چگونه می‌توانید مطمئن شوید که بازاریابی کسب‌وکار خود را به مؤثرترین حالت ممکن انجام می‌دهید؟ یک روش مهم برای این کار این است که استراتژی بازاریابی خود را به روز نگه دارید و مهم‌تر از همه، کسب‌وکار خود را همگام با آخرین فناوری‌های روز دنیا قرار دهید تا همیشه بطور مؤثر و کارآمد و مرتبط با نیاز مردم جامعه باقی بماند. در دنیای امروز تمام اینها به معنای بازاریابی محتوا (Content Marketing)است که ما در این مقاله قصد داریم به معرفی و دلایل اهمیت آن در کسب‌وکارها بپردازیم.
بازاریابی محتوا چیست؟
اگر از 20 نفر از متخصصان بازاریابی محتوا بخواهید تا زمینه‌ی کاری خود را تعریف کنند ممکن است 20 تعریف منحصربه‌فرد و متفاوت دریافت کنید اما در کل همه‌ی آن‌ها به یک مفهوم اصلی بازاریابی محتوا اشاره می‌کنند که به شرح زیر است:
بازاریابی محتوا یکی از استراتژی‌های بازاریابی است که پیرامون ایجاد، انتشار و توزیع محتوا برای مخاطبان هدف انجام میشود تا بتواند ترافیک جدید و در نتیجه مشتریان جدید را به کسب‌وکار شما وارد کند. این مشتریان جدید از طریق رسانه‌های دیجیتال مثل وبسایت، شبکه‌های اجتماعی و سایر ابزارهای آنلاین یا تعاملی که برند و تخصص شما را با خریدار ایده آل شما به اشتراک می‌گذارند، به کسب‌وکار شما می‌پیوندند. محتوای شما می‌تواند در قالب متن، عکس، فیلم، صوت و کتاب الکترونیکی به مخاطبان شما ارائه شود.
بازاریابی محتوا از یک مفهوم جذاب جدید بازاریابی به یک نیروگاه اساسی بازاریابی برای بیشتر کسب‌وکارها، تبدیل شده است. بازاریابی محتوا با افزایش حجم ترافیک با کیفیت به وبسایت شما، ایجاد آگاهی از برند (brand awareness)، ایجاد مشتریان جدید و فروش، نقشی حیاتی در کسب‌وکار شما ایفا می‌کند. محتوای استراتژیک و مناسب این قدرت را دارد که مخاطبان شما را به وبسایت کسب‌وکار شما سوق دهد؛ که اینجا مخاطبان شما در نهایت به مشتری تبدیل می‌شوند و سپس فروش می‌کنید.
مؤثرترین راه برای افزایش بازدید و ترافیک وبسایت شما از طریق محتوایی است که شما برای وبلاگ خود، سئوی وبسایت و بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی ایجاد می‌کنید. گرچه عناصر مهم و زیاد دیگری در زیرمجموعه‌ی این عناوین وجود دارد، اما همه اینها بطور کلی در کیفیت محتوای شما خلاصه میشود. به این معنا که هرچه کیفیت محتوا بالاتر باشد، برای مخاطب شما ارزش بیشتری دارد و احتمال این که آن‌ها با کسب‌وکار شما تعامل کنند نیز بیشتر است. از سوی دیگر هرچه تعامل آن‌ها با کسب‌وکارتان بیشتر شود و وقت خود را در وبسایت شما بگذرانند، احتمال این که به نام تجاری شما اعتماد کنند و تبدیل به مشتری شما شوند نیز بیشتر خواهد شد. در نتیجه شاهد بازگشت سرمایه‌ی خود از طریق بازدهی دریافت شده از بازاریابی محتوایی خواهید بود.
دلایل اهمیت محتوا برای بازاریابی کسب‌وکارها
تولید محتوا و بازاریابی محتوایی از این جهت مهم است که به سؤالات مخاطبان شما پاسخ می‌دهد. با بازاریابی محتوا می‌توانید اعتماد مخاطبان خود را جلب کنید، تبدیل‌ها (conversion) را بهبود ببخشید (منظور تبدیل‌های مخاطب به مشتری است)، با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید و منجر به تولید سرنخ تجاری (lead) شوید. علاوه بر اینها، در عصر امروز مشتریان از برندهای تجاری مورد علاقه خود انتظار محتوای با کیفیت و مداوم را دارند.
