Habit Formation: راهی به منظور کسب موفقیت در فضای آنلاین

Habit Formation (عادت‌سازی) در فضای آنلاین عبارت است از اینکه شرکت‌های موفق فناوری همچون گوگل، فیسبوک، توییتر و غیره تجربیاتی برای کابران‌شان رقم می‌زنند که منجر به رفع برخی مشکلات کاربران با استفاده از خدمات و سرویس‌های این شرکت‌ها می‌گردد که در نهایت این تجربیات موفق و لذت‌بخش تبدیل به یک عادت می‌شوند که در اکثر مواقع ترک آن‌ها کاری بس دشوار می‌شود به طوری که می‌توان گفت ایشان به چنین سرویس‌هایی اعتیاد پیدا می‌کنند که در این بین چهار عامل مختلف وجود دارد که تأثیرگذارند که در ادامه تک‌تک آن‌ها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

Trigger
معنی فارسی این واژه «ماشه» است اما در فرایند عادت‌سازی در فضای آنلاین به هر گونه عاملی که منجر گردد تا کاربر درگیر سایت یا اپلیکیشن ما شود تریگر گفته می‌شود. برای روشن شدن این مسأله، می‌توان زمانی را متصور شد که کمی احساس تنهایی می‌کنیم و سری به توییتر می‌زنیم یا اگر بخواهیم از آخرین فرصت‌های شغلی و اخبار فضای کسب‌وکار آگاه شویم، اکانت لینکداین خود را چک می‌کنیم. ممکن است در لحظه‌ای که وارد توییتر، لینکداین یا هر سرویس دیگری می‌شویم دردی از ما دوا نشود به طوری که نَه از توییت جدیدی در توییتر خبری باشد و نَه از فرصت کاری بهتری در لینکداین اما این کار را به خاطر تجربیات مثبت گذشته انجام می‌دهیم چرا که در قبلاً بارها و بارها در چنین شرایطی قرار گرفته‌ایم و پس از سرک کشیدن به اکانت خود نیازمان مرتفع شده و همین می‌شود که اگر نگوییم به یک سرویس معتاد می‌شویم، مسلماً می‌توان گفت به نوعی عادت می‌کنیم.

Action
اَکشن مرحله‌ای از فرایند عادت‌سازی است که در آن کاربر صرفاً کاری انجام می‌دهد مثل اینکه یک اپلیکیشن خاص را روی موبایل خود باز می‌کند یا وارد یک وب‌سایت می‌شود و این‌ها به مثابهٔ ساده‌ترین اَکشن‌هایی هستند که کاربران در فرایند ایجاد عادت مرتکب می‌شوند اما همواره به خاطر داشته باشیم که اَکشن نیازمند تریگر است به طوری که اگر به طور مثال یک وب‌مستر نتواند فرصتی برای تولید تریگرهای مختلف ایجاد کند، مسلماً کاربران هم به سختی دست به هر گونه اَکشنی خواهند زد.

Reward
این اصطلاح به معنی «پاداش» است و در این فاز کاربر به چیزی که به دنبالش بوده رسیده است؛ مثلاً اگر حوصله‌اش سر رفته و وارد توییتر شده، با چند توییت جالب برخورد کرده که نیازش را برآورده ساخته‌اند و کماکان تشنهٔ دریافت اطلاعات بیشتر است.

در این مرحله از کار می‌توان از تحقیقات گستردهٔ دانشمند آمریکایی B.F.Skinner در زمینهٔ پاداش دادن به افراد برای شرطی کردن ایشان استفاده کرد به طوری که وی در تحقیقات خود به این نتیجه رسید که اگر پاداش از هر نوعی از آن به صورت نامنظم به افراد داده شود، اَکشن‌هایی که این افراد به منظور گرفتن پاداش انجام خواهند داد بیشتر اتفاق می‌افتد به نسبت زمانی که افراد به صورت منظم و قانون‌مند منتظر دریافت پاداش شوند (برای کسب اطلاعات بیشتر، می‌توانید به مقالهٔ Hook Model: درآمدی بر کتاب قلاب مراجعه نمایید.)

زمانی که در تلاش برای ایجاد یک عادت در کاربران‌مان هستیم، خدمات یا سرویس‌هایی که تا حدودی یکسری قابلیت‌ها را پشت پرده نگاه داشته‌اند و اصطلاحاً مرموز هستند، در ایجاد عادت موفق‌ترند و از همین روی قرار نیست تمامی قابلیت‌های سرویس آنلاین خود را در بوق و کرنا کنید و در معرض دید کاربر قرار دهید بلکه خیلی ساده می‌توان این قابلیت‌های منحصربه‌فرد را در حین تعامل با سرویس در معرض دید کاربران قرار داد که با اتخاذ چنین رویکردی کاربران هر وقت که از سایت یا اپلیکیشن شما دور هستند با خود این‌گونه فکر می‌کنند که «نکنه یک سورپرایز جدید رو از دست بدم!» و اگر چنین دیدگاهی در ذهن کاربران ایجاد شود، ما به هدف خود رسیده‌ایم.

