اگر به تازگی وارد دنیای UX شده اید، یکی از ابزارهای مهمی که در مجموعه مهارت‌های خود به آن نیاز دارید، نقشه سفر مشتری (customer journey map) است. ایجاد نقشه‌های سفر می‌تواند ترسناک به نظر برسد و ممکن است ندانید از کجا شروع کنید. ما نحوه ایجاد نقشه‌های موثر و دقیق سفر مشتری را با استفاده از هفت مرحله ساده توضیح داده‌ایم.
نقشه‌های سفر مشتری، برای ترسیم رابطه بین یک مشتری و یک سازمان در طول زمان و در تمام کانال‌هایی که در آنها با کسب و کار تعامل دارند، استفاده می‌شود. تیم‌های طراحی از نقشه‌های سفر مشتری استفاده می‌کنند تا ببینند که چگونه تجربیات مشتری، انتظارات مشتریان را برآورده می‌کند و مناطقی را که نیاز به بهبود طرح‌ها دارند، پیدا کنند.
تحقیقات نشان داده‌است که شرکت‌هایی که برای طراحی تجربیات مثبت و معنادار برای مشتریان خود وقت می‌گذارند، به احتمال زیاد مشتریان وفاداری به دست می‌آورند و سود نهایی خود را افزایش می‌دهند. بسیاری از برندها به دنبال راه‌های نوآورانه برای رفع نیازهای مشتریان خود هستند، به گونه‌ای که آنها را تشویق به ادامه تعامل با شرکت در طول زمان کند.
یک راه عالی برای درک اینکه آیا برند شما تجربیات روان و ارزشمندی را ارائه می‌دهد که انتظارات مشتریان شما را برآورده می کند، استفاده از نقشه سفر مشتری است. این راهنما به شما الگویی می‌دهد تا در هنگام ایجاد اولین نقشه سفر مشتری خود از آن استفاده کنید.
آیا برای یادگیری نحوه ایجاد نقشه سفر مشتری (customer journey map) آماده هستید؟ بیایید شروع کنیم.
یک نمونه از نقشه سفر مشتری (customer journey map)
1. یک هدف واضح برای نقشه سفر کاربر خود تعیین کنید.
یکی از بهترین کارهایی که می‌توانید قبل از فرو رفتن در نقشه سفر مشتری خود انجام دهید این است که ایده روشنی از آنچه شما و تیمتان می‌خواهید با ایجاد نقشه به دست آورید داشته باشید. چه نوع اطلاعاتی را می‌خواهید جمع‌آوری کنید و چگونه از آن استفاده خواهید کرد. تعیین زودهنگام این اهداف می‌تواند به شما کمک کند تا مطمئن شوید که تلاش‌های شما هدر نمی‌رود و سفر مشتری را به درستی به تصویر می‌کشد.
2. پرسونای خود را مشخص کنید و مشتریان هدف را برجسته کنید.
بسیاری از اطلاعاتی که برای ایجاد نقشه سفر مشتری استفاده می‌کنید، از شخصیت‌های مشتری شما می‌آیند. از آنجایی که یک سازمان می‌تواند مشتریان مختلفی داشته باشد، باید تصمیم بگیرید که آیا می‌خواهید نقشه شما چندین شخصیت خریدار مختلف را در یک شخصیت، اکثریت یا رایج‌ترین شخصیت منعکس کند یا اینکه برای هر هدف یک نقشه جداگانه ایجاد کنید.
برای ایجاد پرسونای دقیق، باید مستقیماً از مشتریان خود بازخورد و همچنین داده‌هایی از تجزیه و تحلیل مشتری جمع‌آوری کنید. در اینجا چند راه عالی برای جمع‌آوری داده‌های ارزشمند در هنگام تعریف شخصیت‌های مشتری آورده‌شده است:
- انجام نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌های مصرف کننده
- مصاحبه حضوری با مشتریان
- تست کاربر (user testing) را با محصول خود اجرا کنید
- با کارمندانی که با مشتریان رو در رو هستند مصاحبه کنید
- گزارش گوگل آنالیتیکس (Google Analytics report) را اجرا کنید
- تجزیه و تحلیل را از وب سایت و رسانه‌های اجتماعی خود جمع‌آوری کنید
حتما روی افرادی تمرکز کنید که واقعاً علاقه‌مند به استفاده از خدمات شما هستند یا قبلاً از محصول شما استفاده کرده‌اند. همچنین، باید مطمئن شوید که سوالاتی می‌پرسید که بدون تعصب یا تأثیرگذاری بر پاسخ‌های مشتریانتان، به اطلاعات مورد نظرتان می‌رسند. در اینجا چند سوال خوب برای جستجوی پاسخ وجود دارد:
- چه مشکلی مشتری را به سمت شرکت شما سوق داد؟
- چگونه وب سایت یا شرکت شما را پیدا کردند؟
- آیا پیمایش درون سایت یا برنامه آسان بود؟
- درباره چه رقبایی تحقیق کردند؟
- چه چیزی برند شما را از سایرین متمایز کرد؟
- چه چیزی باعث شد که آنها تصمیم بگیرند که محصول شما را انتخاب کنند یا از آن استفاده نکنند؟
- آنها امیدوارند هنگام تعامل با شرکت شما به چه چیزی دست یابند؟
- آنها هر چند وقت یک بار با برند یا محصول شما و برای چه مدتی تعامل دارند؟
- آیا تا به حال با پشتیبانی تماس گرفته‌اند؟
- تجربه آنها هنگام تعامل با محصول شما چگونه بود؟
- آنها از چه چیزی در شرکت شما لذت می‌برند؟
- چه چیزی را ناامید کننده می‌دانند؟
- آیا زمینه‌هایی وجود دارد که فکر می‌کنند قابل بهبود هستند؟ اگر چنین است، چه مواردی هستند و چگونه؟
هنگامی که شخصیت(های) خود را تعریف کردید، آماده خواهید بود تا مراحلی را که آنها در تعامل با برند شما طی می‌کنند شناسایی کنید.
