راه‌کارهای روانشناختی به منظور ربودن مشتریان از رقبای کسب‌وکار خود

راه‌کارهای روانشناختی به منظور ربودن مشتریان از رقبای کسب‌وکار خود

فرض کنیم شما محصول یا سرویسی عالی که همه را به شگفتی واداشته تولید کرده‌اید و اکنون آماده‌اید تا با استفاده از آن، کسانی که به چنین چیزی نیاز دارند را تحت تأثیر قرار داده و سود قابل‌توجهی به جیب بزنید. در یک کلام، محصول‌تان چیزی خارق‌العاده است و بر این باورید که به زودی در بازار گوی سبقت را از رقبا خواهد ربود؛ به عبارت دیگر، واقعیت پیش چشم‌تان بدین صورت است که شما بهترین راه‌حل موجود را در مارکت ارائه کرده‌اید و پس از این، همه چیز خودبه‌خود روی غلتک خواهد افتاد اما مسئله‌ای که ممکن است این رؤیای شیرین‌تان را بر هم بزند این است که اگر محصولات پیش از محصول شما در بازار موجود بوده و عاداتی قوی را در مشتریان ایجاد کرده باشند و به نوعی مشتریان بالقوهٔ شما به دیگر خدمات یا محصولات معتاد شده باشند، شما با چالشی جدی مواجه خواهید شد (در همین راستا، توصیه می‌کنیم به مقالهٔ چگونه کاربران را عاشق سرویس آنلاین خود کنیم؟ مراجعه نمایید).

واقعیت نه چندان خوشایندی که وجود دارد این است که محصول بهتر لزوماً برنده‌ٔ بازار نیست! با این حال، می‌توان امیدوار بود زیرا چنانچه استراتژی درستی اتخاذ کنید، می‌توانید عادات کاربران را طوری دست‌خوش تغییر سازید که به نفع خودتان بوده و بدین ترتیب شانسی برای کسب سهم بازار بیشتر به دست آورید.

برای اینکه بدانیم چه‌طور عادات مشتریان بالقوه را تغییر دهیم، ابتدا لازم است که با این عادات آشنا شده و متوجه نحوهٔ تأثیر و عملکردشان شویم. به بیان ساده، باید گفت که عادات رفتارهایی هستند که یا با کمی تفکر آگاهانه و یا بدون هیچ تفکر آگاهانه‌ای صورت می‌گیرند (تحقیقات حاکی از آنند که تقریباً نیمی از آنچه که در طول روز انجام می‌دهیم، تحت امر رفتارهای ناخودآگاه، عادت‌وار است!)

کافی است کمی فکر کنید تا محصولاتی که بدون فکر کردن و به صورت عادت از آن‌ها استفاده می‌کنید، یکی‌یکی به ذهن‌تان خطور کنند. احتمالاً پیش آمده که گاهی‌اوقات بدون اینکه کاری داشته باشید، موبایل‌تان را چک و یا آنلاک کرده‌اید، یا اینستاگرام‌تان را بی‌هدف باز می‌کنید و بعداً می‌فهمید که نیم ساعت است در حال گشت‌وگذار داخل آن هستید و یا کسانی که به بازی کردن علاقه دارند حتماً برایشان پیش آمده که مشغول بازی گیمی مثل انگری بردز بوده‌اند، اما مدام به خودشان گوشزد کرده‌اند یک مرحلهٔ دیگر بازی می‌کنم و بعد بازی را می‌بندم؛ ولی تا به خود آمده‌اند، متوجه می‌شوند که ۱۰ پله صعود کرده‌اند!

رفتارهای این چنینی تحت عنوان مفهومی به نام Hook یا «به دام انداختن کاربر» تعریف می‌شوند که در مقاله‌ای تحت عنوان عادت‌سازی: راهی به منظور کسب موفقیت در فضای آنلاین، به تفصیل به آن پرداخته و از مراحل آن نام برده‌ایم که توصیه می‌کنیم پیش از مطالعهٔ ادامهٔ این پست، حتماً این مقاله را مطالعه نمایید.

