شکست تاریخی کمپین‌های بازاریابی شرکت‌های بزرگ | قسمت اول

در مقاله‌ی قبلی با عنوان 8 دلیل شکست کمپین های تبلیغاتی شرکت‌های بزرگ درباره‌ی علت‌های شکست کمپین‌های بازاریابی و دو نمونه از کمپین‌های شرکت Dove صحبت کردیم. در این مقاله نمونه‌‌های بیشتری را از کمپین‌های تبلیغاتی شکست خورده، از برندهای مطرح دنیا بررسی می‌کنیم. 

Audi تبلیغ عروسی چینی

"همیشه مهم است که یک ماشین را قبل از خرید آن بررسی کنید". آئودی با آگهی تبلیغاتی خود با قدرت معنای این جمله را نابود کرد. این آگهی ویدیوئی، در سال 2017 منتشر شد. در حالی که عروس و داماد آماده‌ی بله گفتن بودند، مادر داماد به سمت محراب می‌دود و شروع به بررسی عروس می‌کند. بینی‌اش را نیشگون می‌گیرد، گوش‌هایش را می‌کشد و به دندان‌ها و زبانش نگاه می‌کند، و در نهایت با اشاره‌ی سر به پسرش، عروس را تایید می‌کند.سپس، شعار تبلیغاتی می‌گوید: «یک تصمیم مهم باید با دقت گرفته شود.»

متأسفانه، این تبلیغ با نگاه به زنان به عنوان یک شی و مقایسه‌ی ارزش‌ها و هویت آنها با یک وسیله‌ی نقلیه، وجهه و اعتبار برند خود را زیر سوال برد. این آگهی واکنش شدید مردم چین و رسانه‌های داخلی و بین المللی را برانگیخت و روزنامه‌ی دولتی پیپلز دیلی(People’s Daily) این تبلیغ را "ناراحت کننده و توهین آمیز" دانست. در رسانه‌های اجتماعی چین، بسیاری از کاربران اینترنتی این تبلیغ را «ابزار حذف زنان»، «تبعیض‌آمیز» و «جنس‌‌زده» تلقی کرده‌اند، و بسیاری تعجب می‌کنند که چگونه یک شرکت بین‌المللی مانند آئودی می‌تواند اجازه دهد چنین ویدیویی از مرحله‌ی برنامه‌ریزی عبور کند، و بر روی صفحه‌های نمایش برود.

آژانس خلاقی که این تبلیغ را طراحی کرده بود از "هر زنی که به او توهین شده" عذرخواهی کرد و اعلام کرد «به هیچ وجه قصد تحقیر زنان را نداشتیم . قصد ما این بود که از داستان سرایی طنزآمیز و اغراق‌آمیز استفاده کنیم تا بینندگان را به فکر کردن درباره‌ی تصمیمات مهم زندگی خود تشویق کنیم. » آئودی کل این فاجعه را در یک آگهی 34 ثانیه‌ای رقم زد!!

Adidasایمیل ماراتون بوستون

افرادی که در ماراتن بوستون در سال 2017 شرکت کردند، ایمیلی از شرکت بزرگ کفش و پوشاک ورزشی آدیداس دریافت کردند. موضوع ایمیل خیلی ساده بود: "تبریک، شما از ماراتن بوستون جان سالم به در بردید!" در رویدادهای ورزشی مشابه گفتن این جمله عجیب نیست و مشکلی هم ایجاد نمی‌کند. در واقع، بسیاری از افراد برای اشاره به تمام کردن یک رویداد از این نوع عبارات استفاده می‌کنند، اما مشکل از آنجایی شروع می‌شود که آدیداس به طرز ناشیانه‌ای این پیام را پس از بمب گذاری ماراتن بوستون در سال 2013 ارسال کرد که در آن سه نفر کشته و بیش از 250 نفر مجروح شدند. این اقدام آدیداس احساسات مردم را جریحه‌دار کرد و در نهایت هم ناچار به عذرخواهی شد، ولی خوب کار از کار گذشته بود!