نکته:
سرنخ تجاری یا سرنخ فروش یا Lead به معنای اولین ارتباط مشتری با کسب‌وکار شما است. در نرم‌افزار CRM مایکروسافت، بخشی برای مدیریت سرنخ‌ها در حوزه بازاریابی وجود دارد که هر وقت یک مشتری برای یک درخواست جدید با شرکت شما تماس می‌گیرد، یک سرنخ جدید ایجاد میشود. کارشناسان تیم فروش وظیفه دارند با انجام اقدامات مناسب روی این سرنخ‌ها، آن‌ها را تبدیل به یک فرصت تجاری کنند.( اقداماتی مانند پیگیری، تماس تلفنی، ارسال پیامک، قرار جلسه و …)
در اینجا تعدادی از مهم‌ترین دلایلی که ثابت می‌کند کسب‌وکارها به محتوا نیاز دارند را شرح می‌دهیم:
1. محتوا، اعتماد بازدیدکنندگان سایتتان را جلب می‌کند
هر کسب‌وکاری با ارائه‌ی محتوایی مرتبط با تخصص خود می‌تواند اعتماد خوانندگان آنلاین خود را جلب کند. ینابراین هرچه محتوای بیشتری ایجاد کرده و با مخاطبان هدف خود به اشتراک بگذارید، مشخص میشود که شما در زمینه کاری خود ماهر هستید. از سویی دیگر مردم نیز به متخصصین اعتماد دارند و از کمک آن‌ها برای حل مشکلات خود بهره می‌برند.
2. محتوا باعث ایجاد آگاهی از برند (brand awareness) شما میشود
اگر منطقی به موضوع نگاه کنید خواهید فهمید که اکثر مردم از وجود کسب‌وکار شما اطلاعی ندارند، مخصوصا اگر شما کسب‌وکار خود را به تازگی راه‌اندازی کرده باشید. بنابراین زمان آن رسیده است که این رویه را تغییر داده و اقدام به تولید محتوا کنید. اگر این کار به درستی انجام شود می‌توانید از بازاریابی محتوا برای افزایش قابل‌توجه بازدید سایت خود استفاده کنید که در نتیجه‌ی آن می‌توانید ترافیک باکیفیت و پایدار و لینک‌های ورودی روی وبسایت خود دریافت کنید و مخاطبان خود را را در معرض کسب‌وکاری قرار دهید که هرگز از وجود آن باخبر نبودند.
بنابراین شما می‌توانید از طریق محتوای خود، آگاهی و سرنخ تجاری بیشتری برای کسب‌وکارتان ایجاد کنید و بارها و بارها از آن برای نشان دادن مهارت و تخصص خود استفاده نمایید.
3. تولید محتوا برای جستجو و ترافیک ارگانیک روی سایت (بطور کلی سئوی سایت) عالی است
وقتی مرورگر خود را باز می‌کنید و کلمه کلیدی یا عبارتی را در گوگل تایپ می‌کنید، موتور جستجوی گوگل تلاش می‌کند تا مرتبط‌ترین اطلاعات مربوط به درخواست جستجوی شما را به شما ارائه دهد. هنگامی که شما به جای تولید محتواهای بی ارزش و spam که فقط جنبه‌ی تبلیغاتی دارند، به تولید محتواهایی می‌پردازید که حاوی اطلاعات مفید و ارزشمند برای مشتریان هدفتان است، گوگل تشخیص می‌دهد که محتوای شما مفید است و پاسخ مناسب افرادی را که در آن جستجو می‌کنند، ارائه می‌دهد و در نتیجه محتوای وبسایت شما را در بین رتبه‌های بالاترِ نتایج جستجو قرار می‌دهد.
الگوریتم‌های موتورهای جستجو از جمله گوگل دائماً در حال تغییر هستند، اما تا زمانی که شما به طور مداوم در حال تولید محتوای جدید، آموزنده، مرتبط با کلمات یا عبارات کلیدی جستجو شده و به روز کردن محتواهای قدیمی خود باشید، در نتایج جستجوی موتورهای جستجو دارای رتبه‌های بالاتر و بهتری خواهید بود.
