در مقاله‌ی قبلی درباره‌ی نمونه‌هایی از شکست کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌های بزرگ صحبت کردیم. در این مقاله نمونههای بیشتری را از کمپین‌های شکست خورده‌ی برندهای مطرح دنیا بررسی می‌کنیم.
Burger King - هوپربرگر کپک زده!
برگرکینگ هر چند وقت یکبار بعد از یک کمپین خوب، یک کمپین بد راه می‌اندازد که مشتری حسابی گیج شود. برگرکینگ در سال 2020 در سوئد و با کمک آژانس‌های تبلیغاتی: David، INGO، و Publicis موفق به راه‌اندازی یکی از چندش‌ترین کمپین‌های ده سال اخیر شد. البته که تیم تبلیغاتی برگر کینگ با نیت خیر این کار را شروع کردند ولی خب، نتیجه تاسف‌بار بود! برگر کینگ قصد داشت در کمپین "هوپربرگر کپک‌زده" یا " The Moldy Whopper" در یک خط زمانی به همه نشان دهد که در تولید این برگر از هیچ نوع مواد نگهدارنده و افزودنی استفاده نمی‌شود و طبیعتا به مرور کپک می‌زند. در طی روزهای مختلف، شکل ظاهری برگر تغییر می‌کند و کم‌کم کپک از سر و روی هوپربرگر بالا می‌رود و مشتری هر روز این تصویر زننده را در تبلیغات می‌بیند. سوال مهم اینجا این است که چه کسی دلش می‌خواهد وقتی به برگر لذیذش گاز می‌زند، تصویر کپک‌های زشت و کریه در ذهنش تداعی شود؟ برند یا محصول خودتان را هرگز، هرگز با مفاهیم "بد" همراه نکنید!
تصویر این تبلیغ به شدت اشتها کور کن است ولی عده‌ای از متخصصان تبلیغات معتقدند این کمپین تاثیرگذار بوده و دقیقا به همین دلیل هم جایزه‌ی بزرگ سه‌گانه Epica Awards در روابط عمومی، فیلم، چاپ، جایزه مداد سیاه D&AD برای روابط عمومی و جایزه‌ی The One Show – مداد طلایی برای چاپ را در سال 2020 دریافت کرده است.
شکل 1 - کمپین هوپربرگر کپک زده
Burger King – زنان به آشپزخانه تعلق دارند!
حالا که صحبت از برگرکینگ داغ شده، یک کمپین دیگر از این برند را هم بررسی کنیم. برگر کینگ برای جلب توجه مردم به نابرابری جنسیتی در صنعت رستوران، کمپینی را راه‌اندازی کرد. به مناسبت روز جهانی زن، توئیتر برگر کینگ انگلیس، توئیتی با این مضمون منتشر کرد که «زنان به آشپزخانه تعلق دارند!» تصور کنید که انتشار چنین مطلب زن‌ستیزانه‌ای در شبکه‌ی اجتماعی مثل توئیتر تا چه حد برای کاربران آن حساسیت برانگیز است.
این توئیت بخشی از کمپینی با هدف ترویج و کمک به افزایش تعداد سرآشپزهای زن در رستوران‌ها بود، اما توئیت اولیه، که بخشی از یک رشته توئیت بود، با خشم و سردرگمی هزاران کاربر در شبکه‌های اجتماعی مواجه شد. در ادامه‌ی توئیت اول برگر کینگ انگلیس آمده: «البته اگر آنها (زنان) بخواهند! تنها 20 درصد از سرآشپزها زن هستند. ما ماموریت خود می‌دانیم تا نسبت جنسیتی را در صنعت رستوران‌داری تغییر دهیم، و برای رسیدن به این هدف با توانمندسازی کارکنان زن خود، فرصتی برای دنبال کردن حرفه‌ی آشپزی برای آنها فراهم می‌کنیم.» سپس در ادامه‌ی این رشته توئیت برنامه‌ی بورسیه‌ی تحصیلی جدید خود را برای کارکنان زن این مجموعه معرفی کرد تا "رویای آشپزی خود را دنبال کنند!" اما بعداً در همان روز، برگر کینگ، قبل از حذف این توییت، در توییتی عذرخواهی کرد و گفت: "ما صدای شما را می شنویم. توییت اول ما اشتباه بود و بخاطر آن متاسفیم. هدف ما جلب توجه به این واقعیت بود که تنها 20٪ از سرآشپزهای حرفه ای در آشپزخانه‌های انگلیس زنان هستند و با اعطای بورسیه‌های آشپزی به تغییر این نابرابری جنسیتی کمک می‌کنیم."
