طراحی متقاعد کننده یا (Persuasive design) چیست؟

همراهان عزیز سکان آکادمی سلام، امیدوارم با سلامتی کامل در مسیر رشد قدم بردارید. تصمیم دارم در این مقاله، طراحی متقاعدکننده یا همان Persuasive Design رو بررسی کنم، چیستی و چراییش، ادبیات، اجزا و دستورالعمل هاش. با من همراه باشید.

طراحی متقاعد کننده (Persuasive design) چیست؟

طراحی متقاعد کننده، حوزه ای از تمرین طراحیه که روی تأثیر رفتار انسان به وسیله ی ویژگی های محصول یا خدمات متمرکزه. بر اساس نظریه های روانشناسی و اجتماعی، طراحی متقاعد کننده اغلب در تجارت الکترونیک، مدیریت سازمانی و بهداشت عمومی استفاده میشه. با این حال، طراحا هم تمایل دارن از  این حوزه، توی هر زمینه ای که نیازمند مشارکت طولانی مدت گروه هدف با تشویق مداومه، استفاده کنن.

فناوری رسانه، مثل کمپین های تبلیغاتی و تبلیغات تلویزیونی، همیشه نقش مهمی در تأثیرگذاری بر تصمیم ها و رفتارهای انسان داشته. از زمانی که فناوری تعاملی شد، پتانسیلش برای تأثیرگذاری بر رفتار به طور قابل توجهی افزایش پیدا کرد. در قرن 21م ، فناوری این فرصت رو داره که با ورودی ها، نیازها و زمینه ی کاربر سازگار بشه - نکته ای که بهش اجازه می ده از مناسب ترین اصل اجتماعی، یعنی اقناع (برای مثال، ستایش یا عمل متقابل) توی یک موقعیت خاص استفاده کنه.

پیشرفته شدن منابع در دسترس طراحان، به این معنیه که مناسب سازی تجربه ی کاربر نسبت به سال های قبل بیشتر قابل دستیابی هست. اما چطوری؟ با ترکیب محتاطانه ی روش ها و عناصر متقاعدکننده در UX  این اتفاق مبارک صورت می گیره.

چون نظریه های روانشناختی و اجتماعی اغلب خیلی گسترده هستن و با تمرین طراحی سازگار نیستن، حوزه ی طراحی متقاعد کننده، frameworkهای خودش رو برای حمایت از طراحا برای تصمیم گیری های مناسب در طراحی، توسعه میده.

یکی از این framework ها، که توسط B. J. Fogg، استاد دانشگاه استنفورد توسعه یافته، مدل رفتار Fogg (FBM) هست، فاگ رفتار رو محصول سه عامل، توصیف می کنه:

• انگیزه
• توانایی
• عوامل محرک

به گفته ی FBM، درک این عوامل به همراه طراحی محصولات و خدمات برای بهینه سازی اون ها، به طراحا این امکان رو می ده که بدون استفاده از تاکتیک های منفی مثل اجبار یا فریب، به رفتار مورد نظر در کاربرا دست پیدا کنن. بنابراین، ارزش چنین framework هایی در تواناییشون، در جلب مشتری و حفظ اون هاست، بدون اینکه باعث نقض اعتماد یا تحریک اون ها به روش های گوناگون بشه (مثل لطفاً، انجام نده، Pop upها یا tabهای برو یا بازگشت).

مدل فاگ به عنوان پایه و اساس تمامی مدل ها، متدهای طراحی ترغیبی و تغییر رفتار به حساب میاد. در این مدل، برای انجام رفتار هدف، فرد باید:

1)به میزان مطلوب انگیزه داشته باشه

2) توانایی انجام رفتار رو داشته باشه

3) محرکی برای انجام رفتار وجود داشته باشه.

این سه عامل باید به طور هم زمان اتفاق بیفتن تا رفتار هدف انجام بشه. این مدل میتونه الهام بخش تغییر رفتار در حوزه های مختلف از سلامت گرفته تا آموزش و حتی فروش باشه. به زودی در مقاله ای مستقل، این مدل رو بررسی می کنیم.

