Value Attribution چیست و چرا باید در زندگی تا حد ممکن از آن حذر کرد!

در حوزه ی برندینگ تاکنون تحقیقات زیادی انجام شده که یکی از جالب‌ترین آن‌ها، مقایسه یی است مابین برندهای پپسی و کوکاکولا به این صورت که چند نفر را انتخاب نمودند و چشمانشان را بستند و از آن‌ها خواستند تا نوشابه های پپسی و کوکاکولا را تست کنند. درصد قابل توجهی از این گروه بدون آن که از برند نوشابه اطلاع داشته باشند، طعم برند پپسی را پسندیدند. در آزمایشی مشابه، این بار چشمان افراد باز بود و دو قوطی نوشابه -یکی پپسی و دیگری کوکاکولا- جلوی ایشان قرار دادند و از آن‌ها خواستند تا طعم هر دو برند را چشیده و مجدد نظر خود را اعلام کنند. جالب است که این بار همان کسانی که قبلاً برند پپسی را پسندیده بودند، نظرشان عوض شد و ترجیحشان برند کوکاکولا بود چرا که برند کوکاکولا در جامعه از میزان محبوبیت بیشتری برخوردار است و برند معتبرتری است. دلیل چنین تغییر نگرشی چیزی است تحت عنوان Value Attribution که معادلی همچون «ارزش دهی» برایش می‌توان انتخاب نمود و این در حالی است که اگر چنین سیستم ارزش دهی در ذهنمان به صورتی غیرمنطقی نهادینه شود، زندگی‌مان را در منفی ترین شکل ممکن دستخوش تغییر خواهد ساخت. در این مقاله با سکان آکادمی همراه باشید تا با ذکر مثال‌هایی از زندگی روزمره، مفهوم Value Attribution را بیشتر مورد بررسی قرار دهیم.

واژه ی Value به معنی «ارزش» است و Attribution هم از فعل Attibute به معنی «نسبت دادن» گرفته شده است. به طور کلی، Value Attribution به حالتی گفته می‌شود که ما بر اساس تجارب گذشته، محیط پیرامون، چیزهایی که می بینیم، اطلاعاتی که به ما رسیده، جامعه و … ارزشی را به یک «چیز» نسبت می‌دهیم که چنین ارزشی ممکن است با واقعیت در تضاد باشد و در بیشتر مواقع می‌تواند ما را در تصمیم گیری های خرد و کلان دچار اشتباه کند. برای درک بهتر این موضوع، نیاز هست تا چند مثال در حوزه های مختلف ذکر کنیم اما پیش از آن، یادآوری کنیم که در آزمایش قوطی های نوشابه، زمانی که چشمان افراد بسته بود ایشان تصمیمات به مراتب درست تری اتخاذ می‌کردند اما به محض دیدن نام برند، ذهنیت ایشان به کلی تغییر کرد.

به اشتباه، اکثر ما آدم‌ها با دیدن فردی که دارای تحصیلات عالیه است و یا از دانشگاه خیلی معتبری فارغ التحصیل شده است، رویش لیبل «باکلاس، آدم حسابی، بافرهنگ، با شعور و غیره» می‌زنیم اما این در حالی است که سواد آکادمیک و شعور اجتماعی دو مقوله ی کاملاً مجزا از یکدیگر هستند؛ به عبارت دیگر، داشتن تحصیلات عالیه اگرچه در بالا بردن سطح فرهنگ بی تأثیر نیست، اما هرگز شرط کافی نه بوده، نه هست و نه خواهد بود!

معمولاً دخترهای دم بخت بیشتر در این دام می افتند. فرض کنیم یک خواستگار برای دختر خانمی می‌آید که این آقا داماد دارای دکترای نرم‌افزار از دانشگاه شریف است. همین که دختر خانم می‌فهمد خواستگاری که مثلاً فردا قرار است بیاید دکترای نرم‌افزار است، Mindset (مایندست یا ذهنیت) وی به کلی دستخوش تغییر خواهد شد و هر کاری که روز خواستگاری از آقا داماد سر بزند و یا هر لفظی که بر دهان بیاورد را حسن تعبیر می‌کند و به احتمال زیاد مورد قبول واقع خواهد شد اما این در حالی است که اگر دختر خانم داستان ما از میزان تحصیلات خواستگار مطلع نباشد، این احتمال نیز وجود دارد تا وی به سادگی ریجکت شود.

Case Study
برای عقد قرارداد یک پروژه ی نرم افزاری به شرکتی دولتی دعوت شدیم. طبق معمول، جلسه سر وقت شروع نشد و مجبور شدیم در لابی منتظر بمانیم. فردی میانسال با قدی در حدود ۱۷۰ سانتی متر، موهای جوگندمی، لباس‌های نسبتاً کهنه و محاسن نسبتاً بلندی چندین بار از جلوی ما رفت و آمد کرد. از زور بیکاری، با سایر همکاران شروع به آنالیز وی کردیم و در نهایت به این نتیجه رسیدیم که آقای مد نظر «یک آدم بی‌سواد، غیر حرفه یی و الافی است که در بهترین حالت ممکن، مسئول بایگانی آن سازمان است!»

