در این مقاله بیشتر درباه‌ی دلایل شکست کمپین‌های بازاریابی می‌خوانیم و دو نمونه‌از کمپین‌های تبلیغاتی برندهای مطرح دنیا را که منجر به شکست‌و ضعیف شدن اعتبار آنها شده، بررسی می‌کنیم. در مقالات بعدی به نمونه‌های بیشتری از کمپین های تبلیغاتی شکست خورده خواهیم پرداخت.
وقتی برای طراحی یک کمپین تبلیغاتی دور هم جمع می‌شویم، ممکن است در جلسات ایده‌یابی ایده‌ای مطرح شود که همه را هیجان‌زده کند و بسیار جذاب و تاثیرگذار به نظر بیاید، اما در واقعیت در اجرا یا در انتقال مفهوم منجر به یک تراژدی تبلیغاتی شود و چهره‌ی برند را مخدوش کند. این روزها به لطف وجود شبکه‌های اجتماعی موضوعاتی که برای افکار عمومی حساسیت برانگیز باشد به سرعت دست به دست شده و از دیدگاه‌های مختلف مورد نقد و بررسی قرار می‌گیرد. فقط کافی است یک توییت یا ویدئو در شبکه‌های اجتماعی وایرال شود و موضوع بحث هم یک برند مطرح باشد، در این صورت برند مورد نظر یا به عرش اعلی می‌رود یا با سر به زمین گرم می‌خورد! در این جور مواقع سرنوشت برند کاملا بستگی به نکته‌سنجی و دقت نظر تیم بازاریابی برند مورد نظر دارد.
سوال مهم این است که چرا کمپین‌های تبلیغانی شکست می‌خورند؟ سرراست ترین پاسخ این است که بازاریابان فراموش می‌کنند برای چه کسانی تبلیغ می‌کنند! بسیاری از اشتباهات را می توان با این واقعیت توضیح داد که مدیران مارکتینگ گاهی اوقات چشم خود را از هدف اصلی برمی‌دارند و به جای تلاش برای به دست آوردن دل مخاطبان هدف خود، روی "خلاق" یا "منحصر به فرد" بودن تبلیغات تمرکز می‌کنند. بله، ایجاد کمپین‌های خاص و خلاقانه بخش مهمی از فرآیند بازاریابی است، اما تلاش برای این نوع از خودنمایی هرگز نباید کمپین ما را از مخاطبان ما دور کند و برند ما را از چشم آنها بیندازد!
مجله‌ی فوربز در مقاله‌ای هشت دلیل مهم برای شکست کمپین‌های تبلیغاتی بیان می‌کند که در زیر به آنها اشاره می‌کنیم:
1. تعیین بودجه‌ی ناکافی
بیایید صادق باشیم بودجه‌های بازاریابی اغلب به تیم بازاریابی تحمیل می‌شوند. بسیاری از بازاریابان به‌جای اینکه بودجه‌های بازاریابی را بر اساس درصدی از درآمد تعیین کنند، بودجه کمپین را براساس آنچه در دسترس است یا بودجه‌ای که مدیر برحسب شهود و تجربه تصور می‌کند کافی است، در نظر می‌گیرند. اما آیا برای رسیدن به نتایج مطلوب کافی است؟
بودجه هایی که خیلی کم هستند به دلایل زیر مشکل ساز می‌شوند:
- کمپین شما هزینه کافی برای اجرا در مدت زمان کافی را ندارد.
- هزینه شما برای ایجاد تکرار کافی و تاثیرگذاری در ذهن مخاطب بسیار کم است.
- کمپین شما نمی تواند ترافیک کافی ایجاد کند و منجر به فروش شود
این آخری اهمیت ویژه‌ای دارد. شما باید به اندازه‌ی کافی خرج کنید تا واقعاً تأثیر معناداری را ببینید. استراتژی واقعی این است که اهداف کمپین خود را با بودجه‌ای که دارید متعادل کنید. اگر هزینه‌های شما کم است، سعی نکنید هدفی را که به هزینه‌های بلندمدت و بزرگ‌تر نیاز دارد، بپذیرید.
