۱۰ گافی که ممکن است در بازاریابی محتوا مرتکب شویم!

۱۰ گافی که ممکن است در بازاریابی محتوا مرتکب شویم!

اصل بازاریابی محتوا بسیار ساده است بدین صورت که محتوا مخاطب را جذب نموده و اعتماد او را جلب می‌کند و با گذر زمان، اعتماد منجر به خرید یک سرویس یا محصول می‌‌شود! عملی کردن این اصل در دنیای واقعی کمی سخت‌‌تر از گفتن آن است؛ البته این بدان معنا نیست که این کار امکان‌پذیر نیست یا اینکه کسی تا به حال این کار را انجام نداده یا نمی‌‌دهد. در واقع، بررسی‌‌ها حاکی از آنند که کپی‌رایترها بیش از هر زمان دیگری شاهد نرخ بازگشت سرمایهٔ (ROI) مثبت هستند؛ به عبارت دیگر، چنین متخصصانی نقشی تأثیرگذار دارند ولی در عین حال، هنوز هم جای کار بیشتری هست و استراتژی محتوا بهترین جا برای شروع کار است. اما با این تفاسیر، کماکان می‌بینیم که بسیاری از کسب‌وکارهای نوپا یا استارتاپ‌های ایرانی در بازاریابی محتوا دچار اشتباهات جبران‌ناپذیری می‌شوند که در نهایت به ضررشان تمام می‌شود. در همین راستا، در این مقاله قصد داریم ده مورد از مهم‌ترین این اشتباهات را بررسی کنیم.

پیش از این گفتیم که Content Strategy (استراتژی محتوا) تأثیر زیادی بر کار شما خواهد داشت؛ اگر سیاست‌گذاری شما درست باشد -حتی اگر در اجرای آن کمی هم ناموفق باشید- باز هم نتایج خوبی به دست خواهید آورد؛ اما با یک سیاست‌گذاری نادرست، حتی اگر همه چیز را هم موبه‌مو انجام دهید، باز هم به جایی نخواهید رسید.

اشتباه در سیاست‌گذاری بسیار مهلک است؛ زیرا این کار برایتان خیلی گران تمام خواهد شد اما خبر خوشحال‌کننده اینکه به راحتی می‌توان از بروز چنین اشتباهاتی جلوگیری کرد. اگر شما هم دچار یکی از اشتباهات زیر شده‌اید، باید در استراتژی خود تجدید نظر کنید (گرچه ممکن است کمی در کارتان اختلال ایجاد کند، اما در نهایت نتایج بهتری به دست خواهید آورد.)

1. عدم آشنایی با مخاطب
تا به حال دیده‌اید که مشاوران املاک چه‌طور دائماً از موقعیت ملک حرف می‌زنند تا خریدار را متقاعد کنند؟ به همین منوال، بازاریابان محتوا نیز باید بیش از هرچیزی مخاطب را مد نظر قرار دهند؛ زیرا برای کسانی که قصد دارند بازاریابی محتوا کنند، مخاطب همه چیز است. تمام هدف بازاریابی محتوا، جذب و نگاه داشتن مخاطب است. لذا برای یک بازاریاب محتوا، شناخت مخاطب به اندازهٔ شناخت کسب‌وکارش اهمیت دارد. یعنی اگر مخاطب خود را نشناسید، درست مثل این است که تیری را در تاریکی پرتاب می‌کنید. شناخت مخاطب یعنی اینکه بدانید مخاطبان شما:

- به بودن در کدام محیط‌های آنلاین علاقمندند
- با یکدیگر چه‌طور ارتباط برقرار می‌کنند
- چه سؤالاتی دارند
- نگرانی‌های‌شان چیست و علائق‌شان کدامند
- اطلاعات مورد نیاز خود را از کجا به دست می‌آورند
- و از همه مهم‌تر، چه مشکلاتی دارند

خوشبختانه، رفع این اشتباه آسان است بدین صورت که شروع به شناخت مخاطبان کنید. حال ممکن است بپرسید چگونه؟ در پاسخ به این سؤال بایستی گفت که پیش از هر چیزی، از خودشان سؤال کنید.