بگذریم … پس از نیم ساعت منتظر ماندن، ما را به اتاق جلسات راهنمایی کردند و گفتند که جلسه با جناب آقای دکتر ایکس است. به محض ورود به اتاق جلسات، دیدیم که همان آدمی که لیبل بی‌سواد، غیر حرفه یی و الاف رویش زده بودیم که ظاهراً مسئول بایگانی اداره بود، در صدر مجلس نشسته و ایشان همان آقای دکتر ایکس است.

صرفاً با گذاشته شدن یک لیبل دکترا روی آقای ایکس، به طور کلی ذهنیت ما تغییر کرد و تمامی توجه ما در طول جلسه متوجه ایشان شد و این در حالی است که اگر کسی به ما نمی گفت که ایشان یک دکتر است، شاید در طول کل جلسه اصلاً ایشان را آدم هم حساب نمی کردیم! و این دامی است که در آن افتادیم (جالب اینجا است که پس از جلسه روی این موضوع اتفاق نظر داشتیم که آدم‌های حسابی و دکتر جماعت اصلاً نیازی به پوشیدن لباس‌های نو و گران ندارند بلکه این مغز ایشان است که ارزشمند است.)

بازگردیم به داستان خواستگاری. در ازدواج نه تنها سطح تحصیلات طرفین است که ایشان را دچار اشتباه می‌کند، بلکه ماشینی هم که با آن به خواستگاری می آیند، خانواده ی فرد، شهری که فرد در آن متولد شده، شغل پدر و … هم مصادیق عینی Value Attribution هستند.

درصد قابل توجهی از ما آدم‌ها وقتی که یک پورشه ۲۰۱۶ در خیابان می بینیم، به صورت ناخودآگاه راننده ی خودرو را فرد «باکلاسی» تلقی می کنیم؛ اگر کسی متولد پایتخت یک کشور باشد و فرد دیگری متولد یکی از شهرهای حاشیه یی کشور، باز هم به اشتباه پایتخت نشین را برتر می دانیم؛ و از همه بدتر زمانی است که پیشینه ی فرد را به خودش نسبت می دهیم. مثلاً اگر کسی پدری داشته باشد که از جایگاه و اسم و رسمی برخوردار باشد، ناخودگاه فرزند را هم در همان سطح در نظر می‌گیریم (اگرچه جایگاه اجتماعی والدین تأثیری مستقیم روی سطح فرهنگ فرزندان دارد، اما الزاماً اینگونه نیست.)

Case Study
در آپارتمانی زندگی می‌کنم که طبقه ی دوم آن، یکی از واحدها به خانه مجردی تبدیل شده بود و در طبقه ی اول هم خانوار بی نظمی سکونت داشتند؛ با تلاش و تقلای فراوان صاحبین واحدها را مجاب کردیم که مستاجرین خود را جواب کنند و این اتفاق هم خوشبخانه افتاد. خبر خوب این که در واحدی که تبدیل به خانه ی مجردی شده بود، یک پزشک سکونت پیدا کرد و در واحد طبقه ی پایین نیز یک وکیل.

در جلسه ی ماهانه ساختمان، با سایر همسایگان به اتفاق خداوند را شکر کردیم که «دو آدم حسابی» به جمع ما اضافه شد یکی دکتر و دیگری وکیل اما غافل از این که باز هم در دام Value Attribution افتاده بودیم.

جالب اینجا است که آقای دکتر ساکن طبقه ی دوم به طور میانگین هفته ی ۳ الی ۴ باز همسرش را کتک می‌زد و الفاظی بر زبانش جاری می‌ساخت که شما هرگز در یک مطب دکتر نخواهید شنید؛ آقای وکیل هم به دلایل شخصی اش، هر زمان که همسرش در منزل تشریف نداشت، میهمانانی ویژه دعوت می‌کرد (تو خود حدیث مفصل بخوان از این مجمل.)

خبر بد اینجا است که در بسیاری از مواقع عکس این قضیه هم صحت دارد. به عبارت دیگر، بر اساس دامی که در بالا سعی کردیم آن را با ذکر مثال‌هایی عینی توضیح دهیم، ما افرادی که تحصیلات آکادمیک ندارند، شهرستانی هستند، پولدار نیستند و از خانواده ی سطح بالایی نیستند و … را به قول معروف «تحویل نمی گیریم» که این هم باز به نوعی Value Attribution است.

در‌ واقع ما برای هر نوعی از تصمیم گیری نیازی به یکسری دیتای ورودی داریم و بر اساس آن، شروع به قضاوت می‌کنیم اما اگر دیتای ما ناقص باشد چطور؟ به طور قطع می‌توان گفت که در بسیاری از مواقع دیتای ورودی به مغز ما ناقص است اما متأسفانه خیلی از ما، با همین دیتای ناقص شروع به نتیجه‌گیری می‌کنیم و همین می‌شود که از یک نفر با ماشین آخرین مدل خوشمان می آید، از یک نفر با تحصیلات زیر دیپلم بدمان می آید، کسی که پدرش پولدار است را آدم حسابی تلقی می کنیم، کسی که بی حجاب است را متجدد در نظر می‌گیریم، کسی که ریش دارد را آدم مؤمن و باخدایی تلقی می کنیم، کسی که کروات می‌زند را آدم تارک الصلاة می دانیم و … (راستی چند نفر از کسانی که فیش های حقوق چند صد میلیونی دارند را می‌شناسید که ریش ندارند؟)

حال که با مفهوم Value Attrribution آشنا شدیم، نیاز به آشنایی با چیز دیگری داریم تحت عنوان Critical Thinking که