Hook Model: درآمدی بر کتاب قلاب

در فضای کسب‌و‌کار، بازاریابی و فروش، متخصصین این حوزه رفتار مصرف‌کنندگان را به واسطهٔ نوعی پاداش در مقابل مصرف کالا یا خدمات‌شان، نهادینه می‌کنند. به طور مثال، بارها و بارها با این شعار مواجه شده‌ایم که از فلان فروشگاه زنجیره‌ای حداقل ۱۰۰ هزار تومان خرید کنید یا در فلان بانک مبلغ ۱/۰۰۰/۰۰۰ تومان سپرده‌گذاری کنید تا در قرعه‌کشی یکی از خودروهای باکیفیت ملی شرکت داده شوید! اما در فضای کسب‌وکارهای آنلاین قضیه کاملاً متفاوت است؛ به عبارت دیگر، وب‌مسترها و کارشناسان تجربهٔ کاربری به خوبی می‌دانند که اگر کاربران سایت یا اپ را نتوانند به سرعت به خدمات آنلاین خود معتاد کنند، محکوم به شکست هستند و یکی از راه‌کارهایی که از آن طریق می‌توان به این مهم دست یافت، مکانیسمی مدرن جهت تحت تأثیر قرار دادن مخاطبین آنلاین خود است تحت عنوان Hook Model که در این مقاله قصد داریم به تفصیل پیرامون آن صحبت کنیم. 

از آنجا که معادل فارسی خیلی دقیقی برای اصطلاح Hook Model نمی‌توان یافت، در ادامه سعی می‌کنیم از معادلی همچون «فرایند عادت‌سازی» استفاده نماییم؛ فرایند عادت‌سازی چیزی فرای تقویت رفتاری خاص از سوی کاربران سایت یا اپ موبایل است. در‌ واقع، زمانی که عادتی در کاربران ما شکل گیرد، بدون نیاز به محرک‌های مختلفی همچون تبلیغات و غیره، می‌توان شاهد رفتارهایی از کاربران بود که ایشان به خودی خود دست به استفاده از سرویس‌های آنلاین ما زده و در نتیجه به یکی از منابع درآمد ما مبدل شوند.

درآمدی بر مطالعات اسکینر
اگر نیم نگاهی به شبکه‌های اجتماعی، بازی‌های آنلاین، سرویس‌هایی همچون ایمیل و … داشته باشیم، به خوبی متوجه خواهیم شد که فرایند عادت‌سازی در قلب همگی این سرویس‌ها جای دارد. در بطن ماجرا، یافته‌های دانشمند آمریکایی B.F. Skinner قرار دارد که در دههٔ ۱۹۵۰، سایر روانشناسان دنیا را تحت‌تأثیر خود قرار داد و جالب است بدانیم که یافته‌های این دانشمند در بیش از نیم قرن گذشته، امروزه در عصر دیجیتال بیش از پیش نمود عینی پیدا کرده است.

اسکینر دریافت که موش‌های آزمایشگاهی در مقابل پاداش‌های نامنظم، حرص و ولع بیشتری از خود نشان می‌دهند. آزمایش روی موش‌ها به این صورت شکل گرفت که در قفس موش‌ها اهرمی قرار گرفته بود که با تکان دادن آن، گاهی یک تکه غذای کوچک در اختیار موش قرار می‌گرفت، گاهی یک تکه غذای بزرگ و خوشمزه و گاهی هم هیچ چیز!

برخلاف موش‌هایی که در قفس دیگری قرار داشتند و با هر بار تکان دادن اهرم مقداری غذای قابل‌پیش‌بینی و مشخصی دریافت می‌کردند، گروه موش‌هایی که در هر بار تکان دادن اهرم، پاداشی متغیر و غیرقابل‌پیش‌بینی دریافت می‌کردند انگیزهٔ بیشتری برای تکان دادن اهرم داشتند.