4. تولید محتوا برای کسب‌وکار شما سرنخ تجاری ایجاد می‌کند
شما در کسب‌وکار خود برای فروش به سرنخ تجاری نیاز دارید و بازاریابی محتوا راهی برای دستیابی به آن‌هاست. نکته‌ای که در اینجا وجود دارد این است که گرفتن سرنخ تجاری باعث ایجاد آگاهی و اعتماد مخاطبانتان نسبت به کسب‌وکار شما میشود و این اعتماد و آگاهی همیشه ماندگار خواهد بود؛ بنابراین دلیل این که هر یک از صاحبان کسب‌وکارها به بازاریابی می‌پردازند و اهمیت زیادی برای آن قائل هستن این است که با این کار، سرنخ‌های تجاری دریافت می‌کنند. ما به سرنخ‌های تجاری جدید نیاز داریم تا به کسب‌وکار ما مراجعه کرده و در نهایت از محصولات ما خریداری کنند.
بازاریابی محتوا باعث میشود که افراد جدید (که همان سرنخ‌های تجاری احتمالی هستند)، شما را از طریق محتواهای مفید و آموزنده‌ای که در وبسایت و سایر رسانه‌ها قرار می‌دهید، پیدا کنند. این موضوع در بیشتر مواقع برای زمانی است که آن‌ها حتی آماده تصمیم گیری برای خرید از شما نیستند، یعنی هنوز بحث رقابت شما با رقبایتان مطرح نیست. شما می‌توانید برای جذب بیشتر مخاطبان خود از محتواهای برتر اضافی (مانند پادکست، فیلم آموزشی و کتاب‌های الکترونیکی) نیز در سایتتان استفاده کنید.
5. محتوا باعث ساخت اعتبار برای برند (Brand Authority) کسب‌وکارتان میشود
شما با تولید محتوا توانایی خود را در انجام کارهای تخصصی حوزه‌ی خود به نمایش می‌گذارید. مخاطبان هدف شما در حال دریافت پاسخ سؤالات خود از شما هستند؛ آن‌ها فقط باید بدانند که شما بهترین راه حل‌ها را برای حل مشکلات خاصشان به آن‌ها ارائه خواهید داد. اشکالی ندارد که این موضوع را بارها و بارها به آن‌ها نشان دهید، چرا که با این کار (مثل گذاشتن محتوای وبلاگ، ویدیو، کتاب الکترونیکی و غیره) نقش خود را به عنوان متخصص صنعت خود پررنگ‌تر خواهید کرد. بطوری که حتی کسانی که هرگز خریدی از شما انجام نمی‌دهند، شما را بر اساس محتوایتان به عنوان کارشناس و مرجع حوزه‌ی فعالیتتان در نظر می‌گیرند.
6.تولید محتوای مداوم یک روش عالی برای بازده سرمایه‌گذاری (Return on investment-ROI) است
سؤالی که ممکن است در ابتدا به ذهنتان برسد این است که بازده سرمایه‌گذاری که یک کسب‌وکار می‌تواند آن را با یک استراتژی بازاریابی محتوای خوب پیش بینی کند، چیست؟ در ساده‌تر ین تعریف، بازده سرمایه‌گذاری معیار و نرخی است که با استفاده از آن میزان کارایی و نتیجه‌بخش بودن یک سرمایه‌گذاری ارزیابی میشود. از این معیار برای مقایسه بازدهی چند سرمایه‌گذاری و همچنین ارزیابی موفقیت یک کسب‌وکار استفاده میشود.
بازاریابی محتوا نه تنها با تفاوت بسیار زیادی از تاکتیک‌های سنتی بازاریابی بهتر و مقدم‌تر است، بلکه به میزان قابل‌توجهی نیز بازدیدکننده و سرنخ تجاری به سمت وبسایت جذب می‌کند. تولید مداوم محتوا میزان بازدید وبسایت را افزایش می‌دهد و با افزایش بازدید، تبدیل‌ها نیز افزایش می‌یابد (منظور از تبدیل‌ها در واقع تبدیل بازدیدکنندگان به مشتریان است)؛ یک استراتژی تبدیل خوب منجر به ایجاد سرنخ‌های تجاری باکیفیت میشود.
این تبدیل‌ها با ارزش هستند زیرا یک عنصر سازنده برای قیف فروش (sales funnel) شما محسوب می‌شوند. بازدیدکنندگانی از وبسایت که تبدیل به مشتری می‌شوند، تصمیم گرفته‌اند با پذیرفتن پیشنهادی که شما در وبسایت خود نشان می‌دهید، به طور فعال با محتوای شما تعامل کنند. این پیشنهاد ممکن است یک اینفوگرافیک، یک مقاله‌ی سفید (یعنی حاوی اطلاعات مفید و با ارزش) و یا یک مشاوره رایگان باشد.