Airbnb کمپین دنیای شناور

یکی دیگر از مثال‌های وقت نشناسی در بازاریابی، کمپین دنیای شناور ایربی‌ان‌بی است. در پی طوفان هاروی در هوستون تگزاس شرکت Airbnb برای کمک به آسیب دیدگان این حادثه اقدام کرد و از 23 آگوست تا 1 سپتامبر به این افراد اسکان داد، اما در بحبوحه‌ی بحران‌ و اندوه ناشی از این حادثه که مردم تگزاس را به خود مشغول کرده بود، این شرکت در اقدامی عجیب و ناهماهنگ، 28 آگوست کمپین ایمیلی خود را که خانه‌های شناور، سرسره‌های آبشاری، و خانه‌ها و جاذبه‌های مختلف را با مضمون آب برای مسافران تبلیغ می‌کند، شروع کرد تا مردم سفرهای خود را برای این اقامتگاه برنامه‌ریزی کنند. در یکی از زیرعنوان‌های پیام آمده است: «روی آب بمانید. با این خانه‌های شناور زندگی را در آب تجربه کنید.». از آنجایی که ایالت تگزاس آمریکا در آب باران غرق شده و طوفان جان چندین نفر را گرفته، هزاران خانه را ویران کرده و میلیاردها دلار خسارت به بار آورده، تبلیغات Airbnb برای اقامتگاه‌های شناور با استقبال خوبی مواجه نشد. در نهایت مدیران این شرکت بخاطر زمان بندی نامناسب این کمپین عذرخواهی کردند، اما وجهه و اعتبار این برند دچار چالش شد.

Facebook و طوفان پورتوریکو

در سال 2017، طوفان سختی در پورتوریکو اتفاق افتاد. مارک زاکربرگ از برنامه‌ی واقعیت مجازی فیسبوک (اپلیکیشن VR Spaces) برای ایجاد امکان بازدید 360 درجه از موقعیت آسیب دیده در پورتوریکو استفاده کرد. هدف اصلی این اقدام این بود که به مردم درباره کمک‌هایی که فیسبوک در کشور فاجعه‌زده ارائه می‌کند، گزارش داده شود، اما آواتارهای کارتونی خوشحال و خندان استفاده شده در این ویدئو بیشتر خنده‌دار و مضحک به نظر می‌رسید تا محتوایی برای ابراز هم‌دردی! از طرف دیگر این طور به نظر می‌رسید که این ویدیو بیشتر وجهه‌ی سواستفاده از یک موقعیت تراژیک برای نمایش قابلیت‌های واقعیت مجازی فیسبوک باشد تا ابزاری برای گزارش کمک‌رسانی به آسیب‌دیدگان. این رفتار احساسات افکار عمومی را جریحه‌دار کرد و در نهایت مارک زاکربرگ عذرخواهی کرد و درباره‌ی هدف و قصد خود از این اقدام به مردم توضیح داد.

تبلیغ اینستاگرامی Bootea Shake

اگر حتی با فالور کم و با ارفاق هم به عنوان یک اینفلوئنسر در شبکه‌های اجتماعی شناخته شده هستید، به راحتی می‌توانید با تظاهر به اینکه واقعاً از محصولات خاصی لذت می‌برید، برای خودتان یک جریان درآمدی کم‌زحمت داشته باشید، اما همان‌طور که اسکات دیسیک به شما نشان خواهد داد، برای ژست گرفتن با محصولات رژیمی آن هم در اینستاگرام نیاز است کمی بیشتر تلاش کنید.

اشتباه کلاسیک کپی و پیست! اسکات دیسیک یک تبلیغ اینستاگرامی از شرکت Bootea Shake گرفت و یکی از کوبنده‌ترین تبلیغات اینستاگرامی را پست کرد، البته برند Bootea Shake را کوبید! اسکات تصادفا دستورالعملی را که شرکت‌ تبلیغ‌کننده در اختیارش قرار داده بود، درکپشن یک پست پروموت شده قرار داد و یک شکست بزرگ در عرصه‌ی تبلیغات اینستاگرامی رقم زد.

این ستاره‌ی 32 ساله عکسی از خود در حال ژست گرفتن با یک ظرف بزرگ شیک کاهش وزن به نام Bootea به اشتراک گذاشت و در توضیح آن نوشت: "در ساعت 4 بعدازظهر اینجا بروید، موارد زیر را بنویسید. زیرنویس: دنبال کردن روال تمرینات صبح‌گاهی تابستانی با من @booteauk."

