طرح مدل کسب و کار، بیزینس مدل یا هرچی!
سلام!
توی وب فارسی مطلب راجع به بیزینس مدل و ابزار معروف اون، BMC یا بوم مدل کسب‌وکار و نحوه نگارش اون زیاده و بعضن مطالب خوبی هم هستند، مثل مجموعه دروس آموزشی سایت متمم «طراحی مدل کسب و کار چیست؟» که به شدت توصیه میکنم.
اما دغدغه بی‌پاسخ من مدت‌ها این بود: حالا که یادگرفتم بیزینس مدل چیه، چجوری یه بیزینس مدل برنده بسازم؟! و این سوال مدت‌ها ذهن منو مشغول کرده بود، این محتوا تلاش من برای تفکیک سوال و جمع‌بندی پاسخ‌هاییه که تا حالا بهشون رسیدم.
حالا واقعا بیزینس مدل چیه؟
تعاریف خیلی زیاد و خیلی متنوعی برای بیزینس مدل وجود داره، من تعریف آقای کلایتون کریستنسن رو دوست دارم: «بیزینس مدل تعریف ارزشی است که به مشتری پیشنهاد میدهید، فرمولی است که از آن سود می‌سازید و منابع و فرآیندهای کلیدی است که برای ارائه ارزش و کسب سود نیاز دارید.» چرا که این سوال پاسخی است به سوال کلیدی که پیتر دراکر جواب آن را فرمول کسب و کار می‌دونه: «مشتری شما کیست؟ مشتری برای چه چیزی ارزش قائل است و برای کسب آن چه فعالیتی انجام میدهد؟ و در نهایت آیا ارزش را با هزینه مناسب تحویل می دهید؟»
اما به نظر من این پاسخ‌ها متعلق به دهه 1990 میلادی هستند و دنیا به حدی تغییر کرده که شاید لازم باشد تعریف این بزرگان را اندکی تغییر بدیم. مثلاً توییتر، یکی از موفق‌ترین شبکه‌های اجتماعی، از سال 2006 تا سال 2018 به مدت 12 سال زیان‌ده بود و حتی مدلی هم برای تولید سود نداشت! دورانی بود که امثال توییتر فقط یک استثنا محسوب می‌شدند، اما امروز تعداد این موارد به حدی رسیده‌اند که دیگر از حد استثنا خارج شده‌اند. پس شاید بتوان تعریف عمومی «سود» را از پاسخ خارج کرد.
من برای خودم تعریف خلاصه‌ای از تعریف بیزینس مدل آقای استروالدر در کتاب «خلق مدل کسب‌وکار» رو قرارداد کردم: بیزینس مدل در خلاصه‌ترین و در عین حال جامع‌ترین حالت یعنی «منطق و نحوه تولید و تحویل ارزش». -کلمه تحویل رو معادل Deliver کردن قراردادم، شاید خیلی گویا نباشه- پس ارزش یا Value میشه هسته مرکزی بیزینس مدل، یا به قول یکی از اساتید من «محمدرضا قبادی» که زمانی مدیرعامل شتاب‌دهنده نوین‌تک بودند:
وَلیو نخ تسبیح بیزینس شماست، بقیه موارد دونه‌های مرواریدن، اما اگر ارزش نباشه کلن دیگه تسبیح نیست!در یک کلام میشه گفت که ارزش پیشنهادی جاییه که میشه از اون برای بررسی یک بیزینس مدل شروع کرد و به «نحوه تولید و تحویل» اون رسید.
بیزینس مدل برنده! - نحوه تولید و تحویل ارزش
یکی از بهترین مراجعی که خوب و قوی روی مفاهیم بیزینس مدل کار کرده HBR یا هاروارد بیزینس ریویو است، هاروارد بیزینس ریویو در یکسری مقالات نتایج تحقیقات خودش رو در خصوص اجزای اثرگذار بیزینس مدل منتشر کرده که من اونها رو با نتایجی که خودم دیدم مقایسه و جمع بندی میکنم.
مقیاس: برای تشخیص بیزینس مدل برنده باید اون رو در فضای «دیالکتیک بازار» بررسی کرد.
