در مقاله قبل مختصری راجع به تاریخچه مدیریت محصول توضیح دادیم و در پایان اشاره کردیم که برای عملی کردن فرایند مدیریت محصول، استفاده از تخصص مدیر محصول و تعریف کردن این جایگاه در سازمان گام اول است، چراکه تنها یک مدیر محصول قادر است، نیاز مشتری را به ارزشی قابل‌استفاده در محصول تبدیل کرده و درعین‌حال توازن آن ارزش را با اهداف کسب‌وکار حفظ کند. بنابراین در این مقاله به معرفی نقش، وظایف و مهارت‌های مدیر محصول می پردازیم.
مدیریت محصول چیست؟
مفهوم مدیریت محصول و تفاسیر بی‌شمار آن در هسته‌ی شرکت‌های تولیدی و خدماتی در سراسر جهان نفوذ کرده است. یکی کردن فعالیت‌های متفاوتی که توسط افراد در کارکردهای مختلف کسب‌وکار زیر چتر مدیریت محصول انجام می‌شود، همواره برای کسب‌وکارها یک چالش بوده است. بسیاری از شرکت ها در طول عمر خود، فراز و نشیب‌های بسیاری را تجربه کرده‌اند و در نتیجه ی آن، توجه بیشتری به عملکرد مدیریت محصول دارند. این شرکت‌ها فهمیده‌اند که مدیریت محصول، راهی برای بهبود سبک مدیریت قبلی‌شان در سازمان ارائه می‌دهد. مدیریت محصول در واقع درگیر مدیریت ابعاد کسب وکاری، بازاریابی و فنی محصولات است و مجموعه‌ی این کارها، برای ایجاد حداکثر ارزش در محصول و کسب وکار انجام می‌شود. نوع فعالیت‌ها و عملکرد مدیر محصول، مشابه مدیریت یک کسب‌وکار کوچک، در یک کسب‌وکار بزرگ‌تر است. یک سازمان ممکن است یک یا چندین محصول داشته باشد، صاحبان کسب‌وکار می‌خواهند با در نظر گرفتن هر محصول به‌عنوان یک کسب‌وکار کوچک، روی برآورده کردن دقیق و به‌موقع نیازهای مشتریان خود تمرکز کنند. علاوه براین، این شرکت‌ها به دنبال مدیریت جمعی همه‌ی محصولات در یک خط یا سبد محصول هستند، این شرایط مشابه حالتی است که می‌توان یک سبد سرمایه‌گذاری را مدیریت کرد.
مدیریت محصول شغلی دارای ترکیبی از عناصر مهندسی، بازاریابی، تحقیق و مدیریت پروژه است. مجموعه‌ی این فعالیت‌ها در نهایت کلید ساخت محصولات عالی، خلاقانه، پیشرو و ارزشمند است. تحقق این مساله، نیاز به تمرکز بی‌امان بر انسجام و یکپارچگی همه ی ابعاد محصول دارد. اینکه چگونه یک محصول طراحی، مهندسی، نام‌گذاری، برندسازی و به بازار عرضه می‌شود، همه مبتنی بر یک چشم‌انداز واحد و همسو، تحت نظارت جایگاه مدیریت محصول انجام می‌شوند. مدیریت محصول در اصل، مدلی برای پیش‌برد یک سازمان تجاری است و فرآیند هدایت استراتژیک هر مرحله از چرخه‌ی عمر محصول، شامل کشف، نوآوری، استراتژی، آزمایش، برنامه‌ریزی، توسعه، معرفی، مدیریت و بازاریابی محصولات را بر عهده دارد. گاهی لازم است این اقدامات، متناسب با سرعت تغییر و رشد بازار بارها و بارها، انجام یا بازبینی شود. مجموعه‌ی این فعالیت‌ها برای ساختن محصولاتی است که به لحاظ فنی ساخت آنها امکان‌پذیر بوده و هم نیازهای کاربر و هم اهداف تجاری سازمان را برآورده می‌کند.