3. مراحل را تعریف کنید و اهداف را برای هر کدام مشخص کنید.
نقشه سفر مشتری (یا سفر خریدار، همانطور که اغلب نامیده می‌شود) می‌تواند مراحل منحصر به فرد زیادی داشته باشد. مراحلی که برای نقشه خود تعریف می‌کنید، تا حد زیادی به هدفی که می‌خواهید به آن برسید و آنچه می‌خواهید نشان دهد، بستگی دارد. با این حال، یک سفر معمولی مشتری چهار مرحله متمایز دارد: مرحله آگاهی، مرحله بررسی، مرحله خرید (یا تصمیم) و نگهداری.
- مرحله آگاهی: مشتری شما مشکلی را که نیاز به حل دارد شناسایی کرده و برای اولین بار با محصول یا برند شما روبرو شده است. این مرحله شامل دلیل جستجوی آنها برای یک محصول، انگیزه‌های آنها برای خرید و اولین لحظه ای است که از برند شما آگاه می‌شوند.
- مرحله بررسی: مشتری شما در حال بررسی چیزهایی است که شما باید ارائه دهید و به طور فعال در مورد برند شما و همچنین محصولات رقیب تحقیق می‌کند. اینجا جایی است که مشتریان با صفحات اصلی، مرور توضیحات محصول و قیمت، بازدید از درباره ما، صفحات تماس، مراکز راهنمایی و پرسش‌های متداول و همچنین جستجو در بررسی‌های آنلاین، مواجه می‌شوند.
- مرحله تصمیم گیری: مشتری شما اطلاعات کافی برای تعهد به خرید را جمع‌آوری کرده‌است. این مرحله اغلب شامل تجارب خرید حضوری، صفحات سفارش آنلاین، تایید ایمیل و سوالات متداول در مورد حمل و نقل و انتظارات صورت‌حساب است.
- مرحله نگهداری: مشتری شما یک خرید اولیه انجام داده است و تجربه کلی خود را ارزیابی می‌کند. این مرحله تماماً در مورد ایجاد مشتریان وفادار و بازگشتی است و معمولاً کیفیت خدمات پشتیبانی مشتری شرکت شما، گزینه‌های تحویل و بازگشت، و همچنین برنامه‌های تخفیف یا عضویت آتی را ارزیابی می‌کند.
این مراحل رایج ترین مراحل سفر مشتری هستند، اما مراحلی که برای نقشه خود تعریف می‌کنید بستگی به این دارد که برای چه از آن استفاده می‌کنید. برای مثال، اگر می‌خواهید ببینید مشتریان چگونه با محصول شما از صبح زود تا آخر شب تعامل دارند، می‌توانید یک نقشه سفر «روزی در زندگی» ایجاد کنید. یکی دیگر از گزینه‌های جالب ممکن است تمرکز بر سفری که مشتری شما طی می‌کند هنگام مشاهده مشکل، تماس با خدمات مشتری و دریافت کمک باشد.
4. نقاط تماس (touchpoints) را فهرست کنید.
اکنون که مراحل نقشه سفر مشتری خود را مشخص کرده اید، می‌توانید هر نقطه تماسی را که مشتری در هر مرحله خواهد داشت، فهرست کنید. نقطه تماس هر بار که مشتری شما با برخی از جنبه‌های نام تجاری شما تعامل می‌کند، خواه وب سایت شرکت شما، تبلیغات، بررسی آنلاین، خرید و استفاده از خدمات شما، یا تماس با پشتیبانی مشتری باشد.
تمام روش‌های مختلف تعامل مشتری با برند شما را بررسی کنید و توجه داشته باشید که برای هر کدام چه اقداماتی انجام می‌دهند. حتماً خارج از چارچوب فکر کنید! چیزهایی مانند «شفاهی» یا تأیید ایمیل نیز می‌توانند نقطه تماس باشند.
