۱۰ گافی که اکثرمان در بازاریابی محتوا مرتکب می‌شویم!

۱۰ گافی که اکثرمان در بازاریابی محتوا مرتکب می‌شویم!

آیا در بازاریابی محتوا دچار یکی از این 10 اشتباه شد‌ه‌اید؛ اصل بازاریابی محتوا بسیار ساده است: محتوا مخاطب را جذب نموده و اعتماد او را جلب می‌کند و با گذر زمان، اعتماد منجر به خرید می‌‌شود! عملی کردن این اصل در دنیای واقعی کمی سخت‌‌تر از گفتن آن است. البته این بدان معنا نیست که این کار امکان‌پذیر نیست یا این که کسی تا به حال این کار را انجام نداده یا نمی‌‌دهد. درواقع، بررسی‌‌های جدید در مؤسسه بازاریابی محتوا نشان داده است که بازاریابان محتوا بیش از هر زمان دیگری شاهد نرخ بازگشت سرمایه (ROI) مثبت هستند؛ یعنی این‌که ما داریم تاثیرگذارتر می‌‌شویم. ولی هنوز هم جای کار بیشتری هست و استراتژی محتوا بهترین جا برای شروع کار است. اما با این تفاسیر، کماکان می‌بینیم که بسیاری از وبسایت‌های ایرانی در بازاریابی محتوا دچار اشتباهات جبران‌ناپذیری می‌شوند که در نهایت به ضررشان تمام می‌شود. در این مقاله قصد داریم ۱۰ مورد از مهم‌ترین این اشتباهات را بررسی کنیم. با سکان آکادمی همراه باشید.

پیش از این گفتیم که Content Strategy یا «استراتژی محتوا» تأثیر زیادی بر کار شما خواهد داشت؛ اگر سیاست‌گذاری شما درست باشد -حتی اگر در اجرای آن کمی هم ناموفق باشید- بازهم نتایج خوبی به دست خواهید آورد. اما با یک سیاست‌گذاری نادرست، حتی اگر همه چیز را هم موبه‌مو انجام دهید باز هم به جایی نخواهید رسید (توصیه می‌کنیم به مقالهٔ مقایسه‌ای مابین تجربهٔ کاربری در فضای تولید محتوای ایرانی و غیر ایرانی نیز مراجعه نمایید).

به همین خاطر است که آنقدر بر روی سیاست‌گذاری تأکید داریم و باز هم به همین خاطر است که اشتباه در سیاست‌گذاری آنقدر آزاردهنده است. زیرا اشتباه در سیاست‌گذاری برای‌تان خیلی گران تمام خواهد شد و از طرفی به راحتی می‌توان از بروز چنین اشتباهاتی جلوگیری کرد. اگر شما هم دچار یکی از اشتباهات زیر شده‌اید، باید در استراتژی خود تجدید نظر کنید. ممکن است کمی در کارتان اختلال ایجاد کند اما در نهایت نتایج بهتری به دست خواهید آورد.

1. مخاطب خود را نمی‌شناسید.
تا حالا دیده‌اید که مشاوران املاک چطور دائماً از موقعیت ملک حرف می‌زنند؟ بازاریابان محتوا نیز باید بیش از هرچیزی، مخاطب را مد نظر قرار دهند. زیرا برای مایی که قصد داریم بازاریابی محتوا کنیم، مخاطب همه چیز است. تمام هدف بازاریابی محتوا، جذب و نگه داشتن مخاطب است.

لذا برای یک بازایاب محتوا، شناخت مخاطب به اندازهٔ شناخت کسب‌وکارش اهمیت دارد. یعنی اگر مخاطب خود را نشناسید، درست مثل این است که دارید در تاریکی کار می‌کنید. شناخت مخاطب یعنی این‌که بدانید مخاطبان شما:

- به بودن در کدام محیط‌های آنلاین علاقمندند.
- با یکدیگر چطور ارتباط برقرار می‌کنند.
- چه سوالاتی دارند.
- نگرانی‌های‌شان چیست و علائق‌شان کدامند.
- اطلاعات مورد نیاز خود را از کجا به دست می‌آورند.
- و از همه مهم‌تر، چه مشکلاتی دارند.

خوشبختانه، رفع این اشتباه آسان است: شروع به شناخت مخاطبان کنید. بررسی کنید. حال ممکن است بپرسید چگونه؟ در پاسخ به این سوال بایستی گفت که پیش از هر چیزی، از خودشان سوال کنید.

