دوستان عزیز سکان آکادمی سلامی دوباره. امیدوارم در سلامت کامل، در مسیر اهدافتون قدم بردارید. در مقاله‌ی قبلی Concept testing چیست؟ به معرفی این تست، چرایی انجام، مزایا، زمان انجام و کلیاتی درباره‌ی نحوه‌ی اجرای اون پرداختیم.
در این مقاله، به جزئیات نحوه‌ی انجام تست مفهوم محصول، از استخدام شرکت‌کنندگان مناسب تا سناریونویسی، و همچنین اشتباهات رایج تست مفهوم و نحوه‌ی اجتناب از اون‌ها خواهیم پرداخت.
نحوه‌ی انجام تست مفهوم محصول
چند روش برای انجام یک تست مفهومی وجود داره، اما دو روش اصلی تست کنترل شده (moderated testing) و کنترل نشده (unmoderated testing) هستن. هیچکدوم از روش‌ها بهتر از روش دیگه نیست، اما روشی که انتخاب می‌کنید به هدف و مرحله‌ی فرایندی که در اون هستید بستگی داره.
unmoderated testing معمولاً به شکل نظرسنجی، در نزدیکی شروع فرایند توسعه‌ی محصول برای یک ایده‌ی کلی از ترجیحات و علایق مشتری مفید هست. این یک روش اعتبارسنجی ایده‌ی اولیه سریع و مقرون به صرفه هست.
از طرف دیگه، moderated testing، مثل مصاحبه‌های کاربر یا گروه‌های متمرکز، می‌تونه برای تحلیل عمیق‌تر توی مراحل بعدی زمانی که حداقلMVP یا نمونه‌ی اولیه برای نمایش به کاربرها دارید، مورد استفاده قرار بگیره.
برنامه‌ریزی موثر کمک می‌کنه تا مطمئن بشید که تست مفهوم محصولتون بینش مفیدی رو در اختیار شما قرار میده. در اینجا، ما مراحلی رو که موقع انجام تست مفهوم محصول کنترل نشده (unmoderated testing) طی خواهید کرد، بررسی می‌کنیم. برای تست کنترل شده (moderated testing)، این مراحل ممکنه کمی متفاوت باشن، اما هنوز برای درک مفید هستن.
برای آزمون خود هدف تعیین کنید
اینکه دقیقا می‌خواید چه چیزی از تستی که می‌گیرید به دست بیارید، به شما کمک می‌کنه که انتخاب کنید از چه روشی برای انجام تست استفاده کنید. تعیین هدف به اطمینان از تمرکز در آزمون کمک می‌کنه و از تلاش پراکنده برای اینکه ببینیم آیا مشتری‌ها صرفا مفهوم موردنظر رو "دوست دارند". جلوگیری می‌کنه.
Grainne Conefrey، مدیر محصول در NewsWhip عنوان می‌کنه، " تصمیم‌گیری در مورد نحوه‌ی انجام تست مفهوم بستگی به هدفی داره که با تیم تعیین کرده‌ایم و اطلاعاتی که در تلاش برای درک آن هستیم."
اسکریپت و سوالات خودتون رو بسازید
اسکریپت واقعاً هسته‌ی اصلی تست مفهومی هست، بنابراین ساخت اون حیاتیه. اسکریپت رو با مقدمه‌ای بر خود مفهوم و سوالاتی که از مخاطب‌های هدفتون می‌پرسید شروع کنید.
سؤالات شما می‌تونه اولین واکنش شرکت‌کننده‌ها به مفهوم، علاقه‌ها و محدودیت‌های خاص اون‌ها، نحوه‌ی استفاده از اون مفهوم در موقعیت‌های واقعی و احتمال خرید محصول رو نشون بده. چند نمونه سوال رو باهم بخونیم:
- اولین برداشت شما از مفهوم A چه بود؟
- جنبه‌های مورد علاقه‌ی شما از مفهوم A چیست؟
- کم‌ترین جنبه‌های مورد علاقه‌ی شما از مفهوم A چیست؟
- هر چند وقت یکبار از مفهوم A استفاده می‌کنید؟
- برای مفهوم A چقدر می‌پردازید؟
مراقب لحن و زبانی که استفاده می‌کنید باشید. از سوالات اصلی مثل "چه چیزی مفهوم A را بهتر از مفهوم B می‌کند؟" بپرهیزید. این سوال ترجیح ذاتی یک مفهوم رو بر مفهوم دیگه نشون میده و سوگیری رو در نتایج شما معرفی می‌کنه. پاسخ‌های مغرضانه تست مفهوم محصول شما رو باطل می‌کنه و باعث هدر رفتن زمان و هزینه میشه.
