قوانین UX به زبان ساده- قانون Peak End Rule یا اوج - پایان
سلام دوستان عزیز سکان آکادمی. امیدواریم خوب و سلامت باشید و به قول قدیمیا دماغتون چاق و دلتون شاد و خونه تون گرم عشق باشه.
من اینجام با ششمین قانون از کتاب قوانین یواکسِ آقای جان یابلونسکی (Jon Yablonski) عزیز، با نام Peak-End Rule.
قبل از اینکه بریم سر وقت تعریف قانون، توی ذهنتون یه تجربه ای که اخیرا داشتین رو یادآوری کنید. می تونید تمام جزییاتش رو به خاطر بیارید؟ قطعا نه! احساستون نسبت به اون ماجرا رو چطور؟ واضحه؟ نه؟
اما احساستون نسبت به اون تجربه از کجا نشات می گیره؟ Peak-End Rule که توی این مقاله، قانونِ (تئوری) اوج - پایان ترجمه کردیم درباره ی همین موضوع صحبت می کنه!
طبق این قانون:
افراد یه تجربه رو به طور عمده براساس احساسشون در اوج و پایان اون تجربه قضاوت می کنند، نه مجموع کل یا میانگین هر لحظه از تجربه.
اینجور که مشخصه خاطرات ما از تجربیاتمون -چه مثبت و چه منفی- به دو تا چیز بستگی داره:
چیزی که در شدیدترین نقطه (اوج) احساس می کنیم و چگونگی پایان تجربه.
پس معمولاً خاطرات ما به میانگین تجربه یا مدت زمانی که درگیر موقعیت شدیم بستگی نداره.
خب طبق تعریف بالا به عنوان یه طراح تجربه کاربری می تونیم نکته های زیر رو دستچین کنیم:
- باید خیلی به نقاط اوج و پایانی (پایان) سفر کاربر توجه کنیم.
- لحظاتی رو که محصولمون مفید، با ارزش یا سرگرم کننده هست رو برای لذت بخشیدن به کاربر نهایی شناسایی و طراحی کنیم.
- به یاد داشته باشیم که افراد تجربه های منفی رو بیشتر از مثبت ها به یاد میارن.
حالا برگردیم به خاطره ای که برای خودتون یادآوری کردین، وقتی یه اتفاق از گذشته رو به خاطر میارین اتفاق جالبی می افته، شما به جای در نظر گرفتن کل مدت تجربه، صرف نظر از مثبت یا منفی بودنش، تمرکزتون رو روی نقطه اوج احساسی و پایان اون خاطره قرار دادین. به عبارت دیگه، ما آدما تجربه های زندگیمون رو به جای یه جدول زمانی جامع از اتفاق ها، به صورت یه سری اسلاید نمایشی به یاد میاریم. احساسات ما تو اوج لحظات احساسی و انتهای هر تجربه، به شدت روی ذهنمون و شیوه ی ارزیابی تجربه ی کلی تأثیر می ذاره تا تشخیص بده که آیا می خوایم دوباره این کار رو انجام بدیم یا اون رو به دیگران توصیه کنیم یا نه؟
خب حالا ببینیم این تئوری از کجا اومده و چه کسی مطرحش کرده؟
پیدایش تئوری Peak-End Rule یا اوج - پایان
شواهد مربوط به قاعده اوج -پایان نشون میده برای اولین بار، سال 1993 روانشناس اسرائیلی برنده جایزه نوبل، دانیل کانهنمان مقاله ای با عنوان “When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End”ارائه کرد.
کانهنمان و همکاراش آزمایشی روانجام دادن که توی اون شرکت کننده ها در مقابل دو نسخه ی متفاوت از یه تجربه ناخوشایند قرار گرفتن.توی اولین آزمایش شرکت کننده ها به مدت 60 ثانیه یه دستشون رو توی آب 14 درجه سانتیگراد قرار دادن و توی آزمایش دوم شرکت کننده ها دست دیگه شون رو به مدت 60 ثانیه توی آب 14 درجه سانتیگراد غوطه ور کردن و بعد با گرم شدن آب تا 15 درجه سانتیگراد ،اون رو برای 30 ثانیه بیشتر زیر آب نگه داشتن.
در آخر وقتی رای گیری می شد که حاضرن کدوم تجربه رو تکرار کنن؟ شرکت کننده ها تمایل بیشتری برای انجام آزمایش دوم اعلام کردن، با وجود اینکه مدت بیشتری در معرض دمای ناراحت کننده آب قرار داشتن.
