مدیریت محصول – روش‌های مورد استفاده در فازهای اسپرینت طراحی (فاز تعریف)

در این مقاله تعدادی از روش‌های معمول در هر یک از فازهای اسپرینت طراحی را با هم بررسی می‌کنیم. در مقاله نهم از مجموعه مقالات مدیریت محصول با بعضی از پرکاربردترین روش‌های مورد استفاده در فاز درک آشنا شدیم. در این مقاله روش‌های محبوب مورد استفاده در فاز تعریف را معرفی می‌کنیم.      

در این مرحله صورت مسئله را به‌خوبی تعریف می‌کنیم تا تیم به درک مشترکی از ابعاد مختلف مشکل برسد. استفاده از متدهای فاز تعریف به ما کمک می‌کند با ترسیم تصویری از آینده، بدانیم قرار است در مسیر حل مسئله به کجا برسیم؟ در این فاز، با همگرا کردن تفکر تیم، مسیر و جزییات لازم را مشخص می‌کنیم تا ما را برای رسیدن به اهدافی که هم در راستای حل مسئله و هم در راستای چشم انداز و اهداف سازمان باشد، یاری کند. 

روش‌های مورداستفاده در فاز تعریف چیست؟

روش سنجه‌ و سیگنال‌های موفقیت (Success Metrics & Signals) در فاز تعریف اسپرینت طراحی به ما کمک می‌کند، با شفافیت بالا بدانیم چه خروجی مد نظر است و تا چه حد در رسیدن به آن خروجی موفق عمل کرده‌ایم؟ این روش براساس محوریت موضوعی از چند دسته فریم ورک تشکیل شده است که در ادامه با آن‌ها آشنا می‌شویم.

1- کسب و کار محور

1-1 روش معیارهای موفقیت AARRR (که معیارهای دزدان دریایی نیز نامیده می‌شود) 

این روش رویکردی برای تجزیه و تحلیل عملکرد یک کسب و کار است که بر رضایت مشتری تمرکز دارد. این معیارها که توسط سرمایه‌گذار خطرپذیر دیو مک‌لور ایجاد شده‌اند، به شما کمک می‌کند بفهمید در کدام مرحله از چرخه‌ی عمر محصول، کاربران خود را از دست داده‌اید؟

AARRR مخفف معیارهای زیر است:

• کسب (Acquisition)- چگونه کسب و کار مشتریان جدید را به دست می‌آورد؟
• فعال‌سازی (Activation) – چند مشتری از تجربه‌ی خرید خود راضی هستند؟
• حفظ (Retention)– چند مشتری بازگشته‌اند؟
• درآمد (Revenue) - هر مشتری چقدر برای کسب و کار به ارمغان می‌آورد؟
• ارجاع (Referral) – چه تعداد از مشتریان کسب و کار شما را به دیگران پیشنهاد می‌کنند؟

با تقسیم پاسخ مشتری به مراحل AARRR، صاحبان محصول می‌توانند روی نقاط نیازمند بهبود تمرکز کنند. به عنوان مثال، معیارها ممکن است نشان دهند که کسب و کار به اندازه‌ی نیاز، مشتری جذب نمی‌کند. سپس کسب‌وکار می‌تواند روی اینکه چگونه ممکن است در جذب مشتری شکست بخورد، تمرکز کند و اقدامات اصلاحی لازم را انجام دهد.

1-2 روش معیارهای RARRA 

این روش دقیقا مثل فریم ورک قبلی است و تنها اولویت‌بندی آن متفاوت است. در این فریم ورک ارجاع یا بازگشت مشتریان از کسب یا جذب مشتریان اهمیت و اولویت بیشتری دارد. در این روش به جای جذب مشتری که با بازاریابی و هزینه‌های هنگفت میسر می‌شد، تمرکز بر روی تولید محصول متناسب با نیاز بازار (Product/Market Fit) است.