به نوعی می‌توان گفت که ما آدم‌ها هم همچون موش‌های آزمایشگاهی اسکینر هستیم به این شکل که آرزو می‌کنیم که ای کاش همه‌چیز قابل‌پیش‌بینی بود و در زندگی، تمام تلاش خود را به کار می‌بندیم تا یکسری الگوهای مشخص و قابل‌پیش‌بینی بیابیم، حتی اگر در دنیای واقعی چنین الگوهایی وجود خارجی نداشته باشند (مثلاً زمانی که از اتوبان تهران-قم تردد می‌کنیم، خیلی دوست داریم ببینیم که پلیس معمولاً کجاها دوربین کار گذاشته تا در آن مناطق خطر، آهسته‌تر برانیم!) به عبارت دیگر، همچون موش‌های آزمایشگاهی اسکینر، هرچه پاداش کارهایی که انجام می‌دهیم بیشتر غیرقابل‌پیش‌بینی باشد، تمایل ما به کشف الگوها بیشتر است به طوری که منجر به تعامل بیشتر ما با موضوع مد نظر خواهد شد.

در حقیقت، بخش ادراکی مغزمان دائماً در تلاش است تا بر اساس علت و معلول، به یکسری قوانین قابل‌پیش‌بینی دست یابد و مسلماً چنین قوانینی از ارجحیت به مراتب بیشتری نسبت به مسائلی که به صورت پیش‌فرض مشخص هستند و کنترل آن‌ها در دست خودمان است برخوردار است. برای روشن‌تر شدن این مسأله، مثالی می‌زنیم که شاید تاکنون بارها و بارها برایتان پیش آمده باشد.

فرض کنیم در حال کد زدن هستیم که یکی از اعضای خانواده به اتاق‌مان می‌آید و سؤالی می‌پرسد. در اکثر مواقع، پاسخی که از جانب ما داده می‌شود، چیزهایی است از قبیل:
- حتماً
- آره اشکالی نداره
- موافقم
- نظر خاصی ندارم
- هرچی تو بگی و …

در‌ واقع، ما برای آنکه از شَر آن عضو عزیز خانواده خلاص شویم و بتوانیم به کار خود که همان کدنویسی است ادامه دهیم، با هر چیزی موافقت می‌کنیم. علت چنین مسأله‌ای آن است که پاداش‌های غیرقابل‌پیش‌بینی که در حین کدنویسی به ما تعلق می‌گیرد (همچون رفع یک باگ یا افزودن یک فیچر عجیب و غریب)، ذهنمان را درگیر کرده و از آنجا که دوست نداریم هیچ فرصتی را از دست بدهیم، با هر چیزی موافقت می‌کنیم تا فرد مذکور سریع‌تر محل را ترک کرده و بتوانیم به کار خود ادامه دهیم.

حقیقت امر آن است پاداش‌هایی که در حین انجام هر کاری که به آن علاقمند هستیم به دست می‌آوریم، بذر یکسری عادات جدید را در ذهن ما می‌کارند و این می‌شود که ما به یک بازی یا مهارتی همچون کدنویسی یا هر چیزی که برایمان جالب و کشف نشده است، معتاد می‌شویم. در چنین شرایطی، مغزمان به دنبال پاداش بعدی و پاداش‌های بعدی است و هیچ‌گاه راضی نمی‌شود (به طور مثال، در مورد بازی‌های کامپیوتری، ما به دنبال فتح کردن مراحل بیشتر و بیشتری هستیم و در مثال کدنویسی هم، بلافاصله پس از دیباگ کردن پروژه، به دنبال اضافه کردن یک فیچر جدید به پروژه هستیم.)

تحقیقات علمی حاکی از آنند که هورمون دوپامین نه تنها پس از آنکه کار مثبتی انجام می‌دهیم در بدن ما ترشح می‌شود که باعث ایجاد حس نشاط، شادی، انرژی بیشتر و اعتماد به نفس می‌گردد، بلکه برای آنکه ما را حریص‌تر گرداند تا به کار خود ادامه دهیم، نیز تأثیرگذار است.