نتیجه گیری توسط نویسندگان این بود که شرکت کننده ها، محاکمه ی طولانی تر رو به این دلیل انتخاب کردن که خاطره ی اون رو در مقایسه با دادگاه اول ترجیح دادن (چرا؟چون در پایان آب یک درجه گرم تر شد و نقطه ی پایانیِ تجربه خوب بود). (تصویر 1)
تصویر 1: آزمایش دانیل کانهنمان که منجر به تئوری Peak-end شد.
مطالعه های بعدی این نتیجه رو تأیید می کنه، مطالعه ی 1996 توسط Kahneman و Redelmeierنشون داد بیمارای کولونوسکوپی یا لیتوتریپسی به طور مداوم ناراحتیِ از تجربه شون رو،بر اساس شدت درد توی بدترین و آخرین لحظه ارزیابی می کنن، بدون در نظر گرفتن طول یا تغییر در شدت درد در طول فرایند.
مطالعه ی بعدی توسط همین محقق ها با تقسیم بیمارها به دو گروه تصادفی ادامه پیدا کرد: گروهی که در مقابل یک کولونوسکوپی معمولی قرار گرفتن و گروهی دیگه با همون روش اما با دامنه ای با سه دقیقه اضافی بدون تورم یا مکش. وقتی از اون ها درباره ی تجربه شون سوال شد، بیمارایی که زیر عمل طولانی تر بودن، لحظه های آخر درد کمتری رو تجربه کردن و تجربه ی کلیشون رو کمتر، ناخوشایند ارزیابی کردن و این روش رو در مقایسه با گروه اول شرکت کننده ها کمتر ناخوشایند ارزیابی کردن. علاوه بر این، احتمالاً افرادی بیشتر ی که زیر روش طولانی تر بودن، برای انجام مراحل بعدی برگشتن.
شرکت کننده های گروه دوم به دلیل پایانی با درد کمتر، تجربه را مثبت ارزیابی کردن.
تعصبات شناختی
برای درک درست قانون اوج - پایان، درک درست از تعصبات شناختی مفید و لازمه. این موضوع خودش یک کتاب کامله اما اینجا فقط یه توضیح کوتاه درباره ی قانون اوج - پایان می دیم.
سوگیری شناختی اصطلاحی چتریه که به روش های منظمی اشاره داره که توی اون زمینه و چارچوب، اطلاعات بر قضاوت و تصمیم گیری افراد تأثیر می ذاره. انواع مختلف سوگیری شناختی وجود داره که افراد رو تحت تأثیر های متفاوتی قرار می ده، اما ویژگی مشترک اونها اینه که - همگام با فردیت انسان - منجر به قضاوت و تصمیم گیری می شن که از عینیت عقلانی خارجه.
در بعضی موارد، تعصبات شناختی، تفکر و تصمیم گیری ما رو سریع تر و کارآمدتر می کنه. دلیلش اینه که ما در بررسی تمام اطلاعات موجود متوقف نمی شیم، چون افکار و تمرکز ما توی کانال های دیگه پایین میاد. با این حال، در موارد دیگه، تعصبات شناختی دقیقاً به همون دلیل می تونه منجر به خطا بشه. یه مثال، تعصبِ تأییده، جایی که ما تمایل داریم اطلاعاتی رو تقویت کنیم که باورهای قبلی ما رو تقویت یا تأیید کنه. برای مثال، اگه ما اعتقاد داریم که هواپیماها خطرناکن، تعداد انگشت شماری از داستان ها درباره سقوط هواپیما بیشتر از میلیون ها داستان درباره ی پروازهای ایمن و موفق برامون به یاد ماندنی می شن. بنابراین، احتمال سفر هوایی مساوی با خطر اجتناب از هلاکت برای شخصیه که تمایل داره به این روش فکر کنه، صرف نظر از اینکه چه مدت زمان بدون خبر از یک فاجعه هوایی گذشته. محققان Amos Tversky و Daniel Kahneman تعدادی مطالعه در مورد سوگیری شناختی انجام دادن و متوجه شدن که فریم بندی اطلاعات یکسان به صورت متفاوت (برای مثال ارائه ی اطلاعات مشابه) می تونه منجر به تصمیم گیری های مخالف بشه. نتیجه اینکه سوگیری شناختی نقش مهمی در طراحی اطلاعات داره، چون اون ها روی روند تصمیم گیری کاربرا یا مشتری ها تأثیر می ذارن. شیوه ارائه اطلاعات ما روی صفحات وب و رابط های کاربری می تونه در انجام برخی اقدامات از قبیل خرید یه محصول روی کاربرا تأثیر بذاره.