1-3 روش CX Index یا Customer Experience Index 

معیارهای تجربه‌ی مشتری چیست؟ معیارهای تجربه‌ی مشتری KPIهایی مرتبط با میزان درگیری کاربران هستند که کسب و کار از این معیارها برای درک میزان وفاداری یا رضایت مشتریان استفاده می‌کند. در تجربه‌ی کاربری (UX) تمرکز بر فعالیت‌ها (Interaction) کاربر با محصول است، اما تجربه‌ی مشتری (CX) تمام نقاط تماس دیجیتال و فیزیکی را که بر برند موثر است، مورد توجه قرار می‌دهد. در واقع CX فقط استفاده از یک محصول یا فیچر را در نظر نمی‌گیرد، بلکه صدا، ویبره، رنگ و ... را در تجربه‌ی مشتری مهم و موثر می‌داند.
CXI در واقع به سوالات زیر از دیدگاه مشتری پاسخ می‌دهد و به ما در تشخیص اینکه کدام بخش نیاز به تمرکز بیشتری دارد، کمک می‌کند:

1. شرکت شما چقدر در برآوردن نیازهای مشتریان موثر است؟
2. کسب ارزش از شرکت شما چقدر برای مشتریان آسان است؟
3. کار کردن با شرکت شما چقدر لذت‌بخش است؟

2- محصول محور

2-1 معیارهای موفقیت SUS  یا System Usability Scale

مقیاس کاربردپذیری سیستم (SUS) یک ابزار قابل اعتماد برای اندازه‌گیری قابلیت استفاده ارائه می‌دهد. این شامل یک پرسشنامه 10 سوالی با پنج گزینه پاسخ از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم است. این مقیاس به شما امکان می‌دهد طیف گسترده‌ای از محصولات و خدمات، از جمله سخت افزار، نرم افزار، دستگاه‌های تلفن همراه، وب سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها را ارزیابی کنید.

مزایای استفاده از SUS

SUS با ارجاعات در بیش از 1300 مقاله و نشریه به یک استاندارد صنعتی تبدیل شده است. مزایای ذکر شده استفاده از SUS عبارتند از:

• یک مقیاس بسیار ساده و قابل مدیریت است.
• می‌توان از نمونه‌های کوچک با نتایج قابل اعتماد استفاده کرد.
• معتبر است و می‌تواند به طور موثر بین سیستم‌های قابل استفاده و غیرقابل استفاده تمایز قائل شود.

2-2 معیارهای موفقیت HEART

چارچوب HEART روشی برای بهبود تجربه‌ی کاربری (UX) نرم‌افزار است. این چارچوب به شما کمک می‌کند تا هر جنبه‌ای از تجربه‌ی کاربری خود را براساس پنج معیار کاربر محور ارزیابی کنید. برای استفاده از این چارچوب، تیم محصول اهداف، سیگنال‌ها و معیارهای هر یک از پنج دسته‌ی HEART را شناسایی می‌کند. این چارچوب Goals-Signals-Metrics در Google ایجاد شده و بسیار ساده است:

• اهداف: شامل اهداف کلی است. مثلا برای Happiness، هدف ممکن است «افزایش رضایت کاربر» باشد.
• سیگنال‌ها: نشان می‌دهند که تیم شما در حال پیشرفت به سمت اهداف خود است. برای Engagement، نشانه ممکن است این باشد که "کاربران در هر جلسه (Session) زمان بیشتری را در نرم افزار ما صرف می‌کنند."
• معیارها: نقاط داده قابل سنجش که نشان دهنده‌ی موفقیت یا شکست هستند. برای Retention، یک معیار مفید ممکن است "کاهش ریزش یا Reduced churn" باشد.

وقتی تیم محصول اهداف خود را انتخاب کردند، سیگنال‌های لازم را جستجو کرده و معیارهای سنجش موفقیت قابل اندازه‌گیری را برای هر یک از پنج عنصر HEART تعیین می‌کنند، و در نهایت به روشی عینی دست پیدا می‌کنند که به آنها برای درک این موضوع که آیا تجربه‌ی کاربر مثبت است یا نیاز به بهبود دارد، کمک می‌کنند.

(توجه: هر پنج عنصر HEART لزوما به تمام ویژگی‌های محصول مورد نظر تیم محصول مرتبط نخواهد بود. در برخی موارد، تیم فقط از سه یا چهار مورد استفاده می‌کند.)