2. به محتواهای فاخر اشراف کافی ندارید.
لازم است بررسی‌هایی انجام دهید تا بفهمید که در زمینهٔ کاری شما چه کسی بهترین محتواها را تولید می‌کند و چه کسی با مخاطبان شما بهتر رابطه برقرار می‌کند.

برای این منظور، می‌توانید به گشت‌زنی در شبکه‌های اجتماعی بپردازید و ببینید که کدام محتواها بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شوند؛ همچنین می‌توانید چند محتوای خاص از منابع مختلف را تحت نظر داشته باشید و بررسی کنید که مخاطب با کدام یک از آن‌ها تعامل بیشتری دارد. یک روش مرسوم ارزیابی رقبا، تجزیه و تحلیل SWOT است که نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها را شامل می‌شود.

3. تعهد کافی به بازاریابی محتوا ندارید.
همه دوست دارند کسب‌وکاری راه بیندازند و با بودجه‌ای اندک نتایج بزرگی به دست آورند. اما همیشه نمی‌توان به این ایده در سطح آزمون‌وخطا نگاه کرد. گاهی باید واقعاً متعهد بود و تلاش کرد. بازاریابی محتوا می‌تواند واقعاً موثر و مقرون به صرفه بوده و نرخ بازگشت سرمایه بالایی داشته باشد اما به شرطی که منابع کافی را فراهم کرده باشید.

نمی‌توانید انتظار داشته باشید که هر کدام از اعضای گروه شما کار سه نفر را انجام دهد. بازاریابی محتوا نیازمند خلاقیت، انعطاف‌پذیری و سخت‌کوشی است. اگر مشت خود را زیادی محکم ببندید و تأمین منابع ضروری برنامهٔ خود را نادیده بگیرید، به اهداف خود دست پیدا نخواهید کرد.

4. انتظار دارید محتوای شما خودبه‌خود و بدون هیچ تلاشی «ویروس‌وار» پخش شود!
در حال حاضر، این موضوع مسئلهٔ مهمی در بازاریابی محتوا است؛ این حقیقت که بیش از 50 درصد از کل مقالات منتشر شده، زیر ۱۰ بار به اشتراک گذاشته می‌شوند، شاهدی است بر این که باید برای انتشار محتوای خود بیشتر تلاش کنیم. انتشار محتوا موارد زیادی را در بر می‌گیرد که فقط چند مورد از مهم‌ترین آن‌ها عبارتند از:
- اطلاع رسانی انتشار مقاله جدید از طریق ارسال خبرنامهٔ ایمیلی.
- به اشتراک‌گذاری مطالب جدید منتشر شده، در رسانه‌های اجتماعی.
- پرداخت هزینه و سرمایه‌گذاری برای انتشار هرچه بیشتر محتواهایی که به خوبی مخاطبین را به خود جذب می‌کنند.
- دسترسی به مخاطبان پرنفوذ و تاثیرگذار -یا تقریباً پرنفوذ- به این امید که آن‌ها محتوای شما را با مخاطبان خود به اشتراک بگذارند.

می‌دانیم که این خواستهٔ بزرگی است، اما توصیه می‌کنیم معادل نیمی (یا بیشتر) از هزینه و زمانی که برای تولید محتوا صرف کرده‌اید را صرف انتشار هرچه بیشتر آن کنید. در نهایت هدف ما بازاریابی است نه صرفاً تولید محتوا و نشستن به امید این که مردم خودشان مقالات ما را پیدا خواهند کرد (البته روی کمک موتورهای جستجویی همچون گوگل هم تاحدودی می‌توان حساب باز کرد).

5. تغییرات را به درستی پیگیری نمی‌کنید!
نیاز به توضیح نیست که پیگیری نتایج بازاریابی محتوا کاری بس دشوار است (گاهی حتی آزاردهنده هم می‌شود). اما قرار است شما آن را به بهترین نحو ممکن انجام دهید. پیگیری نکردن نتایج، درست مثل این است که دارت را چشم بسته پرتاب کنید. اگر نتایج را پیگیری نکنید از کجا بدانید که کدام تاکتیک‌های بازاریابی محتوا که به کار برده‌اید مفید بوده‌اند؟ از کجا بدانید کدام بخش از سرمایه شما دارد هدر می‌رود؟ از کجا بدانید که چه شانس‌هایی برای پیشرفت کردن دارید تا آن‌ها را از دست ندهید؟

نرم افزارهای بازاریابی محتوای خوبی وجود دارند که می‌توانند در این زمینه کمک زیادی بکنند. اما از آن جا که ممکن است این نرم افزارها رایگان نباشند، شاید ترجیح بدهید راه حلی ابداعی برای این موضوع پیدا کنید (مثلا از گوگل آنالیتیکس برای رصد کردن رفتار کاربران وبسایت خود استفاده کنید).