2. اشراف کافی نداشتن به محتوای فاخر
لازم است بررسی‌هایی انجام دهید تا بفهمید که در زمینهٔ کاری شما چه کسی بهترین محتواها را تولید می‌کند و چه کسی با مخاطبان شما بهتر رابطه برقرار می‌کند. برای این منظور، می‌توانید به گشت‌زنی در شبکه‌های اجتماعی بپردازید و ببینید که کدام محتواها بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شوند. همچنین می‌توانید چند محتوای خاص از منابع مختلف را تحت نظر داشته باشید و بررسی کنید ببینید که مخاطب با کدام یک از آن‌ها تعامل بیشتری دارد. یک روش مرسوم ارزیابی رقبا، تجزیه و تحلیل SWOT است که نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها را شامل می‌شود (در همین راستا، توصیه می‌کنیم به مقالهٔ مقایسه‌‌‌ای مابین تجربهٔ کاربری در فضای وب فارسی و غیرفارسی مراجعه نمایید.)

3. عدم برخورداری از تعهد کافی به بازاریابی محتوا 
همه دوست دارند کسب‌وکاری راه بیندازند و با بودجه‌ای اندک نتایج بزرگی به دست آورند؛ اما همیشه نمی‌توان به این ایده در سطح آزمون‌ و خطا نگاه کرد بلکه گاهی باید واقعاً متعهد بود و تلاش کرد. بازاریابی محتوا می‌تواند واقعاً مؤثر و مقرون‌ به‌ صرفه بوده و نرخ بازگشت سرمایهٔ بالایی داشته باشد اما به شرطی که منابع کافی را فراهم کرده باشید.

نمی‌توانید انتظار داشته باشید که هر کدام از اعضای گروه شما کار سه نفر را انجام دهد. بازاریابی محتوا نیازمند خلاقیت، انعطاف‌پذیری و سخت‌کوشی است. اگر مشت خود را زیادی محکم ببندید و تأمین منابع ضروری برنامهٔ خود را نادیده بگیرید، به اهداف خود دست پیدا نخواهید کرد.

4. انتظارات بی‌جا از نحوهٔ انتشار محتوا
در حال حاضر، این موضوع مسئلهٔ مهمی در بازاریابی محتوا است؛ این حقیقت که درصد قابل‌توجهی از کل مقالات منتشر شده زیر ۱۰ بار به اشتراک گذاشته می‌شوند، شاهدی است بر اینکه باید برای انتشار محتوای خود بیشتر تلاش کنیم. انتشار محتوا موارد زیادی را در بر می‌گیرد که فقط چند مورد از مهم‌ترین آن‌ها عبارتند از:

- اطلاع‌رسانی انتشار مقالهٔ جدید از طریق ارسال خبرنامهٔ ایمیلی
- اشتراک‌گذاری مطالب جدید منتشر شده در شبکه‌های اجتماعی
- سرمایه‌گذاری برای انتشار هرچه بیشتر محتواهای جذاب
- دسترسی به مخاطبان پرنفوذ و تأثیرگذار به این امید که آن‌ها محتوای شما را به اشتراک بگذارند

می‌دانیم که این خواستهٔ بزرگی است، اما توصیه می‌کنیم معادل نیمی (یا بیشتر) از هزینه و زمانی که برای تولید محتوا صرف کرده‌اید را صرف انتشار هرچه بیشتر آن کنید. در نهایت، هدف ما بازاریابی است نه صرفاً تولید محتوا و نشستن به امید اینکه کاربران فضای مجازی خودشان مقالات ما را پیدا خواهند کرد (البته روی کمک موتورهای جستجویی همچون گوگل هم تاحدودی می‌توان حساب باز کرد.)

5. پیگیری نکردن نتایج
نیاز به توضیح نیست که پیگیری نتایج بازاریابی محتوا کاری بس دشوار است (گاهی حتی آزاردهنده هم می‌شود.) اما قرار است شما آن را به بهترین نحو ممکن انجام دهید. پیگیری نکردن نتایج، درست مثل این است که دارت را چشم بسته پرتاب کنید.