عادات کاربران و یا عادتمند کردن کاربران به شدت ارزشمند است زیرا باعث می‌شود دیگر رقبا را خارج از گود نگاه داشت اما این در حالی است که برهم زدن عادات کنونی کاربران و جایگزین کردن آن‌ها با چیزی جدید، دشوار است و همین هم موجب شود که تلاش دیگر کمپانی‌ها ضمن معرفی یا ارائهٔ محصولی جدید -و حتی گاهاً بهتر- با شکست مواجه شود.

در ادامهٔ این مطلب، قصد داریم چهار راه‌کار به شما معرفی کنیم که محصولات تازه به بازار آمده می‌توانند با بهره بردن از آن‌ها، در این رقابت تنگاتنگ و محدود جایی برای خود باز کرده و با موفقیت، عادت کاربران مبنی بر استفاده از محصول رقیب را طوری تغییر دهند که کاربر به محصول جدید عادت پیدا کند (اینجا منظور از محصولات تازه هم می‌تواند اشیاء فیزیکی همچون یک کیبورد و هم یک وب‌سایت یا اپ موبایل باشد).

۱. سریع‌تر کردن روند به دام انداختن
Denis J.Hauptly در کتاب خود تحت عنوان ‌Something Really New، به شرح و آنالیز مراحل اساسی پروسهٔ نوآوری می‌پردازد. Hauptly در ابتدا بیان می‌کند که باید دلیل اینکه مردم از یک سرویس یا محصول استفاده می‌کنند را متوجه شد و پس از آن باید مراحلی که مشتری برای استفاده از آن محصول یا سرویس و برآورده کردن نیاز خود طی می‌کند را برآورد کرد. در نهایت وقتی که دریافتید که چه کارهایی باید از شروع تا حصول نتیجه انجام شوند، مراحل اضافی را تا حد ممکن حذف کنید تا زمانی که به حداقل موارد ضروری برسید که از آن پس می‌توان آسان‌ترین روش استفاده از محصول را به کاربر ارائه کرد.

انجام این کار به شدت تأثیرگذار بوده و درک و به‌کارگیری اصول اولیهٔ Hauptly منجر به گرفتن نتایج فوق‌العاده‌ای می‌شود. هستهٔ تمام نوآوری‌ها این است که تا جای ممکن، مراحلی که میان تشخیص یک نیاز توسط کاربر و جامهٔ عمل پوشاندن به آن نیاز است را برداریم؛ حال محصول شما می‌توند یک ماشین شخم‌زنی یا یک آیفون باشد. واقعیت امر آن است محصولاتی که بتوانند مشتریان را سریع‌تر از رقبا از میان مراحل Hook (به دام انداختن) عبور دهند، شانس این را خواهند داشت تا عادات ریشه‌دار مشتریان خود را دستخوش تغییر سازند.

به عنوان مثال، کمپانی Blockbuster را در نظر بگیرید که دی‌وی‌دی و بازی‌های ویدیویی کرایه می‌دهد و در آمریکا و نقاط دیگر دنیا شعبه دارد. نت‌فلیکس و کمپانی‌های مشابه آن باعث پایین آمدن درآمد و کمرنگ شدن این کمپانی شدند اما چرا؟ چون شما می‌توانستید همان فیلم‌ها را با قیمتی در همان حدود اما بدون نیاز به خارج شدن از منزل برای گرفتن دی‌وی‌دی تماشا کنید که این موجب می‌شد مشتری زودتر به خواسته‌اش برسد و در اصل، این قابلیت موجب تسهیل روند به دام افتادن کاربران شد و در نهایت باعث شد تا نت‌فلیکس پس از مدتی موفق‌تر عمل کند و دوستداران فیلم به سرعت عادت به استفاده از نت‌فلیکس پیدا کرده و متعقاباً بلاکباستر به سمت ورشکستگی به پیش رفت!

۲. پاداش‌های بهتر و جذاب‌تر
مغز ما اساساً به دنبال تحریک و برانگیخته شدن‌ است. هرگاه تجربه‌ای راضی‌کننده‌تر، جالب‌تر یا همراه با پاداش بیشتری باشد، ما بیشتر خواهان آن هستیم. گاهی‌اوقات محصولات عادات جدیدی در میان کاربران ایجاد می‌کنند؛ آن هم تنها به این خاطر که استفاده از آن، حس بهتری به آدم القاء می‌کند.