بازاریابی محتوا برای مراحلی که خریدار طی می‌کند، ایجاد میشود و اطلاعات ارزشمندی را در هر مرحله از چرخه خرید به آن‌ها ارائه می‌دهد. به این ترتیب بازدید کنندگان وبسایت می‌توانند به سرنخ‌های تجاری و سپس به مشتری‌های جدید تبدیل شوند.
نکته:
قیف فروش اصطلاحی است که در بازاریابی کاربرد داشته و مدلی برای درک بهتر فرایند فروش می‌باشد. قیف فروش تمامی مراحل شناسایی مشتری هدف تا تبدیل شدن آن به یک مشتری واقعی را شامل میشود. در مدل بازاریابی قیف فروش، همه چیز از یک سرنخ تجاری شروع شده و در نهایت تا تبدیل شدن به خریدار واقعی و وفادار ادامه پیدا می‌کند.
7. تولید محتوا باعث گرفتن backlink از سایت‌های دیگر میشود
اگر شما محتوای تخصصی ایجاد کنید، سایر وب‌سایت‌ها برای به اشتراک گذاشتن محتوای شما، لینک وب‌سایتتان را درون محتوای خودشان قرار خواهند داد و به اصطلاح به شما backlink می‌زنند. همچنین بسته به سایت لینک دهنده، تعداد مخاطبان شما ممکن است چندین برابر شود. مزیت اصلی این امر آن است که این لینک‌دهی یکی از معیارهایی است که موتورهای جستجو از آن برای رتبه‌بندی سایت شما استفاده می‌کنند؛ بنابراین اگر سایت‌های معتبری به وبسایت شما لینک بدهند و افراد زیادی از طریق آن لینک‌ها از سایت شما بازدید کنند، اعتبار صفحه (page authority) شما افزایش می‌یابد.
8. تولید محتوا باعث میشود که مخاطبان همیشه به وبسایت شما سر بزنند
وقتی شما محتوای مفید و آموزنده‌ای در اختیار مردم قرار می‌دهید در واقع شروع به ایجاد یک ارتباط با آن‌ها می‌کنید. به این معنا که شما تبدیل به یک منبع مورد اعتماد برای آن‌ها می‌شوید و مسلماً افراد همیشه به سایت‌هایی برمی‌گردند که شناخت و اعتماد تقریباً کاملی نسبت به آن‌ها دارند.
اگر هر هفته محتوای مفید و جذابی را به مخاطبان هدف خود ارائه دهید، باعث خواهید شد که خوانندگان نیز هر هفته به سایت شما سر بزنند تا اطلاعات جدید بیشتری کسب کنند. به طور کلی هرچه بیشتر بتوانید مخاطب خود را با محتواهای خود درگیر کنید، برای کسب‌وکارتان بهتر است. به عبارت دیگر باید هدف خود را ایجاد یک جامعه پیرامون محتوای خود قرار دهید تا کسب‌وکارتان رونق بگیرد.
نتیجه گیری
لیست دلایل نیاز کسب‌وکارها به تولید محتوا یا بازاریابی محتوایی همچنان ادامه دارد و این موضوع به این معناست که در عصر امروز، تولید محتوا اولین و مهم‌ترین اقدام برای بازاریابی کسب‌وکارتان است که منجر به ساخت آگاهی از برند، ایجاد سرنخ‌های تجاری، جلب اعتماد و افزایش مشتریان شما میشود.
این نکته را نیز در نظر بگیرید که همیشه تاکتیک‌هایی وجود دارند که می‌توانند باعث افزایش سریع ولی کوتاه مدت ترافیک و سرنخ تجاری به سمت کسب‌وکارتان شوند؛ همچنین دیگر نیز روش‌هایی وجود دارند که ممکن است هیچ تأثیر مثبتی در تجارت شما نداشته باشند. از سوی دیگر، تولید محتوا روشی است که برای دیدن نتایج مثبت آن باید زمان زیادی منتظر بمانید اما وقتی به نتیجه‌ی مطلوب برسید، ترافیک و مشتریان دائمی و بلند مدت برای کسب‌وکار خود به ارمغان خواهید آورد. بنابراین اکنون در بازاریابی محتوای مناسب سرمایه‌گذاری کنید و منتظر پاداشی که برای سال‌های آینده به شما می‌دهد، بمانید.