شرکت‌کنندگان مناسبی استخدام کنید
تست مفهوم محصول به دنبال بینش‌هایی از بازار هدف شماست، بنابراین باید افرادی رو استخدام کنید که متناسب با ویژگی‌های تعریف شده‌ی مخاطبان شما باشن.
با این حال، در بین مخاطب‌های هدف خود باید سعی کنید تغییراتی رو با توجه به سن، جنسیت و سایر عوامل حفظ کنید تا بتونید ببینید کدوم ویژگی‌های مفهوم شما برای زیرگروه‌های خاصی از مخاطب‌های هدف شما جذاب هست. همیشه به خاطر داشته باشید که هدف کلی شما در مورد الگوهای رفتاری، جمعیت‌شناسی و ویژگی‌های مصرف‌کننده چه کسی هست.
فراموش نکنید که از شرکت‌کننده‌ها برای وقت گذاشتن در تکمیل آزمون تشکر کنید. همچنین می‌تونید هدایایی هم براشون تهیه کنید.
جریان تست مفهوم رو تعیین کنید
تعیین جریان آزمون به شما این امکان رو میده که نظرسنجی ایجاد کنید که برای کاربرها در یک محیط کنترل نشده منطقی باشه. با مقدمه‌ای بر مفهوم شروع کنید. شما می‌تونید این کار رو با یک نمونه‌ی اولیه (Prototype) یا مدل مفهومی خود و توضیح کوتاهی درباره‌ی مفهوم اون انجام بدید.
در مرحله‌ی بعد، چند سوال دموگرافی مقدماتی داشته باشید. سوالاتی نظیر سن، جنسیت، وضعیت تاهل و... این به شما در تجزیه و تحلیل بعدی کمک می‌کنه که ببینید کدوم بخش از مفهوم، بیشتر برای کدوم بخش مشتری جذابه. پی بردن به سابقه‌ی خرید شرکت‌کننده‌ها هم برای دیدن اینکه مفهوم شما کجا قرار می‌گیره می‌تونه مفید باشه. در مورد آگاهی کاربرها، از اینکه چه برند‌هایی در دسته‌بندی محصول شما در ماه‌های اخیر خریده‌اند و چقدر این کالاها رو خریداری یا مصرف می‌کنن، بپرسید.
حالا به سؤالات در مورد مفهوم کلی می‌پردازیم. می‌تونید با سؤالات کلی در مورد راه‌حل شروع کنید، سپس به ویژگی‌های خاص مفهوم محصول بپردازید. مقایسه و پاسخ‌های سوالات خرید مثل « آیا سبک یا مدل دیگه‌ای رو می‌پسندید؟، بودجه‌ای که برای این محصول یا محصولات مشابه اختصاص می‌دهید چقدر است؟و...» راه مفیدی برای تکمیل تست شماست.
ادغام اندازه‌گیری‌های کمی (Quantitative Measurements)
در پایان تست مفهوم محصول، بینش و داده‌های زیادی خواهید داشت. با این حال، ممکنه تجزیه و تحلیل همه‌ی این اطلاعات در یک زمان سخت باشه، به خصوص اگه بیشتر بازخورد شما کیفی باشه. اضافه کردن بعضی عناصر کمی به هضم بهتر نتایج کمک می‌کنه.
چند راه ساده برای این کار وجود داره. می‌تونید به پاسخ‌های خاصی، مقادیر امتیاز اختصاص بدید یا پاسخ‌های شرکت‌کننده‌ها رو بر اساس درصدی از تست مرتب کنید.
امتیازهای بالا به ویژه برای دسترسی بیشتر به داده‌های نظرسنجی مفید هستن. Top-Box Score شامل مجموع درصدهای یک، دو یا سه امتیاز برتر در مقیاس قصد خرید، رضایت یا آگاهی و... با "بالا" فرض میشه که مطلوب‌ترین نقاط در مقیاس (به احتمال زیاد توصیه، خرید مجدد، بیشترین رضایت و غیره) هست و بهترین امتیازهای موجود در یک نظرسنجی هستن.
برای مثال، در یک مقیاس پنج درجه‌ای لیکرت (Likert) با 5 که مثبت‌ترین امتیاز هست، 4 یا 5 به عنوان یک پاسخ بالا در نظر گرفته میشه. شما و تیمتون می‌تونید موقع تجزیه و تحلیل داده‌های نظرسنجیتون از امتیازهای بالا استفاده کنید تا بفهمید که چند درصد از پاسخ‌دهنده‌ها به مفهوم یا بخش‌های خاصی از مفهوم، نمره‌های بالا دادن.