اسنپ‌چت، برنامهٔ پیام‌رسان محبوبی که طبق آمار ۷۷٪ از دانشجویان آمریکایی هر روزه از آن استفاده می‌کنند، را در نظر داشته‌ باشید. شایعات مبنی بر این بودند که این کمپانی پیشنهاد ۳ میلیارد دلاری فیسبوک برای خرید آن را رد کرده‌ است؛ این پیشنهاد احتمالاً به این دلیل داده شده‌ بود که مارک زاکربرگ می‌ترسیده با افزایش محبوبیت اسنپ‌چت، مارکت دانشجویانی که پیش از این عادت به استفاده از فیسبوک داشته‌اند را از دست بدهد.

اما چرا این همه کاربر، ناخودآگاه به جای فیسبوک، اسنپ‌چت را در گوشی خود باز می‌کنند؟ دلیل مسلم این موضوع، عرضهٔ پاداش بیشتر توسط اسنپ‌چت است! در حالی که هنگام استفاده از فیسبوک باید در میان نیوزفیدی درهم برهم و پر از تبلیغات اسکرول کنید، پست‌های آشنایان دور را مشاهده و گاهاً بالاجبار لایک کنید و به ناچار به پیام‌های کسانی که دوست ندارید پاسخ‌ دهید، اسنپ‌چت هیجان بیشتری را برای کاربرانش به ارمغان آورده است و به خوبی توانسته یکی از مهم‌ترین دغدغه‌های ایشان را مرتفع سازد!

یکی از ویژگی‌های برجستهٔ اسنپ‌چت این است که در این برنامه، پیام‌ها از قابلیت Self-destruct (خودتخریبی) بهره‌مند هستند بدین معنا که وقتی برای کسی پیامی ارسال می‌کنید، تنها چند ثانیه تا قبل از نابودی آن، فرصت دیدن پیام را دارد! و این در حالی است که در فیسبوک پست‌ها برای همیشه بر روی نت باقی خواهند ماند. به علاوه، این قابلیت به شما اجازه می‌دهد که هر طور عکسی را می‌خواهید با دیگران به اشتراک بگذارید، بدون اینکه نگران همیشه باقی‌ ماندن آن در وب یا درز کردن آن به بیرون باشید. با این تفاسیر اگر کاربری به طور هم‌زمان یک پیام بر روی فیسبوک و یک پیام بر روی اسنپ‌چت دریافت کند، برنامه‌ای که پرپاداش‌تر باشد، اولین کلیک را می‌خورد.

۳. دفعات استفادهٔ بیشتر
مطالعات نشان می‌دهند که وقتی رفتاری به تعداد دفعات بیشتری انجام شود، پتانسیل تبدیل شدن آن به عادت نسبت به رفتارهایی که کمتر انجام می‌شوند، بیشتر است. وقتی نوبت به جدا کردن کاربران از عادات فعلی‌شان برسد، محصولاتی که کاربران را بیشتر درگیر کنند در به‌دست آوردن کاربران نسبت به رقبا شانس بیشتری دارند.

این موضوع وجود دارد که هر چند سال یک بار، نحوهٔ درگیر کردن کاربران تغییر کرده و راه جدیدی پیدا می‌شود (در این میان می‌توان تغییر رابط کاربری یا UI را مسئول تغییرات اساسی چند دههٔ اخیر در رفتار کاربر و ایجاد فرصت‌های جدیدی برای شکل‌دهی عادات دانست).

به عنوان مثال، پس از شروع به استفاده از کامپیوترهای شخصی بود که به طور متناوب در رابط یا اینترفیس تغییرات قابل‌توجهی ایجاد شد و پس از آن هم که نوبت به اتصال گستردهٔ‌ مردم به اینترنت، همه‌گیر شدن موبایل‌ها و الان هم که فراگیرتر شدن گجت‌های پوشیدنی رسیده است. هر کدام از این گجت‌ها، فرصتی برای تغییر رفتار کاربر در جهت فاصله‌ گرفتن از روتین فعلی‌اش به سمت اینترفیس‌های جدیدتر که استفادهٔ بیشتری هم داشتند، ایجاد کردند.