مارتی کیگان، هدف یک مدیر محصول را «کشف محصولی با ارزش، قابل استفاده و امکان‌پذیر» می‌داند. باارزش باشد یعنی ارزشی را خلق کند که اهدافی مثل کسب سود، گرفتن سهم بیشتر از بازار و خوش‌نامی را در بعد کسب‌وکار تامین کند، قابل استفاده باشد به این معنی که نیازی را از مشتری بر طرف کند و کاربر برای استفاده از آن به زحمت نیفتد، امکان‌پذیر باشد یعنی در واقعیت قابل پیاده‌سازی باشد و کسب‌وکار منابع مورد نیاز، دانش فنی و توانایی تولید آن محصول را داشته باشد. بنابراین، یک مدیر محصول باید در سه حوزه اصلی کسب‌وکار، فناوری و تجربه‌ی کاربر دانش کافی داشته باشد. در واقع مدیریت محصول نقطه‌ی اشتراک این سه بعد محصول است. برای درک بهتر این مفاهیم می‌توان از شکل‌های زیر استفاده کرد:
مدیر محصول کیست؟
سردرگمی در مورد اینکه یک مدیر محصول چه نقشی دارد، تا حد زیادی از جدید بودن نقش مدیریت محصول در سازمان ناشی می‌شود. درحالی که دست اندرکاران صنایع یدی‌تر، مانند طراحی و مهندسی، توانسته‌اند نقشهای خود را براساس تخصص خود دسته‌بندی کنند، مدیران محصول هنوز در حال تعیین نقش خود در سازمان‌ها هستند. اگر بخواهیم نقش مدیر محصول را به‌طور خلاصه تعریف کنیم، می‌توان گفت که مدیر محصول شخصی است که نیازهای مشتری و اهداف تجاری بزرگی را که یک محصول یا یک ویژگی برآورده می‌کند، شناسایی و تعریف کرده، و نقشهای از اینکه مسیر موفقیت برای این محصول خاص چگونه به نظر می‌رسد، ترسیم می‌کند. مدیر محصول در نهایت با گردآوری تیمی از تخصص‌های مورد نیاز، آن چشم انداز را به واقعیت تبدیل می کند. در واقع مدیر محصول از لحظه‌ی تولد یک ایده تا پایان سفر محصول، مسئول موفقیت محصول است. این مساله به این معنا است که مدیر محصول در تمامی مراحل طراحی، تولید و رساندن محصول به دست مشتری، به عنوان یک مدیر، تمامی بخش‌های درگیر در ایجاد و عرضه‌ی محصول را با استراتژی و اهداف سازمان، استراتژی و اهداف محصول و نیازهای مشتری هماهنگ و یک سو می‌کند.
زیرکی مدیریت محصول، با توانایی او در درک کامل تمامی ابعاد به ثمر رساندن محصول مرتبط است. این ابعاد شامل بازار، افراد، سیستم‌ها، امور مالی، معیارهای عملکرد و فرآیندها می‌شود. یک مدیر محصول عالی و حرفه‌ای، باید در رابطه با بازارها، مشتریان، افراد و پیچیدگی‌های جریان کار در سازمان حس ششم قوی داشته باشد. در اصل بیشتر موفقیت یک مدیر محصول براساس نحوه ی تفکر، رفتار و نتایجی که به دست می‌آورد، تعیین می‌شود.
از نظر شناخت حوزه‌ی فعالیت کسب وکار، مدیران محصول باید ویژگی‌های بازار محصول مورد نظر را بدانند و دانش فنی قابل قبولی از فناوری زیرساخت محصول داشته باشند. رهبران کسب‌وکار باور دارند که برخی بازارها یا حوزه‌های تخصصی وجود دارند که می‌توان به راحتی مباحث سطح مقدماتی و سطح متوسط آنها را آموخت، در کنار آن حوزه‌های دیگری نیز وجود دارد که برای رسیدن به درک متوسطی از آن، زمان و تلاش زیادی مورد نیاز است. بنابراین گاهی این امر میسر است که با درنظر گرفتن نوع محصول و صنعت مرتبط با آن، مدیر محصول بتواند با تقویت دانش فنی خود، در حوزه‌ی محصولاتی که در آنها متخصص نیست هم، برای سازمان نقش مهم و تاثیرگذاری ایفا کند. از سوی دیگر در برخی صنایع مثل صنایع دارویی، به خاطر اهمیت و حساسیت‌های موجود در این صنعت، لازم است که مدیر محصول در این صنعت متخصص باشد و بعد نقش مدیریت محصول را بپذیرد.