با یک جزء کمی، رتبه‌بندی مفاهیم در برابر همدیگه و پیدا کردن ایده‌ای که برای مخاطب هدف شما بهترین کار رو انجام میده، برای شما آسون‌تر خواهد بود.
اشتباهات رایج تست مفهوم که باید از اون‌ها دوری کرد
با وجود تمام برنامه‌ریزی‌هاتون، ممکنه در طول تست اشتباهاتی رخ بده. اما باید بدونید این پایان دنیا نیست. برای اینکه به شما کمک کنیم تا جای ممکن اجرای تست رو درست شروع کنید، بعضی از اشتباهات رایج تست مفهومی رو که ممکنه با اون‌ها روبرو بشید و اینکه چطور می‌تونید ازشون اجتناب کنید رو باهاتون به اشتراک میذاریم.
انتخاب شرکت‌کننده‌های اشتباه
موقع انتخاب پاسخ‌دهنده‌ها برای تست مفهوم محصولتون، همیشه مخاطب هدف رو در نظر داشته باشید. این موضوع قابل درکه که بخواید تا حدامکان از افراد بیشتری اطلاعات دریافت کنید، اما به‌کارگیری طیف وسیع پاسخ‌دهنده‌ها ممکنه به انتخاب اشتباه منجر بشه و نتیجه‌ی معکوس داشته باشه.
برای جلوگیری از مرتکب شدن این اشتباه، پارامترهای افرادی که در بین مخاطب‌های هدف شما قرار می‌گیرن رو به وضوح مشخص کنید، تحقیقات بازار و تهیه‌ی پیش‌نویس شخصیت‌های کاربر می‌تونه به شما کمک کنه که دقیقاً چه کسی مخاطب هدف شما رو تشکیل میده و از این اطلاعات برای انتخاب شرکت‌کننده‌هاتون استفاده کنید.
درضمن می‌تونید بعضی از سؤالات مربوط به جمعیت‌شناسی رو هم در نظرسنجیتون بگنجونید تا مطمئن بشید که پاسخ‌دهنده‌های شما بخشی از مخاطب‌های هدف شما هستن.
انتخاب روش تست اشتباه
زمان تصمیم‌گیری در مورد روش تست، در نظر بگیرید که در سفر کشف محصولتون توی چه مرحله‌ای هستید. زمانی که به بازخورد سریع تعداد زیادی از شرکت‌کننده‌ها نیاز دارید، یک نظرسنجی تست مفهوم خیلی مفیده. نظرسنجی در مراحل اولیه‌ی کشف محصول، زمانی که شما فقط در حال جمع‌آوری اطلاعات در مورد نقاط درد و نیازهای کاربرها هستید، خیلی مفیده. به طور مشابه، می‌تونید در پایان فرایند، یک نظرسنجی برای جمع‌آوری داده‌های آماری مرتبط و کمی در مورد یک مفهوم خاص قبل از ورود به مرحله‌ی توسعه انجام بدید.
در بین این دو مرحله، زمانی که شما نیاز دارید تا به تغییرات جزئی یک مفهوم بپردازید و درک کنید که کاربرهای شما در مورد یک ایده‌ی محصول واقعاً چه احساسی دارن، گروه‌های متمرکز یا مصاحبه‌های عمیق کاربر می‌تونن اطلاعات کیفی مورد نیاز شما رو برای رسیدن به چرایی پشت ایده‌تون ارائه بدن.
وجود سوالات بیش از حد در یک تست مفهومی واحد
اگه در تست مفهومی محصولتون چیزهای زیادی انجام می‌دید، بینش ساده‌ای رو که نیاز دارید به دست نخواهید آورد. داده‌های شما در همه جا به پایان می‌رسه و شرکت‌کننده‌ها در نهایت سردرگم و خسته می‌شن، که منجر به کاهش نرخ تکمیل میشه.
برای جلوگیری از سردرگمی شرکت کننده‌ها با سوالات شما، همیشه تستتون رو امتحان کنید. تا زمانی که مطمئن بشید پاسخ‌دهنده‌ها، سؤالات تست شما رو به درستی می‌فهمن، با چندین بار تکرار جزئی تست شروع کنید.