شکل 2 - کمپین روز زن برگرکینگ
Aldi – چالش فقیرترین روز
در ژانویه، تیم تبلیغاتی سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای Aldi، کمپینی را به نام «چالش فقیرترین روز سال» راه‌اندازی کرد. این کمپین به 24 ژانویه اشاره می‌کند، که ظاهراً به لطف انباشت صورت‌حساب‌های پس از کریسمس، فقیرترین روز سال است. شبیه وضعیتی که اکثر ما بعد از تعطیلات نوروز داریم!
در این کمپین آلدی از یک اینفلوئنسر لندنی به نام ناتالی لی خواست که برای خرید مواد غذایی یک هفته، برای خانواده‌ی چهار نفره‌ی خودش بیشتر از 33 دلار (25 پوند) در Aldi خرج نکند.
مثل بقیه‌ی کمپین‌های شکست خورده، نیت آلدی هم خیر بوده اما خیلی از دنبال‌کنندگان لی از مشارکت او در این پروژه انتقاد کردند و به نوعی آن را به مسخره گرفتن مشکلات کسانی دانستند که واقعا در فقر زندگی می‌کنند. به نظر آنها، این کمپین در زرورق پیچیدن یک واقعیت دردناک اجتماعی است و با نمایش فقر در یک بستر فانتزی و ملوس، نمی‌شود زشتی‌ها و درد آن را پنهان کرد. با وجود واکنش‌های منفی که این کمپین با آن مواجه شد، به نظر بعضی از طرفداران ناتالی این کمپین حتی الهام بخش و مفید هم بوده!
ما انتظار داریم وقتی کمپینی باعث رنجش یا خشم گروهی از مردم می‌شود، یکی از مدیران یا روابط عمومی سازمانی که کمپین را به راه انداخته حداقل یک عذرخواهی خشک و خالی بکند، ولی برخلاف انتظار عموم مدیران آلدی با وجود واکنش‌های کاربران در فضای مجازی، روی کمپین تبلیغاتی خود ایستاد و در بیانیه‌ی مطبوعاتی خودش اعلام کرد، هدف کمپین Aldi این بود که با ارائه‌ی توصیه‌هایی در مورد مدیریت خریدها، نشان دهد چگونه می‌توانید به راحتی در "فقیرترین روز سال" به خانواده‌ی خود غذای سالم، مناسب و مقرون به صرفه بدهید!
شکل 3 - کمپین فقیرترین روز سال
H&M – باحال‌ترین میمون جنگل
H&M در ژانویه 2018 برای تبلیغ یک هودی سبز از لیام مانگو، مدل سیاه‌پوست 5 ساله استفاده کرد. خب مشکل کجاست؟ اینجا که روی هودی با حروف بزرگ سفید نوشته بود «باحال‌ترین میمون جنگل»! لیام از مهاجران کنیایی است و اصطلاح میمون هم یک کلیشه‌ی تحقیرآمیز است که در قرن 16 و 17 در اروپا و آمریکا برای جداسازی برده‌ها استفاده می‌شد. این ریشه‌ی فرهنگی-تاریخی باعث شد فعالان و کاربران شبکه‌های اجتماعی، و مشتریان این برند در سراسر جهان این تبلیغ را به دلیل استفاده از کلمه‌ی میمون نژادپرستانه بدانند و آن را محکوم کنند.
شکل 4 -H&M
البته H&M به همین مقدار اشتباه هم اکتفا نکرد و در تصویر دیگری از همان محصول، این بار یک پسر بچه‌ی سفیدپوست را با هودی نارنجی رنگ و عکس ببر نشان می‌دهد که روی آن نوشته شده "متخصص زنده ماندن" یا به عبارت دقیق‌تر " survival expert"!
شکل 5 - H&M
H&M، یک خرده فروش مد سوئدی است، که در تمام دنیا فروشگاه دارد. این برند لباس معتقد است که تنوع، کسب‌وکار را تقویت می‌کند و برای «تنوع در افراد و عقاید هم، مثل تنوع در سبک شخصی» ارزش قائل است.