6. در مورد زمان دست‌یابی به نتایج، انتظارات غیرواقعی دارید.
بازاریابی محتوا کار آدم‌های کم‌حوصله نیست. حتی در حالت خوش‌بینانه، باید ۶ تا 18 ماه صبر کنید تا شاهد نتایج کار باشید. به کلمهٔ خوش‌بینانه خوب توجه داشته باشید. حقیقت این است که در بازاریابی محتوا ۲ یا ۳ سال وقت گذاشتن برای دستیابی به نتیجهٔ دلخواه، اصلا موضوع عجیبی نیست.

چرا؟ زیرا زمان زیادی صرف جذب یک مخاطب می‌شود. زمان بیشتری طول می‌کشد تا این مخاطب واقعاً به شما اعتماد کند و باز هم زمان بیشتری لازم است تا مخاطبانی که به شما اعتماد کرده‌اند وارد فرآیند خرید شده و به مشتری تبدیل شوند (در اینجا، منظور از خرید صرفا پرداخت وجه نیست بلکه کاربری که به عضوی وفادار تبدیل می‌شود نیز به نوعی در حال خرید از وبسایت ما است).

مطمئن باشید این اتفاق خواهد افتاد اما به تدریج. اگر خواهان نتایج فوری هستید، بهتر است تبلیغ کنید. البته راه‌هایی هم برای کوتاه کردن زمان دستیابی به نتایج وجود دارد. مثلاً می‌توانید یک وبلاگ یا مجلهٔ پرمخاطب را خریداری کنید. به این صورت مطمئناً تعداد زیادی مخاطب خواهید داشت که به شما اعتماد دارند. اما این کار کم هزینه‌ای نیست. همچنین ممکن است که وبلاگ یا مجلهٔ خریداری شده کاملاً متناسب با کسب‌وکار شما نباشد. به خاطر همین موضوع است که بسیاری از شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند که برنامه‌های اختصاصی خود را برای بازاریابی محتوا داشته باشند.

7. محتوای خود را در قالب‌های مختلف ارائه نمی‌دهید.
تولید محتوای خوب هزینه‌بر است و این همه هزینه برای این نیست که فقط یک بار مورد استفاده قرار گیرد. مثل این است که لباس بسیار گران قیمتی را بخرید اما فقط یک بار آن را بپوشید.

خب، چطور از محتوای خود دوباره استفاده کنیم؟ کار آسانی است. کافی است قالب آن را تغییر دهید. به این ترتیب یک پست وبلاگی می‌تواند به یک ویدئو و یا اسلایدشیو تبدیل شود یا حتی به صورت چندین پست کوچک، در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شود. یک کتاب الکترونیکی می‌تواند به عنوان پایه و زمینه‌ساز یک وبینار (همایش مجازی)، مجموعه‌ای از پست‌های وبلاگی و ... مورد استفاده قرار گیرد.

استفاده از محتواهای چند قالبی راهکار خوبی است زیرا محتوای قدیمی را به مخاطبین جدیدی ارائه می‌دهد. هر مخاطبی ممکن است قالب خاصی را ترجیح دهد، چند قالبی کردن می‌تواند محتوای شما را با سلیقه مخاطبان مختلف سازگار نماید. همان‌طور که می‌دانید، امروزه محتوای ویدئویی محبوبیت زیادی دارد، احتمالاً به این خاطر که مردم فکر می‌کنند به قدر کافی پست‌ها و مقالات را مطالعه نموده‌ند و ترجیح می‌دهند که به جای خواندن متن، ویدئو تماشا کنند. تولید محتواهای صوتی یا پادکست نیز می‌تواند راه خوبی باشد برای مخاطبینی که علاقه‌ای به تماشای ویدئو ندارند و ترجیح می‌دهند با گوش دادن اطلاعات مورد نیاز خود را کسب نمایند (به طور مثال، ما در رادیو فول استک سکان آکادمی، پادکست‌هایی فنی در اختیار کاربران خود قرار می‌دهیم).