این میان بُرهای ذهنی برای اولین بار توسط آموس توورسکی و دانیل کانمن توی سال 1972 معرفی شدن، با ایجاد توانایی تصمیم گیری سریع بدون نیاز به تجزیه و تحلیل دقیق وضعیت، باعث افزایش کارایی می شن.
شاید شما سعی کرده باشین در مورد یه مسئله ای که از نظر احساسی یا سیاسی بسیار پر باره و باعث به وجود اومدن عقاید کاملا متضاد می شه با یه شخصی بحث منطقی داشته باشین، اما پیش بینی نتیجه ی این گفت و گو فوق العاده سخته.
قانون اوج - پایان، یه مدل تعصب شناختیه که به عنوان اثر ضعف شناخته می شه چون یادآوری حافظه رو مختل می کنه و بیان می کنه که مواردی که در انتهای یک دنباله قرار دارن آسون ترین موارد برای یادآوری هستن.
ما رویدادهای شدیداً احساسی رو بیشتر از رویدادهای کمتر احساسی به یاد میاریم و این روی چگونگی درک ما از یه تجربه تأثیر داره: ما مجموع احساس هایی که در طول تجربه داشتیم رو به یاد نمیاریم، بلکه میانگین احساسی رو که توی لحظات اوج احساسی و پایان اون تجربه داشتیم، به یاد میاریم.
مثال هایی برای Peak-End Rule
یه شرکت که مهارت خودش رو در درک چگونگی تأثیر احساسات روی تجربه کاربر نشون می ده، Mailchimp هست. روند ایجاد یک کمپین ایمیل می تونه کاملاً استرس زا باشه، اما Mailchimp می دونه که چطور می تونه کاربرا رو با لحنی آروم و اطمینان بخش، راهنمایی کنه. برای مثال لحظه ای رو در نظر بگیرید که می خواین دعوت به کمپین رو از طریق ایمیل برای کاربراتون ارسال کنید. این لحظه ی اوج عاطفی نشون دهنده ی جمع آوری تمامی کارهاییه که در اون فعالیت ایمیل انجام شده و با ترس بالقوه اون از شکست همراهه. Mailchimp درک کرده که این یه لحظه ی مهمه، به ویژه برای کاربرهای بار اول (First-time users: کاربر اولین بار شخصی است که برای اولین بار از رایانه، برنامه نرم افزار جدید یا هر چیز دیگری برای این موضوع استفاده می کند. همه در مواجهه با رابط کاربری در یک برنامه، صفحه کنترل روی لوازم خانگی یا حتی داشبورد اتومبیل جدید، برای اولین بار کاربر هستند.)، بنابراین قابلیتی بیشتر از یک تایید ساده به شما ارائه میده (تصویر 2).
با استفاده از تصویرسازی شخصیت تجاری فِرِدی که یک شامپانزه هست، انیمیشن ظریف و شوخ طبعی ساخته، این ابزار چیزی رو که به طور بالقوه می تونه یه لحظه استرس زا باشه، خنثی می کنه. فِرِدی، شامپانزه ی نمادین شرکت، انگشتش رو روی دکمه بزرگ قرمز قرار می ده و حالتی رو نشون می ده که مشتاقانه در انتظار اجازه ی شماست. هر چی بیشتر منتظر می مونه، به نظر می رسه فِرِدی عصبی تر می شه، که از طریق دونه های عرقی که روی دستش ظاهر می شه و لرزش ظریف آشکار می شه.
تصویر 2: گزینه تأیید تبلیغات ایمیل Mailchimp (منبع: Mailchimp، 2019)
سرمایه گذاری استادانه ی Mailchimp در لحظات کلیدی برای حفظ مخاطب به همین جا ختم نمی شه. پس از ارسال یه کمپین ایمیلی، کاربرا به صفحه ی تأیید هدایت می شن (تصویر 3) که جزئیاتی مربوط به کمپین رو ارائه می ده.
یه تخم مرغ عید پاک هم توی این صفحه وجود داره که تلاش سخت کاربر رو تأیید می کنه: فِرِدی به او (علامت بزن قدش)، رو برای اطمینان از این که کار خوب انجام شده رو نشون می ده.
شکل 3: صفحه "ارسال ایمیل" Mailchimp (منبع: Mailchimp ، 2019)
این جزئیات احساس موفقیت و تجربه رو تقویت می کنه و عکس های ذهنی مثبتی رو برای افرادی که از این سرویس استفاده می کنند ایجاد می کنه.