H&M در 8 ژانویه 2018 به دلیل توهین به سیاهپوستان و نه برای انتشار آگهی، عذرخواهی کرد و گفت که این آگهی را از فروشگاه های آنلاین خود حذف کرده است. با این حال، آگهی هودی سبز با همان متن ولی این بار بدون مدل در همان روز در سایت‌های اجرا می‌شد. وقتی رسانه‌ها و مردم از این مدل عذرخواهی انتقاد کردند، H&M روز بعد بیانیه‌ی مفصل‌تری صادر کرد و گفت فروش این سویشرت را متوقف و آن را بازیافت کرده است. بلاخره این شد یک عذرخواهی درست و حسابی!
Huawei – دوربین گوشی
کیفیت دوربین گوشی، یکی از مهم‌ترین ویژگی‌هایی است که شرکت‌های تولیدکننده‌ی گوشی همراه هوشمند برای تبلیغات، روی آن مانور می‌دهند. گاهی هم مثل قضیه‌ی گوشی بلک بری و توییت معروفش که در مقاله‌ی قبلی خواندیم، این وسط اتفاقاتی می‌افتد که نمی‌دانیم نتیجه‌ی سهل انگاری است یا شیطنت؟!
یکی دیگر از نمونههای مهم این نوع تبلیغ در سال 2016 رخ داد. هوآوی عکس با کیفیتی را در گوگل پلاس منتشر کرد و به مخاطب این طور القا می‌شد که این تصویر با هوآوی P9 گرفته شده است. البته، بررسی‌های دیقی‌تر نشان داد که این تصویر با دوربین کانن گرفته شده نه گوشی P9 هوآوی! هوآوی با یک پانویس الهام بخش حسابی پیاز داغ ماجرا را هم زیاد کرد!
شکل 6 - گوشی هوآوی P9
"ما اینجا طلوع خورشید زیبایی را دیدیم. دوربین دوگانه لایکا #HuaweiP9 باعث می‌شود عکاسی در شرایط کم نور مانند این عکس لذت‌بخش باشد. عکاسی با گوشی هوشمند را از نو کشف کنید و عکس‌های خود را از طلوع خورشید با ما به اشتراک بگذارید."
در این پست هوآوی ادعا نمی‌کند که این عکس را یک گوشی P9 گرفته است و فقط بعضی از ادعاهای این شرکت را در مورد ویژگی‌های P9، در کنار این تصویر به اشتراک می‌گذارد. با این وجود باز هم احساس گول خوردن را به مخاطب القا می‌کند.
در نهایت شرکت هوآوی اعتراف کرد که عکس منتشر شده، حین فیلم برداری تبلیغ این گوشی گرفته شده و از انتشار پست قصد فریب مشتریان را نداشته، اما لازم بود که با شفافیت بیشتری درباره‌ی منبع این عکس صحبت می‌شد.
البته این قضیه باعث نشد که هوآوی دوباره در سال 2018 مشابه همین کار را درباره‌ی Nova 3i تکرار نکند و احتمالاً این آخرین باری هم نیست که در مورد استفاده از این قبیل عکس‌ها به شیوه‌ای گمراه‌کننده در بازار گوشی‌های هوشمند می‌شنویم.
کلام آخر
در هر نوع فعالیت بازاریابی و تبلیغاتی به یاد داشته باشید که:
مخاطب تبلیغات خود را به درستی بشناسید و بعد اقدام به تولید محتوای تبلیغاتی کنید.
احترام به مخاطبان و نه فقط مشتریان، یک اولویت بدون جایگزین است.
ایده‌ی تبلیغاتی خود را قبل از اجرا با چند نفر از افرادی که هم‌فکر شما نیستند و حتی با شما اختلاف عقیده دارند، مطرح کنید تا زوایای مختلف آن بررسی شود.
همیشه با مخاطبان تبلیغات خود صادق باشید.
در طراحی کمپین‌ها و تولید محتوای تبلیغاتی از مسائل حساسیت برانگیز برای اقشار مختلف، مثل مسائل اعتقادی، سیاسی، قومیتی و مانند آن بسیار با دقت و وسواس استفاده کنید.
بعد از هر اشتباه می‌شود عذرخواهی کرد و یا حتی شاید تا حدی زیان وارد شده هم قابل جبران باشد، اما اعتبار و آبروی رفته‌ی برند را به این سادگی نمی‌توان ترمیم کرد.
و در پایان برای اینکه گرفتار پیامدهای یک کمپین تبلیغاتی بد نشویم، بهترین راه حل این است که "کمپین تبلیغاتی بد" نداشته باشیم!