این مثال یک یا دو نقطه تماس را در هر مرحله نشان می‌دهد، با این حال، مشتریان شما به احتمال زیاد در هر مرحله از نقشه سفر، نقاط تماس مختلفی خواهند داشت:
5. داده‌ها و بازخورد مشتری را جمع‌آوری کنید.
در این مرحله از ایجاد نقشه خود، باید ایده خوبی از نحوه حرکت مشتریانتان در برندتان داشته باشید. گام بعدی این است که ارزیابی کنید که مشتریان شما هنگام حرکت از نقطه تماس به نقطه لمس و مرحله به مرحله، چه فکر و احساسی دارند. شما می‌خواهید خودتان سفر مشتری را طی کنید تا بتوانید آنچه را که مشتریان شما دست اول تجربه می‌کنند، ببینید.با این حال، جمع‌آوری بازخورد از مشتریان واقعی برای گنجاندن در نقشه خود بسیار مهم است.
راه‌های مختلفی برای ترسیم احساسات، افکار و انگیزه‌های مشتری در هنگام تعامل با برند شما وجود دارند. می‌توانید بخش‌هایی برای نقل قول از مصاحبه‌های حضوری و بررسی‌های آنلاین قرار دهید یا بخشی را برای فهرست کردن آمار از نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌ها بگنجانید. همچنین می‌توانید از ایموجی‌ها یا تصاویر برای ارتباط بازخورد از تست کاربر استفاده کنید یا حتی از سیستم‌های رتبه‌بندی و کدهای رنگی استفاده کنید که نشان‌دهنده احساسات مشتریان در هر مرحله هستند.
6. نقاط درد و نقاط اصطکاک را تعیین کنید.
هنگامی که داده‌های بازخورد مشتریان را ترسیم کردید، می‌توانید با وضوح بیشتری هر بخش بالقوه اصطکاک قطع ارتباط را که مشتریانتان تجربه می‌کنند، ببینید. مشتریان شما کجا ابراز ناامیدی می‌کنند؟ آیا هنگام حرکت بین مراحل، مشکلاتی وجود دارد؟
توجه داشته باشید که نقاط درد در چه زمانی آشکار می‌شوند، چه چیزی آنها را تحریک می‌کند، مشتریان شما چگونه واکنش نشان می‌دهند و چه بخش‌هایی در شرکت شما درگیر هستند. این احتمال وجود دارد که در هر مرحله مختلف نقاط درد مشتری در سراسر نقشه شما وجود داشته باشد. سعی کنید شایع‌ترین یا مشکل سازترین نقاط اصطکاک را برجسته کنید که در صورت حل شدن، بیشترین تأثیر را در سفر کلی مشتری خواهد داشت.
7. مناطق قابل بهبود را شناسایی کنید.
اولین قدم برای بهبود تجربه کلی مشتری، شناسایی مناطقی از سفر مشتری است که نیاز به اصلاح دارد. کار بعدی این است که برای هر نقطه درد، راه‌حل یا راه‌حل‌هایی را با طوفان فکری انجام دهید.
داشتن بخشی از نقشه شما که به راه‌حل‌های پیشنهادی یا فرصت‌های بهبود می‌پردازد، برای بهره‌گیری از نقشه شما بسیار مهم است. هنگامی که راه‌های مختلف را برای کاهش ناامیدی مشتری اندیشیدید، می‌توانید تغییرات لازم را اعمال کنید، تحقیقات بیشتری انجام دهید و سفر مشتری را دوباره ارزیابی کنید. آیا در یافتن راه حل برای مشکلات مشتریان خود چالش دارید؟ سعی کنید یک نقشه جداگانه از سفر ایده‌آل مشتری در شرکت خود ایجاد کنید و با سفر واقعی آنها مقایسه کنید.
مشاهده نقشه‌ها در کنار هم ممکن است نشان دهد که چه کاری می‌توان برای بهبود نگرش مشتریان نسبت به برندتان انجام داد.
یک نمونه کامل شده از نقشه سفر مشتری (customer journey map)
نکته کلیدی
- همانطور که شرکت یا نام تجاری شما تکامل می‌یابد، تجربه مشتری تغییر خواهد کرد و نقشه سفر شما نیز تغییر خواهد کرد.
- به ندرت پیش می‌آید که نقشه سفر مشتری برای مدت طولانی ثابت بماند، زیرا برند شما دائماً در تلاش است تا تجربیات بهتری را برای مشتریان خود طراحی کند.
- نقشه‌های سفر مشتری به طور مرتب مورد بازبینی و تجدید نظر قرار می‌گیرند، زیرا طرح‌های بهبود در شرکت اجرا می‌شود.
- هنگام ایجاد و بازنگری نقشه‌های سفر، مطمئن شوید که از تمام منابعی که در دسترس شماست استفاده کنید. مهم‌تر از همه، مشتری خود را از ابتدا تا انتها در ذهن داشته باشید.
امیدوارم این مقاله برای شما مفید بوده باشد. خوشحال می‌شوم دیدگاهتان را با سکان‌آکادمی به اشتراک بذارید.