ادبیات طراحی متقاعد کننده (persuasive design)

خوش بختانه، بنیاد طراحی تعامل تمام ادبیات UX در مورد طراحی متقاعد کننده رو به صورت یک جا جمع آوری کرده:

اقناع، نیرویی قدرتمنده که نگرش ها و رفتارهای دیگران رو تغییر میده. همه چیز مربوط به نفوذه و توی خیلی از جنبه های زندگی روزمره، خودش رو نشون میده. مردم هم می تونن خودشون رو متقاعد کنن. مستقیم ترین تصاویر اقناع، ممکنه توی مکان هایی مثل اتاق های دادگاه، بحث های سیاسی و نمایشگاه های اتومبیل ظاهر بشه ولی خیلی از معاملات، متکی به متقاعدسازی، و همین طور  طراحی UX هست. ما می تونیم هنر متقاعد کردن کاربر رو به اجزای زیادی تقسیم کنیم. پیروی از اون ها، به ترتیب روند، می تونه پایه ای قوی برای جلب نظر کاربرها باشه.

اجزای اصلی اقناع (persuasion)

اقناع عبارتست از افزایش تعامل بین دو طرف. هنر یا عمل اقناع شامل چهار بخش میشه:

• منبع: متقاعد کننده که می خواد چیز مطلوبی رو  به دست بیاره.
• هدف: هدف پیروزی بر کاربره. همه ی انواع اقناع هدف محوره.
• رسانه: پیام هایی هستن که متقاعد کننده اون ها رو به سمت مخاطب سوق میده.
• مخاطب: کاربرهایی که می تونن متقاعد کننده رو در رسیدن به هدف/اهدافش کمک کنن. (در مورد ما، کاربرهایی که طرح رو می بینن).

منبع شرکته، اما به طور خاص، شما به عنوان طراح منبعید. رابطه ای که می خواید با کاربر برقرار کنید یک رابطه ی بلند مدته.

برای مثال در یک شکل خام از اقناع کاربر، می تونیم فروشنده ای در غرب وحشی قدیم رو تصور کنیم که  "تقویت کننده ی معجزه گر مو" داره. با رفتن از شهری به شهر دیگه، تماشاگرا رو مجذوب خودش می کنه و به مردهای طاس توی جامعه نوید می ده که تقویت کننده ی معجزه گر او می تونه follicle های موهاشون که باعث رویش مجدد مو میشه رو بهشون برگردونه (هدف). فروشنده پیامش رو به مخاطبا می رسونه و چند بطری می فروشه و سه روز بعد (وقتی به مشتری ها گفته بود که اولین موها باید ظاهر  بشن)، او با خیال راحت دور  شده و توی شهر بعدی، همین کار رو به امید این که هیچ کسی از شهرهای قبلی او رو برای رسوا کردن تعقیب نکرده امتحان می کنه.

دستورالعمل طراحی متقاعد کننده، برخی از اصول تأثیر اجتماعی

• دوست داشتنی باش!
• چیزی رو در ازای هیچ (رایگان)، به کاربرها بدید.
• کاربرها رو وادار کنید تا تعهدشون رو نشون بدن.
• اثبات اجتماعی
• قدرت
• کمیابی

دوست داشتنی باش!

ایجاد جای پای در روند اقناع به معنای ایجاد یک حضور دوستانه و قابل اعتماده. کاربرای شما از طریق طراحی شما باهاتون دیدار  می کنن، بنابراین خیلی مهمه که نشون بدید که شما یک شرکت قابل اعتماد هستین تا بتونن شما رو دوست داشته باشن.

عبور از شکاف بزرگ بین شما و کاربر -رسانه ی اینترنت- به معنای ایجاد تصور با حضور قوی و دوست داشتنیه. اگه حضور دوستانه ای دارید که برای کاربر جذاب و کاربرپسنده (یعنی کاربرها می تونن به راحتی و به صورت شهودی در طرح ساده و دلپذیر شما پیمایش کنن)، شانس به مراتب بهتری برای درگیر کردن کاربرها و رفع عدم قطعیت خواهید داشت. اگر  کاربرها مجبور نباشن در مورد شما یا کاری که می خواید انجام بدن، از خودشون سوالی بپرسن، شما در فرایند اقناع یک قدم جلوتر از اون ها هستید.

هرچه افراد از شخصی بیشتر خوششون بیاید، بیشتر بهش "بله" میگن. این یک حقیقت جهانیه. همچنین، احتمال زیادی وجود داره مردم کارهای انجام شده توسط افراد محبوبشون رو انجام بدن. علامت "انگشت شست" فیس بوک، یک مثال قوی از این گرایشه و راهی عالیه، برای شناخت چیزی که افراد در گروه های اجتماعی دوست دارن. آیا شرکت شما میتونه به کاربرها در گروه های خاصِ علاقه مند دسترسی داشته باشه؟ آیا منابع لازم برای دسترسی به کاربرها از طریق یک وبلاگ یا page رو داره، که برای مثال، اون منبع، نمای دوستانه داره و می تونه برای اون ها جذاب باشه و اعتمادشون رو جلب کنه؟

چیزی رو در ازای هیچ، به کاربرها بدید.