2. اهداف نادرست
یکی از مشکلات رایجی که اغلب در کمپین‌های بازاریابی وجود دارد، نبود یک هدف قابل اندازه‌گیری یا داشتن اهداف بسیار زیاد برای یک کمپین بازاریابی است. اگر اهداف انگشت شماری داشته باشید و تنها به یکی از آنها دست پیدا کنید، این موفقیت است یا شکست؟
بهترین کمپین های بازاریابی براساس یک هدف واحد و قابل اندازه‌گیری ساخته می شوند. این نوع هدف‌گذاری احتمال دستیابی به آن هدف و موفقیت‌آمیز بودن کمپین را افزایش می‌دهد. به عنوان مثال، اگر هدف اصلی شما به دست آوردن سرنخ های واجد شرایط است، با درگیر شدن با معیارهای دیگری مانند میزان ترافیک ایجاد شده به عنوان راهی برای قضاوت در مورد موفقیت، حواس خودتان را پرت نکنید. در عوض، روی امکانات لازم برای رهگیری و رصد کمیت و کیفیت سرنخ‌هایی که کمپین شما ایجاد کرده، تمرکز کنید.
3. جایگاه‌یابی مبهم
نداشتن جایگاه‌یابی (Positioning) واضح، شما را به سمت شکست هدایت می‌کند. بدون موضع‌گیری واضح در مورد آنچه ارائه می‌کنید، ارزش آن برای مشتری و تفاوت شما با رقبا، هر ریالی که برای بازاریابی خرج می‌کنید، بی‌فایده است. مشتریان بالقوه کمتر روی تبلیغات شما کلیک می‌کنند و اگر نتوانند به وضوح بفهمند محصولی که شما ارائه می‌دهید به آنها مرتبط است، احتمالاً وب سایت شما را ترک می‌کنند.
4. دعوت به اقدام ضعیف و مبهم
این مساله یک مشکل رایج در کمپین‌های بازاریابی است. دعوت به اقدام (Call to Action) شما دعوتی برای یک مشتری بالقوه است. یک فراخوان ضعیف برای اقدام باعث می‌شود آنها متوجه نشوند دقیقا چه کاری باید انجام دهند. یک CTA مبهم باعث می‌شود مشتری بالقوه انگیزه‌ی کافی برای اقدام مورد نظر شما را نداشته باشد، چون نمی‌داند باید انتظار چه چیزی را داشته باشند یا فراخوان‌های زیادی برای اقدام وجود دارد و نمی‌دانند کدام مسیر را انتخاب کنند. با انتخاب یک CTA اولیه‌ی مناسب و واضح شاهد بهبود فوری در بازاریابی خود خواهید بود.
5. مرزها و موانع تجربه‌ی مشتری
گاهی اوقات عواملی خارج از بازاریابی عامل شکست کمپین هستند. تجربه‌ی مشتری یک مثال عالی از این مورد است. اگر در تسویه حساب آنلاین فلوی ساده و در دسترسی ندارید، یا اگر تیم فروش شما به اندازه‌ی کافی سریع به سرنخ‌ها پاسخ نمی‌دهد، طبیعتا کمپین بازاریابی شما بازده مورد انتظار را نخواهد داشت. قبل از افزایش هزینه‌های بازاریابی، مطمئن شوید که هر مشکلی را در تجربه‌ی مشتری خود برطرف کرده‌اید. بازاریابی راه حلی برای غلبه بر این نوع چالش‌ها نیست.
6. عدم جلب توجه کمپین
توجه انسان یک کالای کمیاب است. اولین کار همه‌ی کمپین‌های بازاریابی در کانال‌های دیجیتال جلب توجه است. اگر پیام‌های بازاریابی شما به خوبی دیده نشود، هیچ کس نمی‌تواند ارزش پیشنهادی شما را درک کند. با این حال، وقتی به بسیاری از صنایع نگاه می‌کنیم، دریایی از مشابهت در پیام‌رسانی و خلاقیت آنها وجود دارد. حتما از بهترین پلتفرم های بازاریابی استفاده کنید تا پیام تبلیغاتی خود را بیشتر و بهتر به نمایش بگذارید. این مساله شامل استفاده از استراتژی‌هایی مانند ویدیو در شبکه‌های اجتماعی است که بیشتر از متن و تصویر، جلب توجه می‌کند. به تمام دسته بندی «استانداردها» مانند رنگ و پیام توجه کنید تا تشخیص دهید با زیر پا گذاشتن کدام استانداردها بازاریابی شما وایرال می‌شود.