Investment
این واژه به معنی «سرمایه‌گذاری» به مرحله‌ای از ایجاد عادت در کاربران اطلاق می‌گردد که از آن طریق کاربران تلاش به ایجاد تغییراتی در سرویس مد نظر می‌کنند که وقتی در آینده خواستند از آن سرویس استفاده کنند، از سهولت بیشتری برخوردار باشند. برای مثال، وقتی کاربران در شبکه‌های اجتماعی تنظیماتی مثل تصویر پروفایل شخصی، رنگ پس‌زمینه و … را تغییر می‌دهند و یا مهم‌تر از همه دست به تولید محتوای شخصی خود می‌زنند، تمامی اینها به مثابهٔ سرمایه‌گذاری روی آن سرویس خاص است و ما انسان‌ها هم بی‌خود و بی‌جهت روی چیزی سرمایه‌گذاری نمی‌کنیم بلکه سرمایه‌گذاری ما در حوزه‌هایی است که روی آن‌ها حساب می‌کنیم و قصد داریم در آینده بیشتر استفاده نماییم.

در بسیاری از مواقع، Investment منجر به ایجاد یکسری Trigger جدید می‌شود مثل اینکه در یک تالار گفتگو سؤالی را مطرح می‌کنید سپس تعدادی از کاربران به سؤال شما پاسخ می‌دهند و شما ایمیل یا نوتیفیکیشن دریافت می‌کنید با این مضمون که کاربری به سؤال شما پاسخ داده است که این پاسخ به سؤالات به منزلهٔ تریگرهای جدیدی هستند که روی سرمایه‌گذاری شما ایجاد شده و بالتبع مجبور به بازگشت و استفادهٔ مجدد از سرویس مد نظر می‌شوید که در چنین مواقعی کاربر در چرخه‌ای قرار می‌گیرد که این چهار مرحله دائماً یکی پس از دیگری تکرار شده و وابستگی یا بهتر بگوییم عادت کاربر به سرویس مد نظر ما بیشتر و بیشتر می‌شود.

آیا واقعاً برخی کاربران به سرویس‌های آنلاین معتاد می‌شوند؟
سؤالی که اینجا ممکن است به ذهن خطور کند این است که آیا این عاداتی که در چرخهٔ بالا شکل می‌گیرند ممکن است منجر به اعتیاد به یک محصول یا سرویس خاص شوند که در پاسخ به این پرسش نمی‌توان پاسخ دقیقی داد چرا که اعتیاد و عادت دو مقولهٔ مجزا از یکدیگر هستند.

در واقع، اعتیاد زمانی اتفاق می‌افتد که ما نیاز مُبرم به چیزی مثل مواد مخدر پیدا می‌کنیم که بدون آن زندگی برایمان غیرممکن می‌شود اما عادت جریانی است که از آن طریق به یک سرویس یا محصول خاص تمایل به استفاده پیدا می‌کنیم و در صورتی که آن سرویس دیگر وجود نداشته باشد، به سادگی می‌توانیم سرویس جدیدی را جایگزین نماییم.

به طور کلی، پیاده‌سازی اصول روانشناسی چیزی است که ردپایش در بسیاری از سرویس‌های آنلاین موفقی همچون توییتر، اینستاگرام و ... دیده می‌شود و چنانچه بخواهیم در این زمینه به موفقیت‌هایی دست یابیم، بدون شک نیازمند آشنایی با خصوصیات دموگرافیک کاربران هستیم که در همین راستا توصیه می‌کنیم به مقالات زیر نیز مراجعه نمایید:

- راه‌کارهای روانشناختی به منظور ربودن مشتریان از رقبای کسب‌وکار خود
- چگونه به کارگیری از اصول روانشناسی می‌تواند منجر به موفقیت سایت شما گردد؟
- چگونه کاربران را عاشق سرویس آنلاین خود کنیم؟

در پایان نیاز است این نکته را هم متذکر شویم که بسیاری از فعالان بر این باروند که عادت‌سازی بلامانع است اما زمانی که سرویسی منجر به ایجاد اعتیاد می‌گردد، سیاست‌هایی از این دست به نوعی نقض حقوق کاربرانی است که عنان خود را در دست چنین سرویس‌هایی قرار می‌دهند. به عبارتی، چنانچه سرویسی منجر به ایجاد عادت در کاربر شود به طوری که این عادت در نهایت باعث گردد برخی نیازهای وی مرتفع گردد اشکالی وارد نیست اما اگر سرویسی همچون فیسبوک علاوه بر ایجاد اعتیاد در کاربران، روز به روز دیتای شخصی بیشتری از ایشان را جمع‌آوری کرده و بیش از پیش حریم خصوصی ایشان را نقض کند، این کار هرگز خالی از اشکال نیست.