رویدادهای مثبت تنها مواردی نیستن که بر احساس مردم در مورد یه محصول یا خدمات تأثیر دارن. رویدادهای منفی هم اوج های احساسی رو به وجود میارن و می تونن به تأثیر ماندگار کاربر از یه تجربه کمک کنن. برای عنوان مثال، زمان انتظار رو در نظر بگیرین، این آیتم می تونه تأثیر زیادی روی شیوه ی درک مردم از یه محصول یا خدمت بذاره. شرکت Uber متوجه شد که انتظار بخشی اجتناب ناپذیر از مدل تجاریشه و سعی کرد با تمرکز بر سه مفهوم مربوط به زمان انتظار: بیزاری از بیکاری، شفافیت عملیاتی و اثر شیب هدف (Goal gradient effect)، این نقطه درد روکاهش بده. به مشتریان (تصویر 4) انیمیشنی نمایش داده می شه که به اون ها کمک می کنه تا علاوه بر اطلاع رسانی، سرگرم هم بشن (بیزاری از بیکاری). این برنامه زمان تقریبی ورود و اطلاعاتی درباره شیوه ی محاسبه زمان ورود (شفافیت عملیاتی) رو ارائه می ده. تصویر زیر به طور واضح هر مرحله از فرایند رو توضیح می ده تا مشتری ها احساس کنن که به طور مداوم به سمت هدفشون (اثر شیب هدف) پیشرفت می کنن. با تمرکز بر درک افراد از زمان و انتظار ، Uber تونست نرخ لغو بعد از درخواست رو کاهش بده و از اونچه که به راحتی می تونه به اوج عاطفی منفی در زمان استفاده از خدمات اون ها تبدیل بشه، جلوگیری کنه.
تصویر 4: روش Uber برای ساخت تجربه مثبت برای کاربران در زمان انتظار(منبع: Uber، 2019)
تکنیک: نقشه برداری سفر
یه ابزار مفید برای شناسایی قله های احساسی کاربرای نهایی در طول یه تجربه، نقشه برداری سفره.
این تمرین بسیار ارزشمند کیفی، برای تجسم چگونگی استفاده ی مردم از یه محصول یا خدمت، از روش روایت انجام یه کار یا هدف خاص به وسیله رصد یا مصاحبه با کاربرا هست. نقشه ی سفر به ایجاد مدل مصنوعی از طراحی منجر می شه (تصویر 5) که به طراحان و ذینفعای پروژه کمک می کنه که با یه مدل ذهنی مشترک همسو بشن و درک مشترکِ عمیق تری از تجربه ی کاربر یا مشتری داشته باشن. علاوه بر اون به شناسایی چالش ها و فرصت های موجود هم کمک می کنه.
تصویر 5 : نمونه نقشه سفر
مثل همه ی تمرین های طراحی، نقشه های سفر باید متناسب با اهداف پروژه باشن.
نقشه های سفر کاربر معمولاً شامل بعضی از اطلاعات اصلی هستند:
لنز
بر اساس تجربه، لنزِ یک نقشه ی سفر، دیدگاه شخصی رو ایجاد می کنه. لنز معمولاً شامل شخصیت کاربر نهاییه که باید بر اساس تحقیق در مورد مخاطبای هدف محصول یا خدمات از قبل تعریف بشه. لنز باید سناریوی خاصی رو که نقشه ی سفر روی اون متمرکز شده ضبط کنه. این سناریو ممکنه واقعی باشه یا در مورد محصول یا خدماتی که هنوز راه اندازی نشده قابل پیش بینی باشه. درآخر، لنز معمولاً انتظارات از شخص رو در اون سناریو توصیف می کنه. برای مثال، جین برای سفارش اتومبیل که انتظار داره در 10 دقیقه یا کمتر به محل دقیقش برسه از یه برنامه خدمات اشتراک گذاری اتومبیل استفاده می کنه. در این مثال جین پرسونا سفارش اتومبیل سناریو و این که انتظار داره در 10 دقیقه یا کمتر به محل دقیقش برسه انتظار محسوب میشه.
تجربه
قسمت بعدی نقشه ی سفر، بخش تجربه هست که اقدامات، طرز فکر و احساسات کاربر نهایی رو نشون می ده که توی یه جدول زمانی ترسیم شده. با شروع از بالا، تجربه ابتدا در مراحل سطح بالا سازماندهی می شه. توی مرحله بعدی اقداماتی وجود داره که گام هایی رو تعریف می کنه که کاربر نهایی باید توی هر مرحله برای انجام وظیفه یا هدفش انجام بده. پیروی از اقدامات مربوط به ذهنیت کاربر نهایی در طول تجربه هست. این می تونه بر اساس بینش هایی که نقشه ی سفر برای کشف اون در نظر گرفته شده، متفاوت باشه. اساس تجربه یه لایه ی متنی از اطلاعاته که دید عمیق تری رو در مورد اون چه که مشتری توی هر مرحله فکر می کنه ارائه می ده.
