در حوزهٔ برندینگ تاکنون تحقیقات زیادی انجام شده که یکی از جالب‌ترین آنها، مقایسه‌ای است مابین برندهای پپسی و کوکاکولا به این صورت که چند نفر را انتخاب نمودند و چشمان‌شان را بستند و از ایشان خواستند تا نوشابه‌های پپسی و کوکاکولا را تست کنند. درصد قابل‌توجهی از این گروه بدون آنکه از برند نوشابه اطلاع داشته باشند، طعم برند پپسی را پسندیدند. در آزمایشی مشابه، این بار چشمان افراد باز بود و دو قوطی نوشابه -یکی پپسی و دیگری کوکاکولا- جلوی ایشان قرار دادند و از آنها خواستند تا طعم هر دو برند را چشیده و مجدد نظر خود را اعلام کنند. جالب است که این بار همان کسانی که قبلاً برند پپسی را پسندیده بودند، نظرشان عوض شد و ترجیح‌شان برند کوکاکولا شد!

به نظر می‌رسد دلیل این تغییر سلیقه این بوده باشد که برند کوکاکولا در جامعه از میزان محبوبیت بیشتری برخوردار است و به طور قطع برند معتبرتری است. در حقیقت، دلیل چنین تغییر نگرشی چیزی است تحت عنوان Value Attribution و این در حالی است که اگر چنین سیستم ارزش‌دهی در ذهن‌مان به صورتی غیرمنطقی نهادینه شود، زندگی‌مان را در منفی‌ترین شکل ممکن دستخوش تغییر خواهد ساخت و این همان چیزی است که در ادامه با ذکر مثال‌هایی از زندگی روزمره، مورد بررسی قرار خواهیم داد.

واژهٔ Value به معنی «ارزش» است و Attribution هم از فعل Attibute به معنی «نسبت دادن» گرفته شده است. به طور کلی، Value Attribution به حالتی گفته می‌شود که ما بر اساس تجارب گذشته، محیط پیرامون، چیزهایی که می‌بینیم، اطلاعاتی که به ما رسیده، جامعه و بسیاری متغیرهای دیگر ارزشی را به یک چیز خاص نسبت می‌دهیم که چنین ارزشی ممکن است با واقعیت در تضاد باشد و در بیشتر مواقع می‌تواند ما را در تصمیم‌گیری‌های خُرد و کلان دچار اشتباه کند.

برای درک بهتر این موضوع، نیاز هست تا چند مثال در حوزه‌های مختلف ذکر کنیم اما پیش از آن، یادآوری کنیم که در آزمایش قوطی‌های نوشابه، زمانی که چشمان افراد بسته بود ایشان تصمیمات به مراتب درست‌تری اتخاذ می‌کردند اما به محض دیدن نام برند، ذهنیت ایشان به کلی تغییر کرد.

به اشتباه، اکثر ما آدم‌ها با دیدن فردی که دارای تحصیلات عالیه است و یا از دانشگاه خیلی معتبری فارغ‌التحصیل شده است، روی وی لیبل‌هایی همچون «باکلاس»، «آدم حسابی»، «بافرهنگ»، «با شعور» و غیره می‌زنیم اما این در حالی است که سواد آکادمیک و شعور اجتماعی دو مقولهٔ کاملاً مجزا از یکدیگر هستند؛ به عبارت دیگر، داشتن تحصیلات عالیه اگرچه در بالا بردن سطح فرهنگ بی‌تأثیر نیست، اما هرگز شرط کافی نه بوده، نه هست و نه خواهد بود!

معمولاً دخترهای دم بخت بیشتر در این دام می‌افتند. فرض کنیم یک خواستگار برای دختر خانمی می‌آید که این آقا داماد دارای دکترای نرم‌افزار از یکی از دانشگاه‌های معتبر داخلی است. همین که دختر خانم می‌فهمد خواستگاری که مثلاً فردا قرار است بیاید دکترای نرم‌افزار است، Mindset (ذهنیت) وی به کلی دستخوش تغییر خواهد شد و هر کاری که روز خواستگاری از آقا داماد سر بزند و یا هر لفظی که بر دهان بیاورد را حسن تعبیر می‌کند و به احتمال زیاد مورد قبول واقع خواهد شد اما این در حالی است که اگر دختر خانم داستان ما از میزان تحصیلات خواستگار مطلع نباشد، این احتمال نیز وجود دارد تا وی به سادگی ریجکت شود!