اگر نتایج را پیگیری نکنید، از کجا بدانید که کدام تاکتیک‌های بازاریابی محتوا که به کار برده‌اید مفید بوده‌اند؟ از کجا بدانید کدام بخش از سرمایهٔ شما دارد هدر می‌رود؟ از کجا بدانید که چه شانس‌هایی برای پیشرفت کردن دارید تا آن‌ها را از دست ندهید؟

نرم‌افزارهای بازاریابی محتوای خوبی وجود دارند که می‌توانند در این زمینه کمک زیادی بکنند؛ اما از آنجا که ممکن است این نرم‌افزارها رایگان نباشند، شاید ترجیح بدهید راه‌حلی ابداعی برای این موضوع پیدا کنید (مثلا از گوگل آنالیتیکس برای رصد کردن رفتار کاربران وب‌سایت خود استفاده کنید.)

6. انتظارات غیرواقعی از نتایج
بازاریابی محتوا کار آدم‌های کم‌حوصله نیست. حتی در حالت خوش‌بینانه، باید ۶ تا ۱۸ ماه صبر کنید تا شاهد نتایج کار باشید (به کلمهٔ خوش‌بینانه خوب توجه داشته باشید.) حقیقت این است که در بازاریابی محتوا ۲ تا ۳ سال وقت گذاشتن برای دستیابی به نتیجهٔ دلخواه، اصلاً موضوع عجیبی نیست.

در پاسخ به این سؤال که چرا؟ باید گفت که زیرا زمان زیادی صرف جذب یک مخاطب می‌شود و زمان بیشتری طول می‌کشد تا این مخاطب واقعاً به شما اعتماد کند و باز هم زمان بیشتری لازم است تا مخاطبانی که به شما اعتماد کرده‌اند، وارد فرآیند خرید شده و به مشتری تبدیل شوند (در اینجا، منظور از خرید صرفاً پرداخت وجه نیست بلکه کاربری که به عضوی وفادار تبدیل می‌شود نیز به نوعی در حال خرید از وب‌سایت ما است.)

مطمئن باشید این اتفاق خواهد افتاد اما به تدریج. اگر خواهان نتایج فوری هستید، بهتر است تبلیغ کنید. البته راه‌هایی هم برای کوتاه کردن زمان دستیابی به نتایج وجود دارد. مثلاً می‌توانید یک وبلاگ یا مجلهٔ پرمخاطب را خریداری کنید. به این صورت مطمئناً تعداد زیادی مخاطب خواهید داشت که به شما اعتماد دارند اما این کار کم هزینه‌ای نیست. همچنین ممکن است که وبلاگ یا مجلهٔ خریداری شده کاملاً متناسب با کسب‌وکار شما نباشد. به خاطر همین موضوع است که بسیاری از شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند که برنامه‌های اختصاصی خود را برای بازاریابی محتوا داشته باشند.

علاوه بر این، درج رپورتاژ آگهی در سایت‌هایی که مخاطبین آن‌ها با گروه هدف شما هم‌خوانی دارد نیز می‌تواند مثمرثمر واقع گردد (اگر علاقمند به درج رپورتاژ در وبلاگ سکان آکادمی هستید، می‌توانید به لینک نحوهٔ تبلیغ در سکان آکادمی مراجعه نمایید.)

7. ارائه نکردن محتوای خود در قالب‌های مختلف 
تولید محتوای خوب هزینه‌بَر است و این همه هزینه برای این نیست که فقط یک بار مورد استفاده قرار گیرد (مثل اینکه لباس بسیار گران قیمتی بخرید اما فقط یک بار آن را بپوشید.) در پاسخ به این سؤال که چه‌طور می‌توانیم از محتوای خود دوباره استفاده کنیم؟ باید بگوییم که کار آسانی است؛ کافی است قالب آن را تغییر دهید. به این ترتیب، یک پست وبلاگی می‌تواند به یک ویدئو و یا اسلایدشیو تبدیل شود یا حتی به صورت چندین پست کوچک در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شود. یک کتاب الکترونیکی می‌تواند به عنوان پایه و زمینه‌ساز یک وبینار (همایش مجازی)، مجموعه‌ای از پست‌های وبلاگی و ... مورد استفاده قرار گیرد.

استفاده از محتواهای چندقالبی راه‌کار خوبی است زیرا محتوای قدیمی را به مخاطبین جدیدی ارائه می‌دهد. هر مخاطبی ممکن است قالب خاصی را ترجیح دهد و عرضهٔ محتوا در قالب‌های مختلف می‌تواند محتوای شما را با سلیقهٔ مخاطبان مختلف سازگار نماید. 