تحقیقات هاروارد بیزینس ریویو HBR نشان میدهد که وقتی چند شرکت با بیزینس مدل‌های متفاوت باهم رقابت می‌کنند، پیش‌بینی نتایج معمولا بسیار دشوار است. چون وقتی یک بیزینس مدل به تنهایی تحلیل شود، ممکن است برتر از بقیه مدل‌ها به نظر برسد، اما وقتی تعاملات و برهم‌کنش‌های بازار در تحلیل لحاظ شود، ارزش کمتری نسبت به مدل‌های دیگر ایجاد کند. پس:
ارزیابی بیزینس مدل به صورت مستقل منجر به ارزیابی نادرست نقاط قوت و ضعف آن‌ها و تصمیم‌گیری‌های نادرست می شود.به نظر من این خطا یکی از بزرگ‌ترین دلایل شکست بسیاری از بیزینس مدل‌های استارت‌آپی است.
تسهیل: بیزینس مدل برنده یک چهارچوب تصمیم‌سازی برنده است.
یکی دیگه از نتایج مهم این زنجیره مقالات HBR اثبات این موضوع است که یکی از مهم‌ترین اجزای یک مدل کسب‌وکار ساختارسازی برای انتخاب‌هایی است که مدیران اجرایی به طور روزمره در مورد نحوه عملکرد سازمان انجام می‌دهند - چراکه این انتخاب‌ها پیامدهایی دارد که بر منطق شرکت در ایجاد ارزش و جذب ارزش تاثیر می گذارد. به عنوان مثال، قیمت‌گذاری (یک انتخاب) بر حجم فروش، اقتصاد مقیاس و قدرت چانه زنی شرکت را شکل میده (دو یا چند پیامد). دست آخر تفاوت‌های به ظاهر بی‌ضرر در انتخاب‌هاست که در طولانی مدت موفقیت یا شکست یک بیزینس مدل رو میسازه. پس:
یک مدل کسب‌وکار موفق شامل مجموعه‌ای از انتخاب‌های مدیریتی و پیامدهای آن انتخاب‌ها است.انعطاف: بیزینس مدل برنده با کمترین هزینه «پیوت» میکنه.
موضوع دیگری که به نظرم از نظر دور مونده و باعث شکست میشه اینه که مدیران و هم‌بنیان‌گذاران بیزینس مدل را یک «سند تغییرناپذیر» بدونن! غفلت از عناصر پویای بازار، رقابت و تغییر در تمایلات مشتریان، باعث می‌شود در طول زمان و در اثر غفلت از این تغییرات یک بیزینس مدل برنده، شکست بخورد. این موضوع ارزش خودش رو -Pivot- نشون میده، (حتما در یک نوشته دیگه به مفهوم پیوت کردن و ارزش اون در رشد و زنده‌موندن استارت‌آپ میرسم چون واقعن تو وب فارسی هیچ مطلب درخوری برای این موضوع مهم ندیدم، تا اون موقع این مقاله رو در ویرگول که از بقیه محتوای وب به نظرم صحیح‌تر اومده رو پیشنهاد میکنم، اگر هم انگلیسی مطالعه می‌کنید، این مقاله HBR رو از دست ندید.) به همین دلیل یکی دیگه از اجزای یک بیزینس مدل موفق رو «انعطاف‌پذیری» اون بیزینس مدل و «انعطاف‌پذیری» ذهنیت بنیان‌گذاران نسبت به تغییر می‌دونم.
رشد: بیزینس مدل برنده چرخه یادگیری ایجاد میکنه.
مقالات HBR میگن:
مدل‌های کسب‌وکار خوب، چرخه‌های مفیدی را ایجاد می‌کنند که در طول زمان منجر به مزیت رقابتی می‌شود. از منظر استراتژیک مهم‌ترین مزایای رقابتی مزایایی هستند که پایدار و غیرقابل کپی باشن.(در این خصوص پیشنهاد میکنم این مقاله رو از شریف استراتژی مطالعه کنید) و به نظر من جذاب‌ترین مزیت رقابتی «دانش» است و شکل پایدار دانش رو «یادگیرندگی» می‌دونم. به نظر من در رقابت طولانی‌مدت کسی برنده میشه که بیش‌تر و سریع‌تر از بقیه یاد می‌گیره.
نکته کلیدی: در طراحی بیزینس مدل آوت‌سورس کردن می‌تونه یک تصمیم‌گیری مهم و مزیت‌ساز باشه ولی باید دقت کنیم که با این کار یادگیری از سازمان خارج نشه، به قول آقای محسن حاتمی-هم‌بنیان‌گذار استادکار- در پادکست 10صبح: «می‌تونیم اجرا رو برون‌سپاری کنیم، یادگیری رو نه!»