مهارت‌ها و تخصص‌های مدیر محصول
مدیران محصول برای موفقیت نیاز به مهارت‌های متنوعی دارند. بهترین مدیران محصول کنجکاو، متفکر و منظم هستند و به خوبی نیازهای مشتری را می‌شناسند. تمرکز بی‌وقفه بر نیازهای مشتری، به مدیر محصول کمک می‌کند تا مشکلات استراتژیک را برطرف کند. حل این دست مشکلات و هدایت و هماهنگی فعالیت‌ها کاری است که همواره مدیران محصول انجام می‌دهند. مدیر محصول برای آن‌که بتواند از عهده‌ی وظایف متعدد و متنوع خود بربیاید، باید مهارت‌های ویژه‌ای داشته باشد. در زیر تعدادی از مهم‌ترین مهارت‌های مورد نیاز یک مدیر محصول را مرور می‌کنیم:
- مهارت‌های اولیه‌ی کسب‌وکار
- مهارت‌های تحلیلی و تصمیم‌گیری
- مهارت‌های ارتباطی و هم‌دلی
- مهارت‌های اقتصادی و مالی
- مهارت‌های بازاریابی
- توان رهبری
- مهارت‌های مذاکره و ارائه مطلب و داستان‌سرایی
- مدیریت پروژه
- پژوهش و تحلیل داده
- تفکر استراتژیک
- مهارت‌های فنی (روش‌ها، فرآیندها و ابزارها)
وظایف مدیر محصول
در کتاب"دفترچه‌ی راهنمای مدیران محصول" وظایف و مسئولیت‌های مدیر محصول به ده عنوان تقسیم شده است:
1. یک فرآیند توسعه‌ی محصول مشترک را در کل سازمان اتخاذ کند
2. ارتباط مستمر و شفافی با تیم خود و سایر تیم‌ها داشته باشد
3. موفقیت را تعریف و عملکرد را در طول زمان اندازه‌گیری کند
4. الزامات محصول را شناسایی و اولویت‌بندی کند
5. استراتژی قیمت‌گذاری محصول تعیین کند
6. برنامه بازاریابی تدوین کند
7. چرخه‌ی عمر محصول را حفظ کند
8. تیم فنی را به تست مداوم محصولات یا ویژگی‌ها تشویق کند
9. با ایجاد اعتماد تیم‌ها را رهبری کند
10. با روندهای صنعت هماهنگ باشد
در بعضی دیگر از سازمان‌ها، بسته به ابعاد کسب‌وکار و نوع محصول، موارد دیگری را نیز می‌توان به این لیست اضافه کرد، به عنوان مثال یکی از مهم‌ترین وظایف مدیر محصول همسو کردن اهداف، تیم‌ها، توانمندی‌ها و منابع، فرایندها و به‌طور کلی همه‌ی ابعاد درگیر در ایجاد یک محصول است. مدیر محصول برای رسیدن به این هدف باید برای محصول چشم انداز و استراتژی تعریف کند. سند چشم انداز و استراتژی، در واقع نقش یک تراز را دارند که همسو بودن و یکپارچگی همه‌ی جزییات فرایند به‌ثمر رسیدن محصول را، می‌توان با آن سنجید. البته لازم است اشاره شود که در مسیر طراحی محصول نیز ابزار دیگری برای سنجش صحت مسیر حرکت تیم ها در طراحی و تولید محصول وجود دارد. این ابزار Roadmap یا نقشه‌ی راه محصول است. نقشه‌ی راه محصول برای در مسیر نگه داشتن فرایند طراحی و تولید محصول استفاده می‌شود، درحالی که چشم انداز و استراتژی محصول، تمامی مراحل و فرایندهای مرتبط با محصول را یک‌پارچه و همسو می کند.
هم‌چنین لازم است که مدیر محصول با استفاده از داده‌های جمع‌آوری شده از صنعت، بازار، مشتریان و رقبا، نیاز واقعی (مساله‌ی درست) را شناسایی کرده و برای آن نیاز، محصولی مناسب و پیشرو (راه حل درست) طراحی کند. این بخش مربوط به شناسایی مساله‌ی درست، یکی از مراحل بسیار مهم و سرنوشت‌ساز، در مسیر به سرانجام رساندن محصول است، چرا که اگر مساله‌ی درست، که متناسب با نیاز مشتری و الزامات کسب و کار است، شناسایی نشود، در مراحل تولید، معرفی و عرضه، احتمال شکست پروژه بالا می‌رود. ضرورت دیگری که نقش مدیریت محصول دارد به‌روزرسانی مستمر سندهای زنده‌ی محصول است. سندهای زنده اسنادی هستند که با تغییر شرایط بازار یا پیشرفت روند طراحی و تولید محصول مدام تغییر می‌کنند فراخور نیاز اصلاح می‌شوند. این امر کمک می‌کند که فرایندها همواره با اهداف اصلی محصول و کسب‌وکار همسو باشند و محصول از مسیر درست رشد خود منحرف نشود.