با ایجاد یک هویت قوی مشتری محور در طراحیتون که با احساس کاربر مطابقت داشته باشه، می تونید کاربرها رو در "طرف خود" قرار بدید. اون ها با شما هویت پیدا خواهند کرد و به شما اعتماد خواهند کرد. بنابراین، به احتمال زیاد اون ها رو متقاعد خواهید کرد که بمونن و اون چه رو که می خوان توی طراحی شما به دست بیارن، انجام بدن.

دادن اعتبار رایگان کوتاه مدت به کاربرها یا نمونه ی رایگان، راهی عالی برای ترغیب اون ها به انجام کارهای بیشتره. Roger Cialdani، نویسنده و روانشناس نشون داد که اگر کاربرها احساس کنن که ابتدا چیزی رو دریافت کردن، متعهد به انجام عملی مثل خرید میشن.

به Amazon.com و پیش نمایش کتاب و موسیقی که به صورت رایگان ارائه میده فکر کنید. دسترسی کاربرها به این نمونه های رایگان، اشتیاقشون رو نسبت به خوندن یا گوش دادن به قطعاتی که قصد خریدش رو دارن برانگیخته. اگر بتونید نمونه های رایگان کالا یا خدماتی رو که شرکت شما ارائه می ده، توی طراحی تجربه کاربریتون جا بدید، می تونید یک قطعه کوچیک از "تعهد دوستانه" رو به کاربرها القا کنید. با اعلام اینکه، خریداران می تونن کالا رو برگردونن یا در صورت نارضایتی، "هیچ سوالی پرسیده نمیشه"، بهتون کمک میکنه تا اعتبار خودتون رو تقویت کنید.

برای مثال، فرض کنید شرکت شما خدمات نوشتن رزومه رو ارائه می ده. شما ممکنه یک ویژگی طراحی داشته باشید که در صورت وارد کردن جزئیات به مشتریان آینده، بخشی رایگان از رزومه ی ارائه شده رو در اختیار اون ها قرار می ده. برای مثال، John Smithson (داوطلب ساختگی)  اسمش، حرفه، سابقه ی کاری و دستاوردهای مهمش رو ثبت می کنه. شرکت شما نرم افزاری داره که می تونه اون رو در فاصله چند کلیک به یک سند بسیار موثر تبدیل کنه. جان تحت تأثیر این موضوع قرار گرفته و خدمات کامل رو می خواد و به احتمال زیاد خریداریش می کنه.

کاربرها رو وادار کنید تا تعهدشون رو نشون بدن.

عصر اطلاعات، نمایش نظرات رو خیلی آسون کرده، یک کلیک ساده ی "Like" روی یک موضوع جهانی یا یک محصول، اطلاعات زیادی رو در مورد افراد ارائه می ده. طراحای UX می تونن از این منبع بهره برداری کنن. چطور؟ با دونستن این که احتمالا کاربراشون بیش تر  از خدمات، محصول یا اعتقادی پشتیبانی خواهند کرد که دیگران ببینن اون ها (کاربرها) در باره ش نظر دارن یا روند دستیابیش رو شروع کردن. Cialdani فهمید که اگه مردم قبلاً متعهد به انجام کاری توی اندازه کوچیکتر شده باشن، به احتمال زیاد متعهد به خرید میشن. برای مثال، این موضوع می تونه خودش رو، با کلیک روی دکمه ی «سبد خرید» نشون بده. بعد، ممکنه قبل از رفتن به تسویه حساب، برای چک کردن موارد سفارش داده شده، کلیک بکنن.

اثبات اجتماعی

آیا شرکت شما منابع اداره ی یک وبلاگ رو داره؟ اگر آره، راه خوبی برای جلب صحبت و پاسخ کاربرهاست. یک مقاله ی با دقت نوشته شده و قوی می تونه "باعث تحریک" کاربرها بشه تا نظراتی رو برای کاربرای دیگه ارسال کنن و به اون ها پاسخ بدن. چون مردم عموماً دوست دارن از عقایدشون دفاع کنن و چیزی رو که میگن انجام بدن، کاربرها تمایل بیشتری خواهند داشت که در مورد موضوعی که شما مطرح کردید، احساس یا فکر کنن.