اطلاعات معمولی گرفته شده در این لایه شامل افکار عمومی، نقاط درد، سوالات یا انگیزه های ناشی از تحقیق و مصاحبه با کاربرانه. درنهایت، لایه ای احساسی وجود داره که معمولاً به عنوان یک خط پیوسته نشون داده میشه و در کل تجربه، رسم می شه و وضعیت احساسی شخص رو در طول تجربه ثبت می کنه. این لایه به ویژه با توجه به قانون اوج پایان بسیار قابل توجه هست چون قله های احساسی مشتری رو نشون میده.
بینش ها
آخرین قسمت از نقشه ی سفر ، بخش بینشه که اجراهای مهم تجربه رو مشخص می کنه. این بخش معمولاً لیستی از فرصت های ممکن برای بهبود تجربه ی کلی رو شامل می شه. علاوه بر این معمولاً لیستی از معیارهای مرتبط با بهبود تجربه و جزئیات مربوط به مالکیت داخلی این معیارها رو شامل می شه. بازگشت به مثال اشتراک سواری، ارائه ی اطلاعات در زمان واقعی در مورد Location اتومبیلی که درخواست رو قبول کرده، می تونه به کاهش درد نقطه انتظار (فرصت) کمک کنه. این ویژگی باید توسط تیم محصول (مالکیت داخلی) طراحی و توسعه داده بشه و با توجه به رتبه بندی بعد از سوار شدن (معیار اندازه گیری) می شه اون رو کنترل کرد.
ملاحظه ی کلیدی : قله های منفی
به یقین هر محصول یا خدمتی در طول عمرش ممکنه مشکلی براش پیش بیاد و این یه موضوع کاملا اجتناب ناپذیره. ممکنه خرابی سرور پیش بیاد و اثر موجی داشته باشه و منجر به قطع خدمات بشه، یا یه خطا ممکنه باعث آسیب پذیری امنیتی بشه، یا ممکنه تصمیمی برای طراحی گرفته بشه که همه ی مشتری ها رو در نظر نگیره و باعث عواقب ناخواسته ای بشه. همه ی این موقعیت ها می تونن تأثیر عاطفی منفی روی افرادی که از محصول شما استفاده می کنن داشته باشن.
اما اگه عقب گردهای مناسبی صورت بگیره، عقب موندگی هایی از این دست می تونن تبدیل به فرصت بشن.
برای مثال صفحه ی خطای 404 بسیار رایج رو در نظر بگیرین. وقتی یه صفحه وب پیدا نمی شه، ممکنه کاربرا ناامید بشن و این باعث ایجاد یه تأثیر منفی می شه. اما بعضی از شرکت ها با استفاده از طنز، از این فرصت به عنوان فرصتی برای ایجاد ارتباط با مشتریانشون و تقویت شخصیت برندشون بهره میبرن. (تصویر 6).
تصویر 6: چندین صفحه 404 مختلف که از شوخ طبعی و شخصیت تجاری استفاده می کنن.
(منابع [در جهت عقربه های ساعت از بالا سمت چپ]: Mailchimp ، Ueno ، Pixar و GitHub)
نتیجه گیری:
خاطرات ما به ندرت، ثبت کاملا دقیقی از وقایع هستند. اینکه کاربرا چطور یه تجربه رو به یاد میارن، تعیین می کنه که احتمال استفاده مجدد از یه محصول یا خدمات یا توصیه ی اون به دیگران وجود داره یا نه. از اونجایی که ما تجربیات گذشته رو نه براساس احساس خودمون تو کل مدت رویداد، بلکه براساس میانگین احساس در اوج لحظه های احساسی و پایان قضاوت می کنیم، خیلی مهمه که این لحظه ها یه تأثیر خوب و موندگار ایجاد کنه. با توجه دقیق به این لحظه های مهم یه تجربه، می تونیم مطمئن بشیم که کاربرا به طور کلی تجربه رو به طور مثبت به خاطر میارن.
این بود قانون اوج- پایان، امیدواریم براتون مفید بوده باشه. لطفاً نظر و دیدگاهتون رو باهامون به اشتراک بذارین.