مثلاً وقتی آمازون اولین بار در دههٔ ۱۹۹۰ شروع به فروش آنلاین کتاب کرد، با شروع کتاب‌فروشی از طریق اینترنت در حالی که مشتری در منزلش نشسته است، خرید را به رفتاری متناوب‌تر که به دفعات بیشتری تکرار می‌شد تبدیل کرد. امروزه هم که آمازون به فروشگاهی برای خرید همه چیز تبدیل شده و در واقع با راحت‌تر کردن خرید هر چیز از هر جا، تهدیدی برای خرده‌فروشان آنلاین و آفلاین به شمار می‌آید تا جایی که بسیاری از کاربران از سراسر دنیا به طور روزانه مشغول خرید از این وب‌سایت هستند.

۴. راحت‌تر کردن شروع استفاده از محصول
یکی از ویژگی‌های‌ محصولاتی که عادت به استفاده از خودشان را در مشتری ایجاد می‌کنند این است که شروع به استفاده از آن‌ها راحت و کنار گذاشتن آن‌ها برای همیشه دشوار است و اینجا است که با از بین بردن یکسری موانع برای شروع استفاده از یک محصول، کمپانی‌ها توانسته‌اند با موفقیت کاربران را از رقبا دور کنند.

به عنوان نمونه، مایکروسافت آفیس همچنان پراستفاده‌ترین نرم‌افزار در نوع خودش است اما خیلی زود توسط رقبایی همچون گوگل و اپل که هر کدام موانع بر سر راه استفاده از نرم‌افزار خودشان را برداشته و آن را رایگان و سهل‌الاستفاده در دسترس کاربران قرار داده‌اند، مورد حمله قرار گرفت.

وقتی Google Docs راه‌اندازی شد، فقط بخش کوچکی از قابلیت‌های آفیس را ارائه می‌داد؛ اما در حالی که استفاده از آفیس ملزم به پرداخت و دانلود کردن نرم‌افزار بود، گوگل داکس اجازه می‌داد که کاربر راحت‌تر و سریع‌تر وارد برنامه شده و از آن استفاده کند. با گذشت زمان وقتی کاربران یاد گرفتند چه‌طور از گوگل داکس استفاده کرده، با استفاده از آن فایل‌های جدیدی ایجاد کنند و دیگران را دعوت به اشتراک‌گذاری آنلاین آن فایل‌ها کنند، دست کشیدن از این برنامه سخت‌تر شد و هرچه بیشتر این محصول مورد استفاده قرار گرفت، به‌کارگیری آن بیشتر به عادت تبدیل شد و امروزه به عنوان نمونه می‌بینیم که روی اکثر گوشی‌های موبایل برای باز کردن یا ادیت کردن فایل‌های ورد، از گوگل داکس استفاده می‌شود نه از آفیس ورد.

کلام آخر
محصولات یا سرویس‌هایی که از راه‌کار شکل‌دهی عادت در کاربر بهره می‌جویند، از این ۴ استراتژی برای نفوذ در ذهن کاربر استفاده می‌کنند. با سریع‌تر، بهتر و متناوب‌تر حرکت دادن کاربر در میان مراحل هوک (به دام‌اندازی) و یا با راحت‌تر کردن شروع به استفاده از محصول، سازمان‌های مختلف یا شرکت‌ها و استارتاپ‌ها با هر نوع ماهیتی که دارند می‌توانند عادت‌های کاربران را نسبت به استفاده از محصولات رقبا از بین برده و عادت به استفاده از محصول خودشان را در آن‌ها نهادینه کنند.

حال نوبت به نظرات شما می‌رسد. آیا تاکنون به محصول، دیوایس، اپ موبایل و یا وب‌سایتی عادت کرده‌اید که ترک کردن آن برایتان دشوار باشد؟ به نظر شما چه دلایلی منجر بدین گشته تا بدین شکل جدی به چیزی عادت کنید؟ نظرات، دیدگاه‌ها و تجربیات خود را با دیگر کاربران سکان آکادمی به اشتراک بگذارید.

منبع


نهال سهیلی‌فر