تولید محتواهای صوتی یا پادکست نیز می‌تواند راه خوبی باشد برای مخاطبینی که علاقه‌ای به تماشای ویدئو ندارند و ترجیح می‌دهند با گوش دادن اطلاعات مورد نیاز خود را کسب نمایند (به طور مثال، ما در رادیو فول‌استک سکان آکادمی، پادکست‌هایی فنی در اختیار کاربران خود قرار می‌دهیم.)

8. بی‌توجهی به مقولهٔ ارزش‌آفرینی برای مخاطب
به عنوان یک قانون کلی، اگر تمام محتواهای شما در مورد خدمات یا محصولات‌تان باشد، فقط باعث فراری دادن کاربران می‌شود. یکی از دلایل اصلی مؤثر بودن بازاریابی محتوا همین است که این کار با فروش کاملاً فرق دارد.

مردم علاقه‌ای ندارند چیزی به آن‌ها فروخته شود. وقتی خیلی واضح و بی‌پرده وارد بحث فروش می‌شوید، اعتماد مخاطب را از دست می‌دهید. همان‌طور که در ابتدای این مقاله گفته شد، دلیل اصلی تأثیرگذار بودن بازاریابی محتوا اعتماد مخاطب است. اگر مردم به ما و به محتوای ما اعتماد نکنند، به حرف‌های ما گوش نخواهند داد و قطعاً از ما خرید نخواهند کرد!

9. ناآشنایی با فرایند مشتری‌سازی
این اشتباهی است که به سادگی می‌توان به آن دچار شد به ویژه اگر موفقیت محتوای خود را بر اساس تعداد اشتراک‌گذاری می‌سنجید و نه بر اساس تأثیر واقعی آن. فرآیند مشتری‌سازی شبیه به یک قیف است. محتواهای بخش بالایی این قیف، برای طیف زیادی از مردم جذاب است و بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شود. نوشتن چنین محتواهایی نیز معمولاً جالب است؛ بنابراین تمایل به تولید چنین محتواهایی بیشتر از هر نوع محتوای دیگری است (مثلاً می‌توان مقالات زرد در وب فارسی را مد نظر قرار داد.)

اما شما به محتواهای بخش میانی و پایینی این قیف نیز نیاز دارید. در واقع، شما برای مراحل مختلف فرآیند مشتری‌سازی و برای شخصیت‌های مختلف نیاز به محتواهای مختلف دارید که در نتیجه، نیاز به ارائهٔ حجم قابل‌توجهی محتوا خواهید داشت (مثلاً اگر فقط سه نوع خریدار داشته باشید و برای فرآیند مشتری‌سازی سه مرحله قائل شوید، حداقل نیاز به نُه محتوای متفاوت خواهید داشت. اگر برای هر کدام از این شخصیت‌ها و برای هر مرحله سه قالب مختلف محتوا مثل پست وبلاگی، کتاب الکترونیکی و ویدئو در نظر بگیرید، نیاز به بیست و هفت نوع محتوای مختلف خواهید داشت.) 

10. مکتوب نکردن استراتژی محتوای خود
شنیده‌اید که می‌گویند اگر اهداف خود را یادداشت کنید، احتمال رسیدن به آن‌ها بیشتر می‌شود و اینکه با در نظر گرفتن یک چهارچوب و قابل انداز‌ه‌گیری کردن اهداف و تعیین زمان قطعی برای تحقق اهداف، احتمال دستیابی به آن‌ها را بیشتر و بیشتر می‌کند؟ بازاریابی محتوا هم همین‌طور است. اکثر بازاریابان محتوای موفق نه تنها استراتژی دقیقی دارند، بلکه آن را یادداشت می‌کنند.

سخن پایانی
اشتباهات زیادی وجود دارند که در بازاریابی محتوا ممکن است رخ دهند که در این مقاله به مهم‌ترین آن‌ها اشاره شد که خوشبختانه راه‌حل‌های ساده‌‌ای نیز دارند. فکر می‌کنید چه اشتباهات رایج دیگری در این رابطه وجود دارد و شما چه تجربه‌ای در این زمینه دارید؟ همچنین دچار چه اشتباهاتی شده‌اید و چه راه‌حل‌هایی برای اشتباهات خود پیدا کرده‌اید؟ تجربیات و نظرات خود را با سایر کاربران سکان آکادمی به اشتراک بگذارید. 

منبع


رائفه خلیلی