7. تکیه بر یک کانال واحد
هر کانال بازاریابی نقاط قوت و ضعف خاص خود را دارد. کاری که شما به‌عنوان یک بازاریاب انجام می‌دهید، ایجاد یک «اکوسیستم» بازاریابی است که در آن هر کانال از اهداف متفاوتی پشتیبانی می‌کند که در نهایت به یک هدف تجاری اصلی و مشترک می‌رسند. نباید فقط روی یک کانال متمرکز شوید، حتما کانال‌های خود را متنوع کنید تا ببینید کدام کانال بهترین نتیجه را به دنبال دارد.
رویکرد صحیح، هماهنگ کردن چندین کانال است. مثلا شما از طریق یک کمپین در یوتیوب نرخ بازدید را بالا برده‌اید و بعد از طریق یک تبلیغ بنری اقدام به جذب مجدد (Retargeting) مشتریانی می‌کنید که قبلا از طریق کمپین یوتیوب از سایت شما بازدید کرده‌اند.
8. انتظارات غیرواقعی
شاید بزرگترین دلیل شکست کمپین‌های بازاریابی، انتظارات غیر واقعی از نتایج کمپین باشد. وقتی از بازاریابی خود انتظار بازگشت سرمایه زیادی دارید و به نقاط ضعف احتمالی کمپین خود که به آنها اشاره کردیم، توجه نمی‌کنید، با نتایجی دور از انتظار مواجه خواهید شد و احساس می‌کنید شکست خوردید.
واقعیت این است که دستورالعمل واحدی برای موفقیت در بازاریابی وجود ندارد، اما درک رایج‌ترین دلایل شکست کمپین‌های بازاریابی به شما کمک می‌کند تا این خط قرمزها را شناسایی کرده و بتوانید تلاش‌های خود را در مسیر درست برای موفقیت کمپین هدایت کنید.
این قضیه فقط مختص به برندها و سازمان‌های کوچک و نه چندان مطرح نیست، در دنیای مارکتینگ تعدادی از نمونه‌های بارز و هزینه‌بر شکست کمپین‌های تبلیغاتی را غول‌های برند دنیا رقم زده‌اند. در اینجا با هم نگاهی به چند مورد از جالب‌ترین کمپین‌های شکست خورده‌ی دنیا می‌‌اندازیم.
دو کمپین عجیب از Dove
1-کمپین Real Beauty
Dove سخت کار کرده تا تصویر برند خود را با ایده آل‌های اجتماعی همراه کند و کمپین "زیبایی واقعی" را راه‌اندازی کرده است. در این کمپین، تبلیغات بیلبورد، زنان معمولی را به جای مدل‌های حرفه‌ای به تصویر می‌کشد و یا در تبلیغی دیگر روند تغییر یک زن زیبا با اندامی معمولی را نشان می‌دهد که چطور به لطف فتوشاپ تبدیل به یک سوپر مدل برای نمایش در تبلیغات می‌شود.
یکی از اقدامات این شرکت در سال 2017 تولید سری بطری‌های "زیبایی واقعی" است. در این آگهی تبلیغاتی اعلام می‌شود: "زیبایی در همه اشکال و اندازه‌ها وجود دارد. هیچ شکل کاملی وجود ندارد." این تبلیغ چند شکل مختلف از بطری‌های پلاستیکی شستشوی بدن با برند Dove را ارائه کرده و به صورت محدود در دسترس عموم قرار می‌گیرد. هر کدام از بطری‌ها تقریباً با تیپ بدنی زنان مرتبط است، بطری ساعت شنی، یک بطری بلند و نازک با منحنی‌های کوچک‌تر، بطری گلابی شکل و ... . این آگهی می‌گوید: «زیبایی واقعی قالب‌ها را می شکند».
این تبلیغ امیدوار است که بی‌تفاوتی نسبت به شکل بدن را با برند Dove ارتباط دهد و پیروزی دیگری را برای ماموریت ادعایی خود به دست آورد، اما در عمل اتفاق دیگری می‌افتد. بطری‌های زیبایی توهین‌آمیز به نظر می‌رسند، اما به سختی می‌شود دلیل آن را مشخص کرد. Dove محصولات مراقبت شخصی مانند صابون، دئودورانت، لوسیون و شامپو تولید می‌کند. همه به کالاهای مصرفی معمولی مانند این نیاز دارند و هیچ کس نمی‌خواهد زیاد در مورد خرید آنها ذهنش را مشغول کند. بهترین شوینده‌ی بدن یا ضد عرق، ارزان‌ترین و موثرترین نمونه است.
بیایید چند سناریو را در نظر بگیریم. زنی با بدن گلابی شکل در داروخانه محل، نمایشی از بطری‌های Dove Real Beauty را می‌بیند و حالا باید بین شامپوی گلابی و ساعت شنی یکی را انتخاب کند. او همچنین باید این را هم در نظر بگیرد که بسته‌بندی شبیه بدن خودش را انتخاب کند یا بدنی را که دوست دارد؟ هر کدام از این انتخاب‌ها باعث قضاوت او توسط صندوقدار و دیگران می‌شود. در صورتی که اگر همه‌ی شامپوها شبیه به هم بودند خریدن یک شامپوی بدن ساده تا این حد سخت نمی‌شد!
حالا تصور کنید واقعاً از بطری‌ها استفاده کنید. در حمام، آنها لیز می‌شوند. شکل‌های گلابی ناخوشایند هستند، تمام وزن آنها به دو طرف فشار داده می‌شود. این باعث می‌شود که به سختی بتوانید آن را با یک دست نگه دارید. بطری‌های بلند و نازک وقتی به قفسه برخورد می‌کنند به راحتی می‌افتند. خوب حالا کدام بطری کمتر دست و پا گیر است؟ قطعا بطری‌های ساعت شنی. در اینجا برند داو برخلاف اهداف کمپین، بطری‌هایی را طراحی کرد که به دلیل تفاوت‌های عملکردی، به طور ناخواسته نشان می‌دهند که بالاخره بهترین بدن وجود دارد.
2-تبلیغ نژادپرستانه‌ی Dove
سال 2017 قطعا سال خوش یمنی برای برند Dove نبود. در این سال داو کمپینی در فیسبوک راه‌اندازی کرد که در نهایت مدیرانش را وادار به عذرخواهی از افکار عمومی کرد. این کمپین در تبلیغی در فیسبوک برای شامپوی بدن Dove، یک زن سیاه‌پوست را نشان می‌دهد که پیراهن قهوه‌ای خود را در می‌آورد و در زیر آن زنی سفیدپوست با پیراهن روشن است. این آگهی که یک GIF سه ثانیه‌ای بود، سه زن را نشان می‌دهد که هر کدام پیراهن خود را در می آوردند تا فرد بعدی را نشان دهند. به ترتیب یک زن سیاه‌پوست، یک زن سفیدپوست و یک زن خاورمیانه‌ای در تصویر ظاهر می‌شوند، اما گذار از زن سیاه‌پوست به زنان سفیدپوست، یک شعار نژادپرستانه طولانی مدت را در تبلیغات صابون تداعی می‌کند: یک سیاه‌پوست «کثیف» که به سفیدپوست تمیز تبدیل شده است. این تبلیغ صابون مربوط به آگهی شرکت N. K. Fairbank بود که از سال 1875 تا 1921 فعالیت می‌کرد و در آن یک کودک سفیدپوست از یک کودک سیاه‌پوست می‌پرسد: "چرا مادرت تو را با صابون پری (Fairy) نمی شوید؟" داو در این دو کمپین، برخلاف شعار مورد ادعای خود هم شکل بدن زنان را زیر ذره‌بین برد و هم برند خود را به یک پیام نژادپرستانه‌ی قدیمی پیوند زد و در واقع "سرکنگبین صفرا فزود"!
در مقاله‌ی بعدی اشتباهات تبلیغاتی برندهایی مثل آدیداس، بلک بری، برگر کینگز، فورد و ... را با هم بررسی می‌کنیم.