این جستجوی بی‌پایان ما از یکسو و همچنین عدم رضایت ما به شرایط موجود از سوی دیگر، مبنای شکل‌گیری عاداتمان در زمینهٔ کارهای روزمره‌ای است که انجام می‌دهیم؛ خواه آن کار بازی کردن باشد، خواه کدنویسی و خواه آشپزی.

در فرایند شکل‌گیری عادات در ما انسان‌ها، پاداش‌های غیرقابل‌پیش‌بینی در قالب پاداش‌های اصطلاحاً اجتماعی، شکاری و شخصی نمود پیدا می‌کنند. اگرچه ابزارهای چندین هزار سال پیش با گجت‌های امروزی تفاوت فاحشی پیدا کرده‌اند، اما این سه نوع پاداش همان‌گونه که در گذشته برای اجدادمان اعمال می‌شدند، امروزه نیز کاربرد دارند که برای درک تک‌تک آن‌ها، در ادامه با ذکر مثال به توضیح بیشتر می‌پردازیم.

پاداش‌های اجتماعی
بشر از گونهٔ مخلوقاتی است که حیاتش بر پایهٔ اجتماع است. ما نسبت به یکدیگر حس نوع‌دوستی داریم، همدردی می‌کنیم و ترحم می‌کنیم. بشر برای زندگی فردی ساخته نشده و در یک اجتماع است که نمود عینی پیدا می‌کند؛ لذا هر احساسی که ما را مهم، جذاب، مورد قبول و پذیرفته‌شده در جمع نشان دهد، به نوعی پاداش برای مغزمان تلقی خواهد شد (البته گونهٔ نادری از نوع بشر نیز وجود دارد که خیلی اجتماعی نیست و از قهوه تغذیه می‌کند، چند ساعتی بیشتر در طول شبانه‌روز نمی‌خوابد، معمولاً آشفته است و در مناطقی که امواج اینترنتی وجود دارد می‌توان آن‌ها را یافت که هر روز با حشرات (باگ‌ها) در کشمکش هستند. درست حدس زدید؛ منظور یک برنامه‌نویس است!)

به همین دلیل هم هست که در دهه‌های اخیر شاهد رشد چشمگیر شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام، توییتر و … بوده‌ایم. زمانی که در این شبکه‌های اجتماعی حضور پیدا می‌کنیم، پاداش‌هایی اجتماعی در قالبی کاملاً غیرقابل‌پیش‌بینی دریافت می‌کنیم. برای روشن‌تر شدن این مسئله، مثالی از دنیای واقعی می‌زنیم.

فرض کنیم به قلعهٔ حسن صباح در اَلَموت رفته‌ایم و عکسی از خود در کنار قلعه را در اینستاگرام قرار می‌دهیم. هیچ تضمینی نیست که دوستان و آشنایان‌مان این عکس را لایک کنند و یا کامنتی زیر آن بگذارند اما در عین حال این احتمال نیز وجود دارد (فرایندی کاملاً غیرقابل‌پیش‌بینی) و همین ماهیت غیر‌قابل‌پیش‌بینی اینستاگرام است که باعث ایجاد عادت در ما در استفاده از این شبکهٔ اجتماعی می‌شود که تا چند روز پس از انتشار پست، به پروفایل خود سر بزنیم تا ببینیم سایر کاربران چه تعاملی با ما داشته‌اند.

در‌ واقع ما دوست داریم ببینیم که پس از قرار دادن یک عکس در اینستاگرام و یا یک توییت در شبکهٔ اجتماعی توییتر، چه‌قدر تأییده از هر نوعی -از لایک گرفته تا کامنت و اشتراک‌گذاری- از طرف سایر اعضای جامعه دریافت می‌کنیم.

پاداش‌های شکاری
هرچند هم که ما مخلوقاتی اجتماعی باشیم و علاقمند باشیم که در جامعه زندگی کنیم، اما نیاز ما به معاش اهمیت به مراتب بیشتری نسبت به سایر نیازها دارد. مغز ما به گونه‌ای طراحی شده است که برای زنده ماندن، ما را وادار می‌سازد تا به دنبال نیازهای اولیه‌ای همچون آب، غذا و … باشیم و این همان هِرم مازلو است.