دیسیک به سرعت خطای خود را تصحیح کرد و بخش دستورالعمل‌های پست را حذف کرد، اما نه قبل از اینکه اسکرین شات‌های این پست پر حرف و حدیث ثبت و پخش شود!

Blackberry در توئیتر

در سال 2015 بلک بری گوشی هوشمند جدید خود را روانه‌ی بازار کرد. برای معرفی محصول، تصویر بسیار با کیفیت و جذابی از گوشی در توییتر به اشتراک گذاشته شد.گوشی هوشمند جدید محصول تکنولوژیک و جالبی به نظر می‌رسید، اما مشکل این بود که توئیتر اسم سیستم عامل دستگاهی را که شما با آن توئیت می‌کنید، در زیر توئیت نمایش می‌دهد و بله، خبر کوتاه بود و جان‌سوز! عکس تبلیغاتی گوشی جدید بلک بری با استفاده از گوشی آیفون توئیت شده بود. تصویر حذف شد اما شکارچی‌های توئیتر قبلاً اسکرین شات‌های مورد نیاز خود را گرفته بودند. این قضیه تا مدت‌ها سوژه‌ی ترولینگ در شبکه‌های اجتماعی بود.

سوژه‌ی عجیب Kurl on

در سال 2012، یک مرد مسلح عضو طالبان به اتوبوس مدرسه‌ای که ملاله یوسف زی 14 ساله سوار آن بود، رفت و به سر ملاله شلیک کرد. در این حمله نزدیک بود ملاله جان خود را از دست بدهد، اما خوشبختانه بعد از مدتی بهبود یافت و شجاعانه به دفاع از حق تحصیل دختران پرداخت. او در سطح بین‌المللی به دلیل فعالیت‌هایش در جهت حمایت از فرصت‌های تحصیلی برابر برای زنان، چه در پاکستان و چه در خارج از کشور، به شهرت رسید.

این مقدمه‌ای برای معرفی ملاله بود. حالا ارتباط ملاله با تبلیغات چیست؟ شرکت تشک‌سازی هندی Kurl-on تصمیم گرفت از حادثه‌ی تیراندازی به ملاله بعنوان منبع الهام برای یکی از تبلیغات خود استفاده کند. در این پوستر تبلیغاتی، نسخه‌ی کارتونی ملاله را می‌بینیم که با تفنگ به سرش شلیک می‌شود. سپس این آگهی چندین تکرار از او را در حالی که در بیمارستان بهبود پیدا می‌کند، نشان می‌دهد و در نهایت به زمانی می‌رسد که جایزه‌‌ی خود را برای مبارزه در راه احقاق حق تحصیل زنان دریافت می‌کند. در طول راه، او روی یک تشک کورل می‌افتد و "به حالت نرمال برمی گردد یا اصطلاحا (Bounce Back) می‌شود."

این تبلیغ یکی از سری سه تایی است که توسط Ogilvy India ساخته شده و چندین چهره‌ی مشهور را نشان می‌دهد که در مواقع بحران‌های زندگی به یک تشک کورل برخورد می‌کنند و بعد از تحمل سختی و مشکلاتی به شرایط عادی بر می‌گردند. با این حال، هیچ یک از تبلیغات دیگر جنایت تروریستی علیه یک دختر نوجوان و بی‌دفاع را سوژه قرار نمی‌دهد.

در اینجا آگهی مشابه Kurl-on درباره‌ی استیو جابز و ماهاتما گاندی را هم می‌بینیم: 

گاهی نداشتن نگاه کل‌نگر در کار بازاریابی و تبلیغات، و نادیده گرفتن مواردی مثل زمان انتشار، اتفاقات و حوادث همزمان با کمپین، و شناخت ناکافی از مخاطب می‌تواند منجر به خسارت‌های جبران ناپذیری برای یک برند شود، به‌طوری که شاید هزینه‌های کمپین و خسارت مالی آن در مقایسه با آسیبی که به شهرت و اعتبار برند می‌خورد اصلا به چشم نیاید. در مقاله‌ی بعدی نمونه‌های دیگری از اشتباهات مارکتینگ را با هم بررسی می‌کنیم.