دوستان عزیز سکان آکادمی سلام، امیدوارم خوب و سلامت در مسیر پیشرفت باشید😊. تابه‌حال شده توی مسیر توسعه‌ی محصول بین انبوهی از ایده‌ها غرق بشید؟ شما به خاطر ایده‌هاتون هیجان‌زده هستید و احتمالا اعضای تیم هم ایده‌هایی رو مطرح می‌کنن و حساسیت مدیران هم برای ساخت محصول بالاست. توی این شرایط، شما چطور ایده‌ی درست رو انتخاب می‌کنید تا منابع سازمان مثل، نیروی انسانی، زمان و پول رو روی اون ایده سرمایه‌گذاری کنید؟ در این زمان Concept testing (تست مفهومی) به کارتون میاد.
Concept testing (تست مفهوم) چیست؟
تفاوت اصلی بین یک ایده‌ی خوب و یک ایده‌ی بد در اینه که (محصول) ایده‌ی موفق برای مخاطبانش جذابه؛ و مخاطب هدف از همون اول، رأس هرم توجه قرار داره. کارآفرین دره‌ی سیلیکون ولی Steve Blank می‌گه، "بسازید و آن‌ها(مخاطبان) خواهند آمد" ولی این یک استراتژی نیست، یک ادعاست.
در حال حاضر آمارهای متعددی وجود داره که تصویری تلخ از واقعیت راه‌اندازی محصول ارائه میده:
بر اساس نظرسنجی سال 2019 مدیر محصول از گارتنر، فقط 55 درصد از عرضه‌های محصول طبق برنامه انجام میشه و 45 درصد، حداقل با یک ماه تاخیر انجام میشه.
بر اساس گزارش مدرسه بازرگانی هاروارد، آماده‌سازی، بزرگترین مشکل، هنگام عرضه‌ی محصولات جدیدست.
تحت این فشار، شما می‌خواید مطمئن بشید که محصولتون قبل از اینکه وارد بازار بشه، با مشتری یا کاربر ارتباط برقرار می‌کنه. با انجام تحقیق درست در مورد محصول، میتونید درستی فرضیاتتون در مورد مشتری رو بررسی کنید.
(Concept testing) تست مفهوم محصول، یک روش تحقیقات اولیه‌ی بازار هست که شانس شما رو برای راه‌اندازی محصول یا خدماتی که مردم می‌خوان بخرن، به حداکثر می‌رسونه. قبل از ساخت و راه‌اندازی محصول (خدمات)، با طرح سوالاتی از مشتری‌ها و کاربرها در مورد مفاهیم و ایده‌ها، میزان پذیرش اون محصول یا خدمت رو در ابتدای مسیر کشف می‌کنید و توسعه‌ی محصول رو با استفاده از بازخوردها بهبود میدید.
تست مفهوم چه چیزی نیست؟
تست مفهوم جایگزینی برای مرحله‌ی ایده‌پردازی چرخه‌ی توسعه نیست. در عوض، ایده‌ی اصلی رو که از مرحله‌ی ایده‌پردازی بیرون میاد، آزمایش می‌کنه، اینکه آیا ایده کاملاً شکل گرفته یا نه. به این ترتیب، مخاطب‌های هدف شما ممکنه با توسعه‌ی ایده‌ی محصول متفاوت باشن.
به اضافه اینکه تست مفهوم با تست برند، تبلیغات یا کمپین‌های بازاریابی متفاوت هست، این‌ها محصول یا خدمات رو زمانی که کاملاً توسعه یافته هست تبلیغ می‌کنن.
زمان استفاده از Concept testing (تست مفهوم)
تست مفهوم، مرحله‌ی نهایی کشف محصوله، فرایندی که طی اون، مفهوم محصول رو به مخاطب‌های هدفتون معرفی می‌کنید تا مشخص کنید آیا اون ایده ارزش دنبال کردن رو داره یا نه. چیزی که شما آزمایش می‌کنید می‌تونه به اندازه‌ی یک محصول جدید یا یک کمپین تبلیغاتی کامل، یک طراحی وب که اصلاح شده یا یک برند جدید نوآورانه باشه.
می‌تونیم آزمایش مفهوم رو در مراحل مختلف فرایند توسعه‌ی محصول اعمال کنیم، برای مثال هنگام ایده‌پردازی (ideation)، هنگام نمونه‌سازی (prototyping)، هنگام تعریف پیام‌های بازاریابی، یا درست قبل از عرضه‌ی محصول.
چگونه تست مفهوم با تحقیقات بازار مطابقت دارد؟
تحقیقات بازار سنتی به مخاطبین نیاز داره که با انتخاب معیارهای از پیش تعریف شده‌ی شرکت، بازخوردشون رو ارائه بدن. این تحقیقات یک‌طرفه‌ست و زمانی به پایان میرسه که شرکت پاسخ‌های مورد نظر خودش رو دریافت کنه.
روش ثابتی برای انجام تست مفهوم وجود نداره. این روش مبتنی بر گوش دادن بدون تعصب به نظرات مخاطب‌ها و بررسی اینکه چقدر این مفهوم برای اون‌ها قابل اجرا هست. شما بازخورد مستقیم کاربرها رو در مورد چیزی که اون‌ها می‌خوان دریافت می‌کنید، که ممکنه نقاط کور ایده‌ی شما رو روشن کنه. این یک فرایند یادگیری بازه که میتونید به تعامل با مخاطب‌های هدف ادامه بدید تا نظرات اون‌ها رو به‌موقع در مورد پیشرفت‌های محصولتون دریافت کنید.
در راه‌اندازی محصول، ارزش درک شده‌ی برند و قدرت پیشنهاد شما مستقیماً با سود و زیانتون مرتبطه. به همین ترتیب، یک ضرر ناامیدکننده می‌تونه به روحیه‌ی کارکنان داخلی، روابط سرمایه‌گذارها و سرمایه‌گذاری‌های تجاری آینده آسیب برسونه.
مزایای تست مفهوم
اعتبارسنجی ایده، بخشی ضروری از تحقیقات UX و گامی حیاتی برای ساخت محصولات موفقه.می‌تونیم برای ساعت‌ها در مورد مزایای تست مفهوم صحبت کنیم، اما در اینجا فقط چند دلیل وجود داره که چرا این تکنیک بخش مهمی از موفقیت یک محصوله:
صرفه‌جویی در هزینه و زمان
طبق تحقیقات دانشکده‌ی بازرگانی هاروارد، تقریباً 95 درصد محصولات جدید با شکست مواجه می‌شن. وقتی یک محصول شکست میخوره، مقدار زیادی از منابع از دست میره، از پولی که برای ایجاد اون صرف میشه تا تلاش و انگیزه‌ی تیم توسعه‌ی محصول.
درسته که آزمایش مفهومی بخشی از بودجه‌ی شما رو به خودش اختصاص میده، اما این سرمایه‌گذاری در درازمدت هزینهی خیلی کمتری نسبت به راه‌اندازی ایده‌ای داره که احتمال شکستش وجود داره. برای مثال، هزینهی تصحیح یک خطا بعد از راه‌اندازی یک محصول نرم‌افزاری می‌تونه 100 برابر هزینهی رفع همون مشکل در مرحله‌ی توسعه باشه. همچنین مطالعات نشون میده که تیم‌های توسعه 40 تا 50 درصد از زمانشون رو برای کارهای مجددِ قابل‌اجتناب تلف می‌کنن، واقعیتی که میشه با تست مفهوم ازش دوری کرد.
این روش، ارزش واقعی رو برای اعتبارسنجی اولیه فراهم می‌کنه، به اولویت‌بندی کمک می‌کنه و در نهایت کیفیت کلی محصولمون رو با هزینه کم افزایش میده.
اعتبارسنجی و راه‌اندازی با اطمینان
داده‌های به دست اومده از تست مفهوم به مدیران محصول و تصمیم‌گیرنده‌ها اجازه میده تا موضع خودشون رو به نفع یا مخالف یک ایده و راه‌حل مشخص کنن. این داده‌ها به شما برای جذب پشتیبان برای ایده‌تون از میان سهامدارها و سایر اعضای تیم کمک می‌کنه.
رفتن به سمت یک مفهوم (ایده،محصول) جدید می‌تونه برای بیزنس دلهره‌آور باشه. اما اطلاعاتی که از تست مفهوم به دست میارید می‌تونه به عنوان سندی محکم به کمک شما بیاد.
کشف فرصت‌های تجاری جدید
تست مفهوم می‌تونه مسیر جدیدی رو برای سازمان شما به ارمغان بیاره، خواه این به معنای بهینه‌سازی ویژگی‌های موجود محصول شما باشه یا تغییر کامل و بزرگی در محصول.
با استفاده از این روش، به کشف راه‌حل‌های بالقوه و متنوع برای رفع مشکلات محصول و بهبود تجربه‌ی کاربری با کشف نقطه‌های لذت مشتری می‌پردازیم.بنابران می‌تونیم آگاه بشیم که منابع و انرژی رو کجا سرمایه‌گذاری می‌کنیم که به درآمد و رشد کسب و کار ترجمه میشه.
اطلاعات شما در مورد اونچه که مفهوم شما رو عالی می‌کنه، فقط همین فرضیه‌ها هستند. بنابراین آزمایش نشان میده که چه جنبه‌هایی از ایده واقعاً برای مشتریان شما جذاب هستن، که سپس میتونید هنگام توسعه یا برجسته کردن بهترین ویژگی‌های مفهومی در کمپین‌های بازاریابی خود، از اون‌ها استفاده کنید.
حتی تست مفهومی که به نظر میرسه ناموفقه، بازهم ارزش داره. Stefan H. Thomke، نویسنده‌ی کتاب «آزمایش آثار» می‌نویسه: «شکست‌های اولیه نه تنها مطلوب هستند، بلکه ضروری هستند، زیرا آزمایش‌کنندگان می‌توانند به سرعت گزینه‌های نامطلوب را حذف کنند و تلاش‌های خود را بر روی جایگزین‌های امیدوارکننده‌تر متمرکز کنند (اغلب بر اساس ایده‌هایی که در ابتدا ناموفق بودند).»
Martín Burgener، مدیر محصول eDreams، توضیح میده که چطور شکست، یک عنصر کلیدی در ساخت محصولات در eDreams هست: «اگر به محصولاتی فکر کنیم که eDreams روی آن‌ها کار کرده است، تقریباً 70-85٪ از تمام آزمایش‌هایی که انجام می‌دهیم منجر به شکست می‌شوند. و این برای شرکتی است که محصول‌محور است و 12 سال است که محصولات دیجیتال تولید می‌کند.»
وقتی از طریق تست مفهوم، اون چیزی رو که برای مخاطب‌های هدفتون مهمه ارزیابی کردید، میتونید از این فرصت‌های یادگیری برای دستکاری یا تغییر کامل محصولتون برای به حداکثر رسوندن موفقیت اون استفاده کنید.
زمان اجرای تست مفهومی
تست مفهوم بخشی تکراری از فرایند توسعه‌ی محصوله و می‌تونه در چندین مرحله برای آزمایش و اعتبارسنجی تصمیمات کلیدی انجام بشه. میتونید و باید از تست مفهوم چندین بار در این فرایند، از ایده‌پردازی تا زمان راه‌اندازی، استفاده کنید. چند مرحله‌ی خاص در فرایند توسعه‌ی محصول وجود داره که آزمایش‌های مفهومی رو میشه در اون مرحله اجرا کرد:
در مرحله‌ی کشف و ایده‌پردازی
آزمایش مفهوم در مرحله‌ی کشف محصول مفیده چون راه‌حلی رو که باید برای یک مشکل کاربر خاص با اون پیش برید، محدود می‌کنه. این تست بخش مهمی از مرحله‌ی ایده‌پردازیه، زمانی که در حال آزمایش راه‌حل‌های جایگزین برای یک مشکل هستیم می‌تونه بینشی باورنکردنی در مورد اون چیزی که واقعاً مشتری‌ها می‌خوان ارائه بده. درنهایت میتونید تا پیش از ورود به مرحله توسعه‌ی، مفروضات تیمتون رو بررسی کنید و ایده‌های محصول رو با مشتری‌ها تأیید کنید.
در مرحله‌ی طراحی
زمانی که طراحی محصول رو شروع کردید، فرصت‌های متعددی برای استفاده از تست مفهوم وجود داره. شما میتونید خصوصیات مفاهیم طراحی‌تون رو از کم‌جزییات (مثل طرح‌بندی یک صفحه‌ی وب) تا نمونه‌های اولیه با جزئیات بالا (مثل جریان کاربر، گرافیک، نام تجاری) تست کنید.
قبل از عرضه‌ی محصول
برای انجام تست مفهوم هیچوقت دیر نیست. اجرای این تست قبل از راه‌اندازی محصول به شما امکان میده تغییرات لحظه‌ی آخری رو که باید انجام بدید، مشاهده کنید. همچنین انجام این تست قبل از عرضه می‌تونه به شما کمک کنه تا بفهمید با کدوم ایده‌های بازاریابی، از پیام‌رسانی گرفته تا گرافیک، باید در کمپین راه‌اندازی پیش برید.
نکاتی برای تست مفهوم موثر
در اینجا چند نکته در مورد چگونگی تست و اعتبارسنجی ایده با مخاطب‌های هدف ذکر شده.
برای آزمون خود هدف تعیین کنید
تلاش فقط برای سنجش اینکه آیا مشتری‌ها مفهوم محصول شما رو "دوست دارند" کمی بیش از حد مبهمه. یک جنبه‌ی دقیق برای اندازه‌گیری پیدا کنید، مثل اینکه آیا بازار هدف من، محصول من رو به اندازه کافی مفید می‌بینه تا اون رو بخره؟
برای مثال، اگه در حال تست یک ایده‌ی ویژگی جدید هستید، هدف شما می‌تونه اینطور در نظر گرفته بشه:
"ما می‌خواهیم تأیید کنیم که اکثر کاربرهای ما (80٪ یا بیشتر) این ویژگی را مفید و کاربری می‌دانند."
دقیق بودن در مورد اهداف آزمون به شما این امکان رو میده که به سرعت ارزیابی کنید که آیا یک مفهوم ارزش حرکت روبه‌جلو رو داره یا نیاز به تغییر اون دارید.
سوالات درست بپرسید
شما باید زبان مورد استفاده در تست و نحوه‌ی بیان سوالات رو با دقت در نظر بگیرید تا مشتری‌ها بتونن اون‌ها رو درک کنن و بازخورد غنی دریافت کنید. پرسش‌های تحقیقی درست، بینش‌های لازم برای اعتبار بخشیدن به مفهوم شما یا ارزیابی کمبود اون رو نشون میده.
سوالات ضعیفی مثل، آیا محصول A رو بر محصول B ترجیح می‌دهید؟ به نظر شما چرا این سوال مناسب نیست؟ در حالی‌که به نظر میرسه این سوال مشکلی نداره اما یک سوگیری ذاتی رو نسبت به محصول A ایجاد می‌کنه. سوال بهتر، «کدام محصول رو ترجیح می‌دهید؟» هست که پاسخی بی‌طرفانه به شما خواهد داد.
مخاطب هدفتون رو دقیق انتخاب کنید
انجام اعتبارسنجی ایده با شرکت‌کننده‌هایی که با جمعیت‌شناسی پایگاه مشتری شما مطابقت ندارن، فایده‌ای نداره. به همین دلیله که جذب شرکت‌کننده‌های مناسب، کلیدی هست. با بازخورد اون‌ها به عنوان راهنمایی، میتونید محصول موفقی رو توسعه بدید و راه‌اندازی کنید که نیازهای مشتری‌ها رو برآورده کنه.
نمونه‌های معروف تست مفهوم
اجازه بدید به دو مثال معروف از تست مفهوم محصولات واقعی نگاه کنیم.
تسلا
در سال 2015، تسلا یک تست مفهوم رو در مقیاسی کاملاً جدید انجام داد. این شرکت، تسلا مدل 3 آینده رو معرفی کرد که هنوز در اون زمان ساخته نشده بود و از مصرف‌کننده‌های علاقه‌مند دعوت کرد تا 1000 دلار سپرده‌گذاری کنن. همونطور که در HuffPost گزارش شده، حدود 400000 مشتری در یک ماه پس از معرفی مدل 3 روی اون سرمایه‌گذاری کردن. تسلا نه تنها تعیین کرد که آیا مشتری‌های هدف اون‌ها خودروی جدید رو خریداری خواهند کرد یا نه، بلکه سرمایه‌گذاری عظیم 400 میلیون دلاری هم در این مفهوم داشتن.
یاماها
تست مفهومی برای تغییرات در مقیاس کوچیک هم حیاتیه که با این وجود می‌تونن لحظاتی رو برای محصول ایجاد کنن. شرکت سازنده‌ی ابزار یاماها در تلاش بود بین یک دستگیره یا یک فیدر کشویی برای صفحه کلید الکتریکی جدیدی که در حال ساخت بود تصمیم بگیره. یاماها از مشتری‌های خودش برای انتخاب ویژگی بهینه کمک گرفتن تا مطمئن بشن که صفحه کلید ترجیحات کاربرهای هدفشون رو برآورده می‌کنه.
زیبایی تست مفهومی اینه که برای همه‌ی افراد درگیر مفید هست. مشتری‌های شما محصولی رو دریافت می‌کنن که واقعاً به اون‌ها مربوطه، طراح‌ها مطمئن می‌شن که توی مسیر درستی هستن و تیم‌های محصول در زمان و پول صرفه‌جویی می‌کنن تا با ایده‌های درست به جلو حرکت کنن.
ممنون که با من همراه بودید، منتظر نظرات ارزشمند شما هستم. سبز باشید و برقرار 😊