در گذشته، کف هرم مازلو به نیازهای اساسی مثل خوراک، پوشاک و … اختصاص داشت اما امروزه در عصر دیجیتال ما شاهد آن هستیم که افراد در کنار نیازهای اساسی خود مثل خوراک، پوشاک، امنیت و غیره، به دنبال شکار اطلاعات بیشتر نیز هستند.

در گذشته -یعنی هزاران سال پیش- ما برای یافتن غذا دست به هر کاری می‌زدیم اما امروزه برای گرفتن یک تخفیف خوب، خرید مناسب یک چیز و کارهایی از این دست، بارها و بارها ایمیل خود را چک می‌کنیم ببینیم که مثلاً آیا فلان فروشگاه اینترنتی حراج گذاشته است یا خیر!

امروزه فروشگاه‌های آنلاین به خوبی از مشاهدات اسکینر باخبر هستند و می‌دانند که ارائهٔ پاداش‌های نامتناوب، متغیر و غیرقابل‌پیش‌بینی منجر به آن خواهد گشت تا کاربرانی از هر قشری را به سرویس خود معتاد کنند تا بارها و بارها سایت یا اپ فروشگاه را باز کنند. به عبارت دیگر، متخصصین تجربهٔ کاربری این‌‌گونه سرویس‌های موفق افسار ترشح هورمون دوپامین کاربرانشان را در دست گرفته و ایشان را روز به روز به سرویس‌ها و خدمات خود معتادتر می‌کنند تا جایی که استفاده از آن سرویس مد نظر، به نوعی عادت تبدیل می‌شود.

اگر بخواهیم مثالی واقعی از حرص کاربران برای کسب اطلاعات بیشتر بزنیم، از همین صفحه‌ای که در حال مطالعهٔ آن هستید مثالی می‌زنیم. با توجه به اینکه کاربران به دنبال مطالب مرتبط، مطالب پربازدید، مطالب محبوب‌تر و … هستند، امروزه در طراحی وبلاگ‌ها طراحان سعی می‌کنند در قالب‌های مختلفی -از هِدر و فوتر گرفته تا سایدبارهای راست و چپ- مطالبی که ممکن است برای خواننده مفید باشند را در معرض دیدش قرار دهند. مشاهدهٔ این‌گونه مطالب، در بیشتر مواقع منجر به این خواهد گشت تا کاربران به منظور شکار اطلاعات بیشتر، به تعامل بیشتری با سایت پرداخته و مسلماً زمان بیشتری را در سایت سپری کند و اگر این کار به خوبی صورت گیرد، گشت‌زنی در سایت به نوعی عادت برای کاربر تبدیل می‌شود و همین می‌شود که چندی پیش، کاربری به نام مهرداد در ذیل یکی از پست‌های وبلاگ سکان آکادمی می‌نویسد:

دسمریزاد. الان ساعت ۲ صبح هست و بنده ۶ صبح باید برم سر کار ولی از بس آموزش شما باارزش هست نمیتونم ازش دست بکشم. واقعاً درود بر شما.

پاداش‌های شخصی
در نهایت، به نوعی از پاداش‌های متغیر و غیرقابل‌پیش‌بینی می‌رسیم که برای ارضای شخصی هستند. برای مثال، از بدو تولد چیزهایی که احساسات ما را تحریک می‌کنند منجر به این خواهند شد که به‌ آن‌ها جذب شویم. ما تمایل شدیدی به در دست گرفتن عنان دنیای اطراف خود داریم؛ حال گاهی اوقات این دنیای پیرامون به محیط خانه محدود می‌شود و گاهی هم به محیط کار و حتی کشور یا جهان. بسیاری از سرویس‌های آنلاین همچون بازی‌ها، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و … ساختاری از عرضهٔ پاداش‌های غیرقابل‌پیش‌بینی در اختیار ما قرار می‌دهند که بتوانیم به کنترل و تسلط به محیط پیرامون خود بپردازیم.