داستانی واقعی از Value Attribution در حوزهٔ کسب‌وکار
برای عقد قرارداد یک پروژهٔ نرم‌افزاری به شرکتی دولتی دعوت شدیم. طبق معمول، جلسه سر وقت شروع نشد و مجبور شدیم در لابی منتظر بمانیم. فردی میانسال با قدی در حدود ۱۷۰ سانتی‌متر، موهای جوگندمی، لباس‌های نسبتاً کهنه و محاسن نسبتاً بلندی چندین بار از جلوی ما رفت‌وآمد کرد. از زور بیکاری، با سایر همکاران شروع به آنالیز وی کردیم و در نهایت به این نتیجه رسیدیم که آقای مد نظر یک آدم «بی‌سواد»، «غیرحرفه‌ای» و «الافی» است که در بهترین حالت ممکن، مسئول بایگانی آن سازمان است.

پس از نیم ساعت منتظر ماندن، ما را به اتاق جلسات راهنمایی کردند و گفتند که جلسه با جناب آقای دکتر ایکس است. به محض ورود به اتاق جلسات، دیدیم که همان آدمی که لیبل‌های فوق‌الذکر را رویش زده بودیم که ظاهراً مسئول بایگانی اداره بود، در صدر مجلس نشسته و ایشان همان آقای دکتر ایکس است.

صرفاً با گذاشته شدن یک لیبل دکتر روی آقای ایکس، به طور کلی ذهنیت ما تغییر کرد و تمامی توجه ما در طول جلسه متوجه ایشان شد و این در حالی است که اگر کسی به ما نمی‌گفت که ایشان دکتر است، شاید در طول کل جلسه اصلاً ایشان را آدم هم حساب نمی‌کردیم و این دامی بود که در آن افتادیم (جالب اینجا است که پس از جلسه روی این موضوع اتفاق نظر داشتیم که آدم‌های حسابی و دکتر جماعت اصلاً نیازی به پوشیدن لباس‌های نو و گران ندارند بلکه این مغز ایشان است که ارزشمند است).

بازگردیم به داستان خواستگاری. در ازدواج نه تنها سطح تحصیلات طرفین است که ایشان را دچار اشتباه می‌کند، بلکه ماشینی هم که با آن به خواستگاری می‌آیند، خانوادهٔ فرد، شهری که فرد در آن متولد شده، شغل پدر و متغیرهای دیگری هم مصادیق عینی Value Attribution هستند.

درصد قابل‌توجهی از ما آدم‌ها وقتی که یک پورشهٔ ۲۰۱۸ در خیابان می‌بینیم، به صورت ناخودآگاه رانندهٔ خودرو را فرد «باکلاسی» تلقی می‌کنیم؛ اگر کسی متولد پایتخت یک کشور باشد و فرد دیگری متولد یکی از شهرهای حاشیه‌ای کشور، باز هم به اشتباه پایتخت‌نشین را برتر می‌دانیم و از همه بدتر زمانی است که پیشینهٔ فرد را به خودش نسبت می‌دهیم. مثلاً اگر کسی پدری داشته باشد که از جایگاه و اسم و رسمی برخوردار باشد، ناخودگاه فرزند را هم در همان سطح در نظر می‌گیریم (اگرچه جایگاه اجتماعی والدین تأثیر مستقیمی روی سطح فرهنگ فرزندان دارد، اما الزاماً این‌گونه نیست).

داستانی واقعی از Value Attribution در زندگی روزمره
در آپارتمانی زندگی می‌کردم که در طبقهٔ دوم آن، یکی از واحدها به خانهٔ مجردی تبدیل شده بود و در طبقهٔ اول هم خانوار بی‌نظمی سکونت داشت؛ با تلاش و تقلای فراوان صاحبین واحدها را مجاب کردیم که مستأجرین خود را جواب کنند و این اتفاق هم خوشبخانه افتاد. خبر خوب اینکه در واحدی که تبدیل به خانهٔ مجردی شده بود، یک پزشک سکونت پیدا کرد و در واحد طبقهٔ پایین نیز یک وکیل.