این معیارها که مخفف HEART را تشکیل می‌دهند عبارتند از:

1. Happiness (رضایت کاربر)
2. Engagement (درگیر شدن کاربر)
3. Adaption (جذب کاربر جدید)
4. Retention (بازگشت کاربر قدیمی)
5. Task success (موفقیت در وظایف)

3- محوریت تاثیر اجتماعی

به عنوان طراح محصول همیشه به این فکر می‌کنیم که چطور محصول ما دنیا را جای بهتری می‌کند، اگر بخواهیم واقع بین باشیم نوآوری‌هایی که در تولید محصولات جدید، به ویژه محصولات دیجیتال بکار گرفته می‌شود، می‌تواند آثار اجتماعی مثبت یا منفی داشته باشد. تلاش ما در طراحی محصول ایجاد همان آثار مثبت است، اما اگر محصول یا حتی فیچر جدید ما آثار منفی از خود به جا گذاشت چه؟ در اینجا با دو ابزار مطرح در این حوزه آشنا می‌شویم.

3-1 طراحی حساس به ارزش  یا VSD چیست؟

طراحی حساس به ارزش مفهومی‌ است که در حمایت از در نظر گرفتن اصول و استانداردهای انسانی، هنگام طراحی فناوری شکل گرفته است. VSD ارزش‌های انسانی را در خط مقدم فرآیند طراحی فنی قرار می‌دهد و به فن‌آوران، طراحان، رهبران کسب‌ و کار و سایر افراد درگیر در توسعه‌ی فناوری، استراتژی‌هایی برای شناسایی و ترکیب ارزش‌های انسانی در فرآیند طراحی و توسعه‌ی محصول و تکنولوژی ارائه می‌دهد. هدف طراحی حساس به ارزش، در نظر گرفتن ارزش‌های انسانی در دو بعد اصلی است، فارغ از اینکه آیا آن افراد واقعاً از این فناوری‌ها استفاده خواهند کرد یا خیر؟ در بعد اول توجه بر روی تاثیرات اجتماعی و ارزشی است که کاربران را بخاطر استفاده از فناوری یا محصول خاصی متاثر می‌کنند. در بعد دوم ذی‌نفعانی در نظر گرفته می‌شوند که مستقیما از فناوری استفاده نمی‌کنند، اما در نتیجه‌ی استفاده‌ی دیگران از آن، ابعادی از زندگی آن‌ها تحت تاثیر قرار می‌گیرد.

VSD به سه حوزه‌ی تحقیقاتی زیر تقسیم می‌شود:

• مفهومی (Conceptual): توسعه‌دهندگان محصول شروع به شناسایی ذی‌نفعان مستقیم و غیرمستقیم، و چگونگی تأثیرگذاری فناوری‌های برنامه‌ریزی شده، بر ارزش‌های آنها می‌کنند.
• تجربی (Empirical): توسعه‌دهندگان مفاهیم شناسایی شده در مرحله‌ی قبل را، با استفاده از نظرسنجی، مصاحبه و روش‌های دیگر صحت‌سنجی، تأیید و اصلاح می‌کنند.
• فنی (Technical): اطلاعات جمع‌آوری شده در مراحل قبل، برای شکل دادن به محصول نهایی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

3-2 ابزارهای اخلاقی OS چیست؟

این ابزار می‌تواند به شناخت فرآیند طراحی امروز شما و مدیریت خطرات فناوری‌های موجود، در آینده کمک کند. مؤسسه‌ی آینده (IFTF) و شبکه‌ی امیدیار با شعار «چگونه از آنچه ساخته‌ایم پشیمان نباشیم»، ابزاری را برای کمک به پیش‌بینی پیامدهای دشوار و ناخوشایند تکنولوژی‌های جدید ایجاد کرده‌اند تا با کمک هوش مصنوعی از بروز این عواقب در حین توسعه‌ی محصولات و پروژه‌ها جلوگیری کنند. سازندگان این ابزار 8 منطقه‌ی خطر را شناسایی کرده‌اند و براساس آن، 14 سناریو نوشته‌اند که می‌تواند به شما بینشی در مورد اثرات تکنولوژی یا محصول جدیدتان بدهد. این ابزار همچنین 7 استراتژی برای ایجاد آمادگی برای مواجه شدن با  آینده‌ی هوش مصنوعی ارائه می‌کند.

دراین مقاله با تعدادی از روش‌های مورد استفاده در فاز تعریف آشنا شدیم. در مقاله بعدی فاز اسکچ را با هم بررسی می‌کنیم.