آزمایش کیفیت تست با تیمتون می‌تونه به شما کمک کنه تا نقاط اصطکاک احتمالی رو توی تست کشف کنید. پس بهتره قبل از اجرای وسیع، تست رو با یک تیم داخلی انجام بدید تا مطمئن بشید که سوالات به خوبی درک شدن، نظرسنجی طاقت فرسا یا خسته‌کننده نیست و اینکه روش جمع‌آوری پاسخ به سوالات خاص، به شما امکان میده اون‌ها رو پردازش کنید و بعدا تصمیم‌گیری رو اطلاع بدید.
برای مثال، آیا سوالات باز امکان پردازش داده‌ها رو فراهم می‌کنه؟ آیا سوالات چندگزینه‌ای به جای کمک به تمرکز، باعث سردرگمی میشه؟
فرض این موضوع که شرکت‌کننده‌ها دانش شما رو دارن
زمانی که راه‌حلی ارائه می‌دید، اطرافتون رو با اطلاعاتی در مورد مشکل مورد نظر احاطه می‌کنید. شما و تیمتون احتمالاً بیشتر وقتتون رو صرف فکر کردن در مورد مفهوم خود و هر جزئیات مربوط بهش کردید.
با این حال، شرکت‌کننده‌ها در تست مفهومی شما این زمینه رو از دست دادن. اون‌ها فقط افرادی هستن که مشکلی دارن که امیدواریم با ایده‌ی شما حل بشه. به یاد داشته باشید که اون‌ها متخصص نیستن و اصطلاحات تخصصی رو از سوالات و تستتون حذف کنید. بازهم اصرار می‌کنم، آزمایش داخلی تستتون قبل از به اشتراک گذاشتن اون با پاسخ‌دهنده‌ها، به برجسته کردن هر واژه یا اصطلاحی که نیاز به اصلاح دارد کمک می‌کنه.
وقتی به نتایج دلخواه نمی‌رسید تسلیم می‌شید
شنیدن اینکه مفهومِ شما با مخاطب هدف شما هم‌خوانی نداره، می‌تونه دلسردکننده باشه. اگرچه این نشونه‌ای برای تسلیم شدن نیست.
به دست آوردن نتایج کمتر از عالی به این معنیه که باید نتایج رو تجزیه و تحلیل کنید تا بفهمید چرا ایده کار نمی‌کنه. شاید شما در حال تست با مخاطب‌های اشتباه هستید، فرضیاتی در مورد محصول ایجاد کردید که توی زندگی واقعی قابل‌استفاده نیستن، یا فقط نیاز به کمی تغییر برای برآورده کردن نیازهای کاربرها داره.
دلیل، هرچیزی که باشه، مطمئن بشید که متوجه شدید چرا این مفهوم کار نمی‌کنه و تا زمانی که اون رو درست انجام ندادید، روی اون کار کنید. تمام دلیلی که توی این مرحله تست می‌کنید، اجتناب از دوباره‌کاری‌های گسترده توی مراحل بعدیه، بنابراین این واقعیت که نتایج راضی‌کننده نیستن، چیز خوبیه. این به این معنیه که شما کارتون رو انجام می‌دید و فقط باید به اون ادامه بدید.
توقف بعد از یک تست مفهومی
از طرف دیگه، شاید نتایجی عالی به دست بیارید. مخاطب هدفتون مفهوم شما رو تایید می‌کنه و احساس می‌کنید که آماده‌اید تا با بقیه‌ی مراحل توسعه‌ی محصول پیش برید.
با این حال، در این شرایط متوقف نشید. انجام چندین تست مفهومی محصول در طول کل فرایند توسعه‌ی محصول، بینش‌هایی رو در حین حرکت از یک مرحله به مرحله‌ی بعد به دست میده. تست می‌تونه به شما کمک کنه تا بفهمید چطور محصولتون رو بازاریابی کنید یا در آینده چه ویژگی‌هایی رو توسعه بدید.
به طور خلاصه، اولین تست مفهومی، فقط نقطه‌ی شروعه. همیشه ایده‌های بیشتری برای آزمایش و یادگیری بیشتر از مخاطب‌های هدف شما وجود داره. در طول مسیر تا راه‌اندازی و حتی بعد از راه‌اندازی، کاربرهاتون رو درگیر کنید.
به طور خلاصه
تست مفهوم محصول، فرصتی برای یادگیری هست. اون‌ها رو با ذهنی باز و رویکردی تکراری اجرا کنید و اگه می‌خواید در مورد نحوه‌ی ایجاد نظرسنجی آزمایش مفهومی بیشتر بدونید، در مقاله‌ی بعدی با من همراه باشید.