مثال‌هایی که در بالا بدان‌ها اشاره کردیم، توانسته‌اند به خوبی هر سه نوع پاداش‌های متغیر را تحت پوشش خود قرار دهند که در نهایت منجر به شکل‌گیری عاداتی ریشه‌دار در رفتارهای کاربران می‌شوند. برای مثال، سرویس ایمیل اعتیادآور است چرا که در قالبی کاملاً غیرقابل‌پیش‌بینی، هر سه نوع پاداش را در اختیار ما قرار می‌دهد.

ابتدا به ساکن، ما یکسری محدودیت‌های اجتماعی مثل رودربایستی با سایرین داریم که ما را مجبور می‌کند به ایمیل‌ها پاسخ دهیم (پاداش اجتماعی) علاوه بر این، به غیر از هرزنامه‌هایی که هر روز در اینباکس ما قرار می‌گیرند، ما به این قضیه شرطی شده‌ایم که هر ایمیل می‌تواند منبعی از اطلاعات مفید و سودمند برای ما باشد (پاداش شکاری) و در نهایت هم وقتی که لیست نسبتاً بلند بالایی از ایمیل‌های بازنشده را در اینباکس خود مشاهده می‌کنیم، نوعی چالش درونی برایمان پیش می‌آید تا اینباکسی تمیز و عاری از هرگونه ایمیل بازنشده یا پاسخ داده نشده داشته باشیم (پاداش شخصی).

همان‌طور که اسکینر بیش از ۵۰ سال پیش دریافت، پاداش‌های متغیر و غیرقابل‌پیش‌بینی به منزلهٔ ابزاری قدرتمند برای عادت‌سازی هستند. امروزه شرکت‌ها و استارتاپ‌های مرتبط با فناوری اطلاعات با به‌کارگیری از Hook Model و ارائهٔ پاداش‌هایی غیرقابل‌پیش‌بینی به کاربران‌شان، اقدام به شکل‌دهی یکسری عادات در کاربران کرده‌اند.

آگاهی از این مسأله که چه چیزی کاربران را به انجام کاری خاص سوق می‌دهد، به ما کمک می‌کند تا بتوانیم محصولات و خدماتی به بازار عرضه کنیم که با علائق و نیازهای کاربران هدف‌مان هم‌خوانی داشته و می‌تواند آن‌ها را از کاربرانی عادی، به کاربرانی وفادار مبدل سازد (در تکمیل این بحث، توصیه می‌کنیم به مقالهٔ راه‌کارهای روانشناختی به منظور ربودن مشتریان از رقبای کسب‌وکار خود مراجعه نمایید.)

معرفی کتاب قلاب
کتاب Hooked در ایران توسط انتشارات هورمزد تحت عنوان قلاب در اختیار علاقمندان قرار گرفته است:

علاوه بر مطرح کردن بخشی از آنچه در کتاب قلاب آمده در این مقاله، پیش از این در مقاله‌ای تحت عنوان عادت‌سازی: راهی به منظور کسب موفقیت در فضای آنلاین نیز چهار مرحله‌ٔ مطرح شده در مدل هوک که منجر به شکل‌گیری عادات در کاربران می‌شود را مورد بررسی قرار دادیم که مطالعهٔ این مقاله نیز برای علاقمندان به این موضوع توصیه می‌شود.

حال نوبت به نظرات شما می رسد. به نظر شما در فضای کسب‌وکارهای آنلاین با اتخاذ چه رویکردها و استراتژی‌هایی می‌توانیم Hook Model را پیاده‌سازی نموده و از کاربران عادی سرویس خود، کاربرانی وفادار درست کنیم؟ نظرات، دیدگاه‌ها و تجربیات خود را با سایر کاربران سکان آکادمی به اشتراک بگذارید.