8. به جای آموزش دادن یا سرگرم کردن مخاطب، فقط مشغول فروش هستید.
کنار گذاشتن این کار دشوار است به ویژه اگر بازگشت سرمایه مثبت و سریعی داشته باشید. اما این‌که تمام محتواهای شما در مورد خدمات یا محصولات‌تان باشد، فقط باعث فراری دادن مردم می‌شود.

یکی از دلایل اصلی موثر بودن بازاریابی محتوا همین است که این کار با فروش کاملا فرق دارد. مردم علاقه‌ای ندارند چیزی به آن‌ها فروخته شود. وقتی خیلی واضح و بی‌پرده وارد بحث فروش می‌شوید، اعتماد مخاطب را از دست می‌دهید. همان‌طور که در ابتدای این مقاله گفته شد، دلیل اصلی تأثیرگذار بودن بازاریابی محتوا اعتماد مخاطب است. اگر مردم به ما و به محتوای ما اعتماد نکنند، به حرف‌های ما گوش نخواهند داد و قطعاً از ما خرید نخواهند کرد.

9. بیشتر محتواهای شما فقط در رابطه با یک مرحله از فرآیند مشتری‌سازی است.
این اشتباهی است که به سادگی می‌توان به آن دچار شد به ویژه اگر موفقیت محتوای خود را بر اساس تعداد اشتراک‌گذاری می‌سنجید و نه بر اساس تأثیر واقعی آن! فرآیند مشتری‌سازی شبیه به یک قیف است. محتواهای بخش بالایی این قیف، برای طیف زیادی از مردم جذاب است و بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شود. نوشتن چنین محتواهایی نیز معمولاً جالب است. بنابراین تمایل به تولید چنین محتواهایی بیشتر از هر نوع محتوای دیگری است (مثلا می‌توان مقالات زرد در وب فارسی را مد نظر قرار داد).

اما شما به محتواهای بخش میانی و پایینی این قیف نیز نیاز دارید. در واقع شما برای مراحل مختلف فرآیند مشتری‌سازی و برای شخصیت‌های مختلف نیاز به محتواهای مختلف دارید. که نتیجه آن نیاز به ارائهٔ تعداد زیادی محتوا است.

مثلاً اگر فقط سه نوع خریدار داشته باشید و برای فرآیند مشتری‌سازی ۳ مرحله قائل شوید، حداقل نیاز به نُه محتوای متفاوت خواهید داشت. اگر برای هر کدام از این شخصیت‌ها و برای هر مرحله، ۳ قالب مختلف محتوا (مثلاً پست وبلاگی، کتاب الکترونیکی و ویدئو) در نظر بگیرید، نیاز به 27 محتوا خواهید داشت. آیا می‌توانید یک محتوای واحد برای هر 27 وضعیت تولید کنید؟ 

10. استراتژی محتوای خود را نمی‌نویسید!
شنیده‌اید که می‌گویند اگر اهداف خود را یادداشت کنید، احتمال رسیدن به آن‌ها بیشتر می‌شود؟ و این که با در نظر گرفتن یک چهارچوب و قابل انداز‌گیری نمودن اهداف و تعیین زمان قطعی برای تحقق اهداف، احتمال دستیابی به آن‌ها را بیشتر و بیشتر می‌کند؟ بازاریابی محتوا هم همین طور است. اکثر بازاریابان محتوای موفق نه تنها استراتژی دقیقی دارند، بلکه آن را یادداشت می‌کنند.

سخن پایانی
اشتباهات زیادی وجود دارند که در بازاریابی محتوا ممکن است رخ دهند. در این مقاله به مهم‌ترین آن‌ها اشاره شد که خوشبختانه راه‌حل‌های ساده‌‌ای نیز دارند. فکر می‌کنید چه اشتباهات رایج دیگری در این رابطه وجود دارد؟ شما چه تجربه‌ای در این زمینه دارید؟ دچار چه اشتباهاتی شده‌اید و چه راه حلی برای اشتباهات خود پیدا کرده‌اید؟ تجربیات و نظرات خود را با ما و سایر کاربران سکان آکادمی به اشتراک بگذارید. 

منبع


رائفه خلیلی