در جلسهٔ ماهانه‌ٔ ساختمان، با سایر همسایگان به اتفاق خداوند را شکر کردیم که دو به اصطلاح آدم حسابی به جمع ما اضافه شد؛ یکی پزشک و دیگری وکیل اما غافل از اینکه باز هم در دام Value Attribution افتاده بودیم.

جالب اینجا است که آقای پزشک ساکن طبقهٔ دوم به طور میانگین هفتهٔ ۳ الی ۴ باز همسرش را کتک می‌زد و الفاظی بر زبانش جاری می‌ساخت که شما هرگز در مطب یک پزشک نخواهید شنید. آقای وکیل هم به دلایل شخصی‌اش، هر زمان که همسرش در منزل تشریف نداشت، میهمانانی ویژه دعوت می‌کرد!

خبر بد اینجا است که در بسیاری از مواقع عکس این قضیه هم صحت دارد. به عبارت دیگر، بر اساس دامی که در بالا سعی کردیم آن را با ذکر مثال‌هایی عینی توضیح دهیم، ما افرادی که تحصیلات آکادمیک ندارند، شهرستانی هستند، پولدار نیستند و از خانوادهٔ سطح بالایی نیستند و چیزهایی از این دست را به قول معروف تحویل نمی‌گیریم که این هم باز به نوعی Value Attribution است.

در‌ واقع، ما برای هر نوعی از تصمیم‌گیری نیاز به یکسری دیتای ورودی داریم و بر اساس آن، شروع به قضاوت می‌کنیم اما اگر دیتای ما ناقص باشد چه‌طور؟ به طور قطع می‌توان گفت که در بسیاری از مواقع دیتای ورودی به مغز ما ناقص است اما متأسفانه خیلی از ما، با همین دیتای ناقص شروع به نتیجه‌گیری می‌کنیم و همین می‌شود که از یک نفر با ماشین آخرین مدل خوشمان می‌آید، از یک نفر با تحصیلات زیردیپلم بدمان می‌آید، کسی که پدرش پولدار است را آدم حسابی تلقی می‌کنیم، کسی که بی‌حجاب است را بی‌خدا در نظر می‌گیریم، کسی که ریش دارد را آدم مؤمن و باخدایی تلقی می‌کنیم، کسی که کروات می‌زند را آدم تارک‌الصلاة می‌دانیم و چیزهایی از این دست (حال سؤال اینجا است که چند نفر از کسانی که از بدنهٔ دولت فیش‌های حقوق نجومی دارند را می‌شناسید که ریش و جای مهر به پیشنانی ندارند؟)

درآمدی بر Critical Thinking (تفکر انتقادی)
حال که با مفهوم Value Attrribution آشنا شدیم، نیاز به آشنایی با مفهوم دیگری داریم تحت عنوان Critical Thinking که معادل فارسی در نظر گرفته شده برای آن «تفکر انتقادی» است (توجه داشته باشیم که تفکر انتقادی هیچ ربطی به نقد، انتقاد و انتقاد کردن ندارد که در ادامه سعی می‌کنیم این مفهوم را بیشتر بشکافیم).

به طور کلی و اگر بخواهیم خیلی ساده مفهوم تفکر انتقادی را توضیح دهیم، بایستی بگوییم که منظور از تفکر انتقادی «شیوهٔ فکر کردن» است به نوعی که هرگز با حداقل دیتای ورودی دست به قضاوت نزنیم، مسائل را از زوایای مختلف مد نظر قرار دهیم، ارزش‌دهی غیرمنطقی به مسائل پیرامون خود نکنیم و …

در پاسخ به این سؤال که آیا افرادی که در کشورهای جهان اول و متمدن زندگی می‌کنند از Value Attribution مصون هستند و در تمامی مواقع Critical Thinking می‌کنند یا خیر؟ بایستی گفت که خیر هرگز اینچنین نیست و برای اثبات ادعای خود، به ذکر دو مثال واقعی اکتفا می‌کنیم.

یک نوازندهٔ ویلن که برای شرکت در کنسرت‌اش و نشستن در ردیف اول می‌بایست بلیطی چند هزار دلاری خرید را در یک کار تحقیقاتی وارد کردند. از این هنرمند بزرگ خواهش کردند تا ویلن خود را در یک ایستگاه مترو در دست گیرد، یک پارچه جلویش پهن کرده و چند سکه روی آن قرار دهد و شروع کند به نواختن.

جالب اینجا است که در یک بازهٔ زمانی مشخص، چند صد نفر از مقابل وی از مترو پیاده و سوار شدند اما صرفاً چند اتفاق کوچک رخ داد. دو پسربچه شروع به مسخره کردن و اذیت کردن وی کردند، یک مرد جوان فقط چند ثانیه مقابلش مکث کرد و بعد به راهش ادامه داد و صرفاً یک خانم میانسال وی را شناخت اما به خاطر ذهنیتی که قبلاً برایش ایجاد شده بود، به خود شک کرد و هرگز فکرش را هم نمی‌کرد که یک هنرمند بسیار فرهیخته را بتواند در مترو در حال نواختن ویلن ببیند؛ لذا بیش از آن به آقای نوازنده توجه نکرد و به راهش ادامه داد!

مثال جالب دیگر اینکه یک تابلوی نقاشی فاخر را به شیوه‌ای که آسیبی به آن وارد نشود، کنار یک سطل زباله قرار دادند تا فیدبک آدم‌هایی که از مقابل سطل تردد می‌کردند را مورد بررسی قرار دهند. خوشبختانه یا متأسفانه حتی کسانی که زباله جمع‌آوری می‌کردند، بیش از آنکه به تابلوی چندین میلیون دلاری توجه کنند، به قوطی‌های نوشابه که قابل بازیافت بودند توجه می‌کردند چه رسد به آدم‌های عادی که از مقابل سطل زباله می‌گذشتند!

مثال در این حوزه بسیار است اما مهم‌تر از ذکر مثال‌های بیشتر، آن است که چشمهای‌مان را شسته و طور دیگری به محیط پیرامون خود نگاه کنیم چرا که در بیشتر مواقع ذهن ما بزرگ‌ترین دشمن ما می‌شود و منجر به این خواهد شد تا تصمیماتی غیرمنطقی در زندگی شخصی و کاری خود بگیریم.

Value Attribution در حوزهٔ توسعهٔ نرم‌افزار چگونه می‌توان رخ دهد؟
پیش از پایان دادن این بحث، طبق معمول بیاییم ارتباطی مابین موضوع مقاله و دنیای برنامه‌نویسی ایجاد کنیم. در حین انتخاب یک شرکت برنامه‌نویسی برای مشغول به کار شدن، هرگز در دام ارزش‌دهی غیرمنطقی نیفتید.

در واقع، هرگز به اینکه یک شرکت مثلاً در شمال شهر قرار داد، در جشنوارهٔ وب تندیس بهترین شرکت نرم‌افزاری را گرفته، محیط گوگلی دارد، میز پینگ‌پونگ و بیلیارد برای تفریح برنامه‌نویسان قرار داده‌اند و … توجه نکنید چرا که در برخی مواقع چیزهایی از این دست به خاطر استانداردهای کاری مدیران کسب‌وکارهای مختلف است که دوست دارند کار حرفه‌ای انجام دهند اما در برخی مواقع دیگر -که اتفاقاً کم هم نیستند- این‌ها دام‌هایی هستند پهن شده توسط مدیرانی که به خوبی با مفهوم Value Attribution آشنایی دارند و مهم‌تر از آن، می‌دانند که اکثر افراد جامعه در این دام گرفتار می‌شوند!

حال نوبت به نظرات شما می‌رسد. چه‌قدر به Value Attribution اعتقاد دارید و آیا تاکنون در دام آن افتاده‌اید؟ اگر داستانی شخصی دارید که می‌تواند در درک بهتر این موضوع به خوانندگان سکان آکادمی کمک کند، آن را با ما و دیگر کاربران سکان آکادمی به اشتراک بگذارید.

Value Attribution چیست و چرا باید در زندگی تا حد ممکن از آن حذر کرد!