دسته‌بندی وظایف مدیر محصول براساس بازه‌های زمانی
وظایف مدیر محصول را، براساس بازه‌های زمانی که لازم است انجام شوند نیز می‌توان دسته‌بندی کرد:
وظایف روزانه: رسیدگی به شکایات و درخواست‌های اعضای تیم، بررسی طراحی‌های جدید، مصاحبه با کاربر، انجام A/B تست در سطوح مختلف، سنجش کیفیت نقاط تماس با کاربر یا مشتری، بررسی روزانه‌ی رقبا و محصول خود و مواردی از این دست، جزء کارهایی است که یک مدیر محصول به صورت روزانه باید انجام دهد.
وظایف هفتگی: نمونه‌ای از کارهایی که یک مدیر محصول معمولا در طول هفته انجام می‌دهد شامل این موارد است: گزارش هفتگی از نقاط قوت و ضعف فرایند به مدیران بالادستی، آنالیز پروژه و شناسایی نقاط گیر یا گلوگاه‌ها، چک کردن وابستگی‌های محصول در سطح نیروها و در سطح ویژگی‌ها، برگزاری جلسات بهبود طراحی، شناسایی محدودکننده‌ها، ریسک‌ها و بخش‌های کارآمد.
وظایف ماهانه: بعضی از وظایف ماهانه‌ی مدیر محصول مواردی مثل برگزاری جلسه با ذی‌نفعان و بالادستی‌ها، بررسی Roadmap از این جهت که با وظایف و اهداف محصول هماهنگ باشد، بررسی و بازبینی اسناد PRD یا Product Requirement Document (این سند، سند نیازهای محصول است که باید برای هر بخش از نقشه‌ی راه محصول نوشته شود)، بررسی میزان دست یابی به KPI ها است.
وظایف فصلی: تعدادی از وظایفی که مدیر محصول به صورت فصلی انجام می دهد این موارد است: بررسی همسو بودن استراتژی ها و اقدامات، به روزرسانی نقشه ی راه محصول، بررسی OKR، بررسی منابع.
وظایف سالیانه: دسته‌ای از وظایف هستند که مدیر محصول به صورت سالیانه به آنها می‌پردازد. از جمله‌ی این نوع وظایف می توان موارد زیر را نام برد:
- تنظیم استراتژی محصول و هماهنگی با استراتژی بالادستی
- ساختن نقشه‌ی راه محصول،
- برنامه‌ریزی منابع
دسته‌بندی محصول از نگاه داخلی یا خارجی بودن وظایف
رویکرد دیگری وظایف مدیر محصول را از این دید که فعالیت‌های انجام شده داخلی هستند یا خارجی، دسته‌بندی کرده است. در ادامه به اختصار وظایف تعیین شده در این دسته‌بندی معرفی شده است:
استراتژی محصول و برنامه‌ریزی نقشه راه (داخلی):
- تدوین استراتژی و چشم انداز
- مصاحبه با مشتری
- تعریف ویژگی‌ها و الزامات محصول
- ساختن نقشه‌ی راه محصول
- مدیریت انتشار یا عرضه‌ی نسخه‌های محصول
- پیش‌بینی و تامین منابع
- آموزش فروش و پشتیبانی
بازاریابی محصول و فعالیت‌های ورود به بازار (خارجی):
- تعریف مزیت رقابتی
- جایگاه‌یابی محصول و پیام‌رسانی به مخاطب
- نام‌گذاری و برندسازی
- ارتباط با مشتری
- راه‌اندازی محصول
- روابط عمومی در رابطه با محصول
حال که با نقش مدیر محصول آشنایی کافی پیدا کردین؛ در مقاله‌ی بعدی به توضیح نقش های مرتبط با مدیر محصول خواهیم پرداخت.