این موضوع سود مضاعفی داره، چون نه تنها به این معنیه که کاربرها رو مجبور به صحبت و تعهد به بازخورد کردید، درضمن می تونید بینش ها و دیدگاه های ارزشمندی رو از نظراتی که میذارن یاد بگیرید.

قدرت

هر چقدر هم که مردم سعی کنن انکار کنن، غریزه ی گله ای وجود داره. احتمالا سوال براتون پیش اومد که «غریزه ی گله ای یا دنباله رو» چیه؟ غریزه گله‌ای و دنباله‌رو (Herd Instinct) به پدیده‌ای فکری و روانی گفته میشه که به خاطر  اون، افراد دنباله‌رو افراد دیگه شده و هر‌کاری که گروهی از مردم انجام میدن، گروهی دیگه فارغ از باور و اعتقاد خودشون، در عمل، اون ها رو دنبال می کنن. برای مثال، اگه از آمازون (دیجیکالای خودمون) خرید کردید، آیا به ویژگی های " افرادی که این کالا را خریدند، کالاهای زیر را هم خریدند " یا " معمولا با هم خریده شده اند " توجه کردید؟

در اعداد، قدرت وجود داره و اگه کاربرها بتونن اثبات موارد زیر رو در کنار اقلام مورد نظرشون برای خرید ببینن، احتمال بیشتری وجود داره که این کار رو انجام بدن. چیزی در مورد دیدن این که "2 میلیون مشتری" قبل از اون ها، اونجا بودن به طرز شگفت انگیزی اطمینان بخشه!

Twitter با ویژگی "Trending" این اصل رو تا حد زیادی پذیرفته. ویژگی "پرفروش ترین" آمازون نمونه ی دیگه ای از نمایش "اقلام داغ" هست. آیا می تونید پیشنهادات شرکتتون رو به شیوه ای مشابه تنظیم کنید و ارائه بدید؟

کمیابی

هنر اقناع، متکی به هویت متقاعد کننده ست. آزمایشگاه فناوری Stanu Persuasive Technology،که توسط B.J. Fogg، دانشمند مشهور، که مدل جدیدی از تغییر رفتار انسان رو ایجاد کرده، تاسیس شد، دستورالعمل هایی (از تحقیقات علمی با بیش از 4500 نفر) برای طراحی با اعتبار تعیین کرده.

عنصر اصلی نگه داشتن کاربرها در محصول، حفظ اعتماد اون هاست. بنابراین، شما باید خبرگی تون رو از طریق محتوایی که طراحی کردید نشون بدید، که باید مرتب، خوشایند، مطمئن، ایمن و عاری از خطا باشه.

گاهی اوقات، تخصص می تونه از سخنان افراد تأثیرگذار در شرکت شما ناشی بشه. در مواقع دیگه، چند توصیف مناسب می تونه بهتر باشه، زیرا کاربرها به کاربرهای دیگه گوش می دن. چرا؟ چون اون ها احزابی بی طرف هستن که هنوز بازخورد خوب و کلمات سودمند رو تلاشی ارزشمند می دونن. این می تونه راهی طولانی برای اقناع دیگران باشه.

رابطه ی قدیمی بین عرضه و تقاضا متحد خوبی برای اقناع کاربرهاست. در حالی که انجام این کار با محصولات، آسون تر از خدماته، هنوز می تونید راه هایی برای تطبیق این استراتژی در نظر بگیرید.

"بسته شدن" فروش انبوهی از خریداران را که به دنبال معاملات عالی " knockdown" هستن جذب می کنه. روانشناسان ثابت کردن که کمیابی می تونه روی طعم و مزه تأثیر بذاره: افرادی که بیسکویت های شکلاتی رو از یک شیشه ی تقریبا خالی می خورن، اون ها رو لذت بخش تر از بیسکوئت هایی که از یک شیشه ی پُرتر برداشتن توصیف کردن.

از خودتون بپرسید چطور  می تونید با ضربه های آهسته به احساس ضرورت و فوریت کاربرها، اون ها رو متقاعد کنید.

 این قسمت به پایان رسید. باعث خوشحالی من هست که نظرتون رو بدونم. در قسمت بعدی به بررسی طراحی متقاعد کننده در طراحی تجربه کاربری می پردازم.

برقرار باشید.