای با عنوان «وقتی درد بیشتر به درد کمتر ترجیح داده می‌شود، افزودن یک پایان بهتر» منتشر کردن. 

مطالعه اول: وان آب سرد

تیم تحقیقاتی از شرکت‌کنندگان در مطالعه خواست که شرایط آزمایشی ناراحت‌کننده اما نه خطرناک رو تحمل کنن – شرکت‌کنندگان در مطالعه دستانشون رو در یک وان آب سرد نگه داشتن. یک سری آزمایشات کوتاه انجام شد. شرکت‌کنندگان دستی که در بین آزمایش‌ها زیر آب رفته بود رو تغییر دادن و شرایط شروع رو به طور متناوب تغییر دادن. آزمایش شامل سه دور بود:

• دور 1: 60 ثانیه در 14 درجه سانتیگراد 
• دور 2: 60 ثانیه در 14 درجه سانتیگراد و سپس 30 ثانیه در 15 درجه سانتیگراد
• دور 3: انتخاب بین تکرار دور 1 یا دور 2 توسط شرکت‌کننده

منطقی‌ترین انتخاب، تکرار دور 1 بود. آب هنوز در دمای 15 درجه سانتیگراد به طرز ناخوشایندی سردست، بنابراین منطقی‌ست که به جای 90 ثانیه، 60 ثانیه ناراحتی رو انتخاب کنید. همونطور که مشخص شد، 30 ثانیه آخر آزمایش که کمتر ناخوشایندست، نحوه درک افراد از کل دور 2 آزمایش رو تغییر داد. 80٪ از شرکت‌کنندگان در مطالعه، ترجیح دادن دور 2 آزمایش رو به عنوان دور 3 و نهایی تکرار کنن. (تصویر1)

در اصل، یک پیشرفت و بهبود کوچیک نزدیک به پایان یک تجربه، درک مردم از اون رویداد رو به طور اساسی تغییر داد.

مطالعه دوم: بیماران کولونوسکوپی یا لیتوتریپسی

مطالعه‌های بعدی نتیجه‌ی مطالعه اول رو تأیید می‌کنه، مطالعه‌ی 1996 توسط Kahneman و Redelmeierنشون داد بیماران کولونوسکوپی یا لیتوتریپسی به طور مداوم شدت سختی تجربه‌شون رو، بر اساس شدت درد توی بدترین و آخرین لحظه ارزیابی می‌کنن، بدون اینکه طول مدت یا تغییر در شدت درد رو در طول فرایند در نظر بگیرن.

محققان بیماران رو به دو گروه تصادفی تقسیم کردن و آزمایش رو به این شکل انجام دادن:

• گروه اول در مقابل یک کولونوسکوپی معمولی قرار گرفتن.
• گروه دوم با روش گروه اول، اما با دامنه‌ای با 3 دقیقه اضافی ولی بدون تورم یا مکش.

وقتی از شرکت‌کنندگان درباره‌ی تجربه‌شون سوال شد، بیماران گروه دوم در مقایسه با گروه اول ، تجربه‌ی کلی‌شون رو در این روش کمتر ناخوشایند ارزیابی کردن چون لحظه‌های آخر درد کمتری رو تجربه کردن. علاوه بر این، احتمالاً افرادی بیشتر ی از گروه دوم، برای انجام مراحل بعدی برگشتن.

سوگیری‌های شناختی (Cognitive Biases)

برای درک درست قاعده اوج-پایان، درک درست از تعصبات یا سوگیری‌های شناختی مفید و لازم‌ست. مبحث سوگیری‌ها‌ی شناختی خیلی مفصل‌ست، در این مقاله تنها یک توضیح کوتاه درباره‌ی قاعده اوج-پایان میدم.

سوگیری‌های شناختی خطاهای سیستماتیک تفکر یا عقلانیت در قضاوت هستن که بر درک ما از جهان و توانایی تصمیم‌گیری ما تأثیر می‌گذارن. این میان‌برهای ذهنی به ما کمک می‌کنن تا بدون نیاز به تجزیه و تحلیل کامل موقعیت، تصمیمات سریع بگیریم،و درنهایت کارایی ما رو افزایش میدن. در اصل، به جای اینکه هر بار که باید تصمیمی بگیریم، دائماً در فرایند معاینه ذهنی فلج بشیم، می‌تونیم به این پاسخ‌های خودکارِ ناخودآگاه برای کمک به تسریع کارها تکیه کنیم و فقط در صورت لزوم درگیر پردازش ذهنی سنگین‌تر بشیم. با این حال، سوگیری‌های شناختی هم می‌تونن تفکر و ادراک ما رو تحریف کنن و در نهایت منجر به قضاوت نادرست و تصمیم‌گیری‌های ضعیف بشن.

سوگیری تایید (Confirmation bias):

شاید سعی کرده باشید با شخص دیگری بحثی منطقی در مورد یک موضوعی حساس و کلیدی داشته باشید. اما متوجه شدید که واکنش شدید و فوری رو ایجاد می‌کنه و بسیار دشوارست. دلیل اصلی این امر اغلب می‌تونه به این واقعیت نسبت داده بشه که ما سعی می‌کنیم باورهای موجودمون رو با توجه به اطلاعاتی که اون باورها رو تأیید می‌کنه و اطلاعاتی که اون‌ها رو به چالش می‌کشه حفظ کنیم. 

این تعصب به عنوان سوگیری تایید شناخته می‌شه، یک سوگیری اعتقادی که در اون افراد تمایل دارن اطلاعات رو به گونه‌ای جستجو و تفسیر کنن، و به گونه‌ای به خاطر بیارن که عقاید و ایده‌های از پیش‌ساخته شده اون‌ها رو تایید کنه.این یکی از بسیاری از تعصبات رایجی‌ست که به طور روزانه، انسان‌ها مستعد تحت تاثیر بودنش هستن.

قاعده اوج-پایان (Peak-End Rule) یک سوگیری شناختی‌ست!

قاعده اوج-پایان، هم یک سوگیری شناختی، به عنوان سوگیری حافظه شناخته میشه چون به یادآوری یک خاطره آسیب می‌زنه. ما رویدادهای عاطفی شدید رو بیش از رویدادهای کمتر احساسی به یاد میاریم و این بر نحوه درک ما از یک تجربه تأثیر میذاره. ما مجموع احساساتی که در طول تجربه داشتیم رو به یاد نمیاریم، بلکه میانگین احساسی که در لحظات اوج احساسی تجربه و در انتهای تجربه داشتیم رو به یاد میاریم. سوگیری شناختی دیگری که به عنوان اثر تازگی (recency effect) شناخته میشه، بیان می‌کنه موارد نزدیک به انتهای یک دنباله ساده‌ترین موارد برای یادآوری هستن.

محققان Amos Tversky و Daniel Kahneman تعدادی مطالعه در مورد سوگیری شناختی انجام دادن و متوجه شدن که فریم‌بندی اطلاعات یکسان به صورت متفاوت (برای مثال ارائه‌ی اطلاعات مشابه) می‌تونه منجر به تصمیم‌گیری‌های متضاد بشه. نتیجه اینکه سوگیری شناختی نقش مهمی در طراحی اطلاعات داره، چون اون‌ها روی روند تصمیم‌گیری کاربران یا مشتریان تأثیر می‌ذارن. شیوه ارائه اطلاعات ما روی صفحات وب و رابط‌های کاربری می‌تونه در انجام برخی اقدامات کاربران از قبیل خرید یک محصول  یا تعامل با دیگر کاربرن، تأثیر بذاره. 

قانون Peak-End و UX

در مطالعات روان‌شناختی و طراحی محصول، تغییرات کوچک تأثیر زیادی بر خاطرات افراد میذاره. هنگام طراحی رابط‌ها و تجربیات، به شدیدترین نقاط یک سفر معمولی کاربر (Peak) و لحظات پایانی (End) توجه کنید.

ایجاد Peakهای مثبت

گفتگوها در مورد UX اغلب بر جنبه‌های ناامیدکننده محصولات دیجیتال متمرکزست، اما راه‌های زیادی وجود داره که از طریق اون‌ها تجربیاتِ خوب طراحی شده، زندگی ما رو راحت‌تر می‌کنه. عناصری که لحظات راحتی، آسایش و حتی شادی و موفقیت رو برجسته می‌کنن، می‌تونن یک تجربه دلپذیر رو به یک تجربه به یادماندنی تبدیل کنن.

یک رنگ شاد، یک نماد، یا یک تصویر زنده در پایان یک تعامل موفق می‌تونه تجربه خوبی رو در خاطرات کاربران شما تثبیت کنه. 

باارزش‌ترین نقاط رو در یک سفر معمولی برای کاربرانتون در نظر بگیرید. در حال حاضر، در یک سشن متوسط چه بازده‌های احساسی برای کاربر وجود داره؟ آیا سایت شما به سوالات دشوار پاسخ میده؟ آیا محصول شما یک فرایند وقت‌گیر رو راحت‌تر می‌کنه؟ آیا شرکت شما خدماتی ارائه میده که به طور قابل‌ملاحظه‌ای مقرون‌ به ‌صرفه‌تر از رقبا باشه؟ لحظاتی رو که محصول شما نسبت به رقبا مفیدترین، باارزش‌ترین یا سرگرم‌کننده‌ترین‌ست رو شناسایی کنید و برای بهتر شدن لحظات اوج، طراحی کنید.

تاثیر ‌‌Peak‌های منفی

مردم تجربیات منفی رو واضح‌تر از تجربیات مثبت به یاد میارن. لحظات سردرگمی و ناامیدی هم به عنوان "اوج" در قاعده اوج-پایان عمل می‌کنن. این لحظات از نظر احساسی بار دارن و تأثیر قابل‌توجهی بر تصوری که کاربران بعدها به یاد خواهند آورد، دارن.

به یاد داشته باشید که کاربران آنلاین شما گزینه‌های زیادی در اختیار دارن. یک موتور جستجو و وب سایت‌های رقبایتان همیشه چند ثانیه با شما فاصله دارن. منوهای پیچیده، متن‌های ناخوانا و تبلیغات مزاحم، مانع تکمیل اهداف کاربرانتان می‌شن. این مشکل یک تصور عاطفی قدرتمند ایجاد می‌کنه، و به همان اندازه به یاد ماندنی‌ست که "Peakهای" مثبتی که باعث ایجاد حسن نیت در بین کاربران شما میشه.

Edge Cases رو در نظر بگیرید!

اما Edge case چیه؟ معنی لغوی صریحی برای این اصطلاح وجود نداره. به یک مشکل یا موقعیت، به خصوص در برنامه‌نویسی، که فقط در موقعیت‌های شدید یا در بالاترین یا پایین‌ترین انتهای طیفی از مقادیر ممکن، رخ می‌ده که در زمان طراحی یا توسعه پیش‌بینی نشده Edge case می‌گیم.

اوج احساسی یک تجربه آنلاین اغلب در مکان‌هایی اتفاق می‌افته که طراحان کمتر انتظارش رو دارن. رویدادهای غیرمحتملی رو در نظر بگیرید که بر کاربردپذیری محصول شما تأثیر منفی میذاره. مشکلات ناگرانی فنی، قطع شدن سرور و عدم دسترسی به محتوا، به تعامل با سایت شما پایان میده. رسیدن به یک بن بست ناگرانی آنقدر ناخوشایند و غیرمنتظره‌ست که تأثیری‌ای قوی به جا میذاره.

طراحی شما می‌تونه کاربران شما رو از طریق قطع ارتباط راهنمایی کنه یا می‌تونه به یک رویداد گیج‌کننده ناامیدی اضافه کنه. 

مثال‌هایی از قاعده اوج-پایان (Peak-End Rule)

با توجه به صحبت‌ّای قبلی یک‌سری مثال رو با هم بررسی کنیم.

Peakهای مثبت:

Duolingo

اپلیکیشن آموزش زبان Duolingo رابط بازیگوش و محاوره‌ای داره و کاربران رو در طول درس‌های تعاملیش تشویق می‌کنه و حس مثبت رو تقویت می‌کنه.

یادگیری یک زبان جدید به خودی خود ارزشمندست، اما Duolingo لذت ذاتی این فعالیت رو تقویت می‌کنه. این برنامه این موفقیت‌ها رو تأیید می‌کنه و احساس موفقیت رو که با پاسخ صحیح به سؤالات همراه‌ست، افزایش میده. (تصویر2)

Mailchimp

یک محصول که مهارت خودش رو در درک چگونگی تأثیر احساسات روی تجربه کاربر، به خوبی نشون میده، Mailchimp هست. روند ایجاد یک کمپین ایمیل می‌تونه کاملاً استرس‌زا باشه، اما Mailchimp می‌دونه که چطور می‌تونه کاربران رو با لحنی آروم و اطمینان‌بخش، راهنمایی کنه. برای مثال، لحظه‌ای رو در نظر بگیرید که می‌خواین دعوت به کمپین رو از طریق ایمیل برای کاربراتون ارسال کنید. این لحظه‌ی اوج عاطفی نشون دهنده‌ی جمع‌آوری تمامی کارهایی‌ست که در اون فعالیت ایمیل انجام شده و با ترسی بالقوه از شکست همراهه. Mailchimp درک کرده که این یک لحظه‌ی مهمست، به ویژه برای کاربرهای بار اول ((First-time users، بنابراین قابلیتی بیشتر از یک تایید ساده به شما ارائه میده (تصویر 2).

 شاید سوال بشه First-time users یعنی چه؟: کاربر بار اول شخصی‌ست که برای اولین بار از رایانه، برنامه، نرم‌افزار جدید یا هر چیز دیگری برای این موضوع استفاده می‌کنه. همه در مواجهه با رابط کاربری در یک برنامه، صفحه کنترل لوازم خانگی یا حتی داشبورد اتومبیل جدید، کاربر بار اول (یا اولین بار) هستیم.

Mailchimp با استفاده از تصویرسازی شخصیت تجاری فِرِدی که یک شامپانزه هست، انیمیشن ظریف و شوخ‌طبعی ساخته، این ابزار چیزی رو که به طور بالقوه می‌تونه یک لحظه استرس‌زا باشه، خنثی می‌کنه. فِرِدی، شامپانزه ی نمادین شرکت، انگشتش رو روی دکمه بزرگ قرمز قرار میده و حالتی رو نشون میده که مشتاقانه در انتظار اجازه‌ی شماست. به نظر می‌رسه فِرِدی هر چی بیشتر منتظر می‌مونه، عصبی‌تر میشه، این احساسات بوسیله‌ی دونه‌های عرقی که روی دستش ظاهر می‌شه و لرزش ظریف آشکار می‌شه.

سرمایه‌گذاری استادانه‌ی Mailchimp در لحظات کلیدی برای حفظ مخاطب به همین‌جا ختم نمیشه. پس از ارسال یک کمپین ایمیلی، کاربران به صفحه‌ی تأیید هدایت می‌شن که جزئیاتی مربوط به کمپین رو ارائه میده. (تصویر 4)

یک تخم‌مرغ عید پاک هم توی این صفحه وجود داره که تلاش سخت کاربر رو تأیید می‌کنه: یک درخواست «بزن قدش» از فِرِدی به کاربر، برای اینکه به او اطمینان بده که کار خوب انجام شده.

این جزئیات احساس موفقیت و تجربه رو تقویت می‌کنه و تصویرهای ذهنی مثبتی رو برای افرادی که از این سرویس استفاده می‌کنن، ایجاد می‌کنه.

رویدادهای مثبت تنها مواردی نیستن که بر احساس مردم در مورد یک محصول یا خدمات تأثیر دارن، رویدادهای منفی هم اوج‌های احساسی رو به وجود میارن و می‌تونن به تأثیر ماندگار کاربر از یک تجربه کمک کنن.

Peakهای منفی

Uber

زمان انتظار رو در نظر بگیرید، این آیتم می‌تونه تأثیر زیادی بر شیوه‌ی درک مردم از یک محصول یا خدمت بگذاره. شرکت Uber متوجه شد که انتظار، بخشی اجتناب‌ناپذیر از مدل تجاریش هست و سعی کرد با تمرکز بر 3 مفهوم مربوط به زمان انتظار این نقطه درد رو کاهش بده. 3 مفهوم مربوط به زمان شامل:

• بیزاری از بیکاری
• شفافیت عملیاتی
• اثر شیب هدف  (Goal gradient effect)

زمانی که کاربری در اوبر و یا نرم‌افزارهای مشابه ایرانی درخواستی می‌ده، به مشتریان انیمیشنی نمایش داده می‌شه که به اون‌ها کمک می‌کنه تا علاوه بر اطلاع‌رسانی، سرگرم هم بشن (بیزاری از بیکاری). این برنامه زمان تقریبی ورود و اطلاعاتی درباره شیوه‌ی محاسبه زمان ورود (شفافیت عملیاتی) رو ارائه میده. تصویر زیر  به طور واضح هر مرحله از فرایند رو توضیح میده تا مشتری‌ها احساس کنن که به طور مداوم به سمت هدفشون (اثر شیب هدف) پیشرفت می‌کنن. با تمرکز بر درک افراد از زمان و انتظار، Uber تونست نرخ لغو بعد از درخواست رو کاهش بده و از اونچه که به راحتی می‌تونه به اوج عاطفی منفی در زمان استفاده از خدمات اون‌ها تبدیل بشه، جلوگیری کنه. (تصویر 5)

Edge Caseها

Spotify

Spotify، سرویس محبوب پخش موسیقی، با مشکلاتی در سرورهای خود مواجه شد. در اون بازه‌ی زمانی، بعضی از فیچرها مثل تغییر رمز عبور در دسترس نبودن و بعضی از کاربران قادر به تغییر رمز عبورشون نبودن و درنهایت با یک پیام خطای غیرعادی مواجه می‌شدن.

متن رابط مشکل رو توضیح نمی‌داد. فقط می‌گفت که: «این ویژگی در حال حاضر در دسترس نیست.» کاربر راهی برای حل مشکل و هیچ ایده‌ای برای از سرگیری سرویس‌ها نداشت. کادر  قرمز نیاز به اقدام فوری توسط کاربر رو نشان می‌داد، در حالی که در واقع چنین اقدامی در دسترس نیست. کاربران چاره‌ای نداشتن جز اینکه سایت رو ترک کنن و به «بعداً دوباره امتحان کنید» عمل کنن. این مثال یک توقف ناگرانی خسته‌کننده در تجربه آنلاین داره. طراحی بی‌نظیر بصری همراه با اختلال غیرمنتظره خدمات، یک «پایان» ناخوشایند و به یاد ماندنی ایجاد می‌کند. (تصویر6)

به یقین هر محصول یا خدمتی در طول عمرش ممکنه مشکلی براش پیش بیاد و این یک موضوع کاملا اجتناب ناپذیره. ممکنه خرابی سرور  پیش بیاد و اثر موجی داشته باشه و منجر به قطع خدمات بشه، یا یک خطا ممکنه باعث آسیب پذیری امنیتی بشه، یا ممکنه تصمیمی برای طراحی گرفته بشه که همه‌ی مشتری‌ها رو در نظر نگیره و باعث عواقب ناخواسته‌ای بشه. همه‌ی این موقعیت‌ها می‌تونن تأثیر عاطفی منفی روی افرادی که از محصول شما استفاده می‌کنن داشته باشه.

اما اگر عقبگردهای مناسبی صورت بگیره، مسائلی از این دست می‌تونن تبدیل به فرصت بشن.

خطاها، خرابی‌ها و قطع ارتباط در حال حاضر بخشی اجتناب ناپذیر از اینترنت‌ست که ما می‌شناسیم. طراحان نمی‌تونن هر مشکلی رو حل کنن و مطمئناً نباید برای هر اشکالی که ظاهر می‌شه سرزنش بشن. با این حال، ما مسئول به حداقل رسوندن اختلال در زندگی کاربران خود در هنگام بروز مشکلات فنی هستیم.

 توضیح بدید که مشکل چیه و یک تخمین معقول برای زمان حل اون مشکل ارائه بدید. زمانی که منبع مشکل، اختلال در سرویسست، اطمینان حاصل کنید که رابط شما کاربر رو سرزنش نمی‌کنه.

برای مثال خطای 404 به عنوان خطایی بسیار رایج در نظر بگیرید. وقتی یک صفحه وب یافت نمی‌شه، ممکنه کاربران ناامید بشن و این باعث ایجاد یک تأثیر منفی میشه. اما بعضی از شرکت‌ها با استفاده از  طنز، از این فرصت به عنوان فرصتی برای ایجاد ارتباط با مشتریانشون و تقویت شخصیت برندشون بهره میبرن. (تصویر۷)

آخرین تأثیرات 

آخرین تأثیرات، ماندگارترین تأثیرات هستن. وقتی قسمتی رو در گذشته به یاد میاریم، رویدادهای اخیر به سرعت در خاطرات ما فعال میشن. اطمینان حاصل کنید که تجربه کاربران شما از محصولتون در یک نقطه‌ی اوج مثبت به پایان می‌رسه.

ریز تعاملات یا Microinteraction تنها یکی از مواردی هست که می‌تونیم برای ساختن تاثیرات نهایی عالی به کار بگیریم. در TurboTax، جریان پیچیده تشکیل پرونده مالیات بر درآمد با صفحه‌ای پایان می‌یابد که پایان فرآیند رو جشن می‌گیره و احساس آرامش بیشتر کاربران رو تأیید و تقویت می‌کنه.

تصویری از وب‌سایت TurboTax زمانی که کاربران مالیاتشون رو ثبت می‌کنن جشن می‌گیره. TurboTax تصویری رو نمایش میده که حس آرامشی رو که بسیاری از مردم پس از اتمام ثبت مالیات‌های خود در سال احساس می‌کنن، رو منتقل می‌کنه.

برنامه نقطه پایان طبیعی تجربه رو در بر می‌گیره. سعی نمی‌کنه از طریق قلاب‌های محتوا یا تلاش برای افزایش فروش محصولات دیگه، استقبال خودش رو در زندگی کاربران حفظ کنه. این طراحی انسانی و طنزآمیز سفر کاربر رو با یک نکته مثبت به پایان می‌رسونه. وقتی صحبت از خداحافظی مهربانانه کاربران به وسط میاد، TurboTax یک قاعده استثنایی‌ست. (تصویر8)

بسیاری از سایت‌ها، کلیک‌ها و تبدیل‌ها رو به وفاداری بلندمدت مشتری اولویت می‌دن. NNgroup به طراحان هشدار میده که از  پاپ‌آپ و روش‌هایی که از کاربران درخواست می‌کنه سایت را ترک نکنن استفاده نکنن. این عناصر رابط، کاربران رو آزار میده و در آینده یکی از دلایل برداشت منفی از خواهد بود.

تکنیک: نقشه‌برداری سفر (Journey Mapping)

یک ابزار مفید برای شناسایی peakهای احساسی کاربران نهایی در طول یک تجربه، نقشه‌برداری سفر کاربرست. این تمرین بسیار ارزشمند کیفی، برای تجسم چگونگی استفاده‌ی کاربران از یک محصول یا خدمت، از روش روایت انجام یک کار یا هدف خاص به وسیله رصد یا مصاحبه با کاربرانست. نقشه‌ی سفر  به ایجاد مدل مصنوعی از طراحی منجر میشه (تصویر 5) که به طراحان و ذینفعان پروژه کمک می‌کنه تا با یک مدل ذهنی مشترک همسو بشن و درک مشترکِ عمیق‌تری از تجربه‌ی کاربر یا مشتری داشته باشن. علاوه بر این به شناسایی چالش‌ها و فرصت‌های موجود، کمک می‌کنه. 

مثل تمام تمرین‌های طراحی، نقشه‌های سفر باید متناسب با اهداف پروژه باشن. نقشه‌های سفر کاربر معمولاً شامل بعضی از اطلاعات اصلی هستند:

لنز (Lens)

بر اساس تجربه، لنزِ یک نقشه‌ی سفر، دیدگاه شخصی رو ایجاد می‌کنه. لنز  معمولاً شامل شخصیت کاربر نهایی‌ست که باید بر اساس تحقیق در مورد مخاطبان هدف محصول یا خدمات، از قبل تعریف بشه. لنز باید سناریوی خاصی رو که نقشه‌ی سفر روی اون متمرکز شده ضبط کنه. این سناریو ممکنه واقعی باشه یا در مورد محصول یا خدماتی که هنوز راه‌اندازی نشده قابل پیش‌بینی باشه. درآخر، لنز معمولاً انتظارات پرسونا رو در اون سناریو توصیف می‌کنه.

برای مثال، مهسا برای سفارش اتومبیل که انتظار داره در 10 دقیقه یا کمتر به محل دقیقش برسه از یک برنامه خدمات اشتراک‌گذاری اتومبیل استفاده می‌کنه. در این مثال، مهسا پرسوناست، سفارش اتومبیل سناریو و این که انتظار داره در 10 دقیقه یا کمتر به محل دقیقش برسه انتظار پرسونا محسوب میشه.

تجربه (Experience)

قسمت بعدی نقشه‌ی سفر، بخش تجربه‌ست که اقدامات، طرز فکر و احساسات کاربر نهایی رو نشون میده که در یک جدول زمانی ترسیم شده. با شروع از بالا، تجربه ابتدا در مراحل سطح بالا سازماندهی میشه. در مرحله بعدی اقداماتی وجود داره که گام‌هایی رو تعریف می‌کنه که کاربر نهایی باید در هر مرحله برای انجام وظیفه یا هدفش انجام بده. پیروی از اقدامات، مربوط به ذهنیت کاربر نهایی در طول تجربه‌ست. این می‌تونه بر اساس بینش‌هایی که نقشه‌ی سفر برای کشف اون در نظر گرفته شده، متفاوت باشه. اساس تجربه، یک لایه‌ی متنی از اطلاعاته که دید عمیق‌تری رو در مورد اون‌چه که مشتری در هر مرحله فکر می‌کنه ارائه میده.

اطلاعات معمولی گرفته شده در این لایه شامل افکار عمومی، نقاط درد، سوالات یا انگیزه های ناشی از تحقیق و مصاحبه با کاربرانه. درنهایت، لایه ای احساسی وجود داره که معمولاً به عنوان یک خط پیوسته نشون داده میشه و در کل تجربه، رسم میشه و وضعیت احساسی شخص رو در طول تجربه ثبت می‌کنه. این لایه به ویژه با توجه به قانون اوج پایان بسیار قابل توجه هست چون peakهای احساسی مشتری رو نشون میده.

بینش‌ها (Insights)

آخرین قسمت از نقشه‌ی سفر ، بخش بینش‌هاست که نکات مهمی که در  تجربه ظاهر میشن رو مشخص می‌کنه. این بخش معمولاً لیستی از فرصت‌های ممکن برای بهبود تجربه‌ی کلی رو شامل میشه. علاوه‌بر‌این معمولاً لیستی از معیارهای مرتبط با بهبود تجربه و جزئیات مربوط به مالکیت داخلی این معیارها رو شامل میشه.

بازگشت به مثال Uber، ارائه‌ی اطلاعات در زمان واقعی در مورد Location اتومبیلی که درخواست رو قبول کرده، می‌تونه به کاهش درد نقطه انتظار کمک کنه (فرصت). این ویژگی باید توسط تیم محصول طراحی و توسعه داده بشه (مالکیت داخلی) و با توجه به رتبه‌بندی بعد از سوار شدن می‌شه اون رو کنترل کرد. (معیار اندازه‌گیری)

پیشنهاد می‌کنم مقاله‌های «نقشه‌ی سفر کاربر چیست و چرا اهمیت دارد؟» و «7 راه برای ساخت نقشه سفر کاربر - User journey map» رو مطالعه کنید.

نتیجه‌گیری

خاطرات ما به ندرت، ثبت کاملا دقیقی از  وقایع هستن. اینکه کاربران چطور  یک تجربه رو به یاد میارن، تعیین می‌کنه که احتمال استفاده مجدد از  یک محصول یا خدمات یا توصیه‌ی اون به دیگران وجود داره یا نه؟ از اون‌جایی که ما تجربیات گذشته رو نه براساس احساس خودمون در کل مدت رویداد، بلکه براساس میانگین احساس در Peak‌های احساسی و پایان قضاوت می‌کنیم، خیلی مهمه که این لحظه‌ها یک تأثیر خوب و موندگار ایجاد کنه. با توجه دقیق به این لحظه‌های مهم یک تجربه، می‌تونیم مطمئن بشیم که کاربران به طور کلی تجربه رو به طور مثبت به خاطر میارن.

ذهن ما با نحوه‌ی ذخیره اطلاعات کارآمد و مقرون به صرفه‌ست. ما گذشته‌مون رو در عکس‌های فوری به یاد میاریم که بر نقاط شدت و آخرین برداشت از یک رویداد تمرکز داره. طراحی با توجه به جزئیات پیرامون لحظات مهم سفر مشتری، با تاکید ویژه بر مرحله آخر، به شما امکان میده محصولات دیجیتالی بسازید که ارزش به خاطر سپردن رو داشته باشن.

مطالعه‌ی قوانین Jacob، Hick، Miller، Fitts، Postel، Aesthetic–Usability Effect، von Restorff Effect، Tesler، Doherty Threshold  رو از دست ندید.

سبز و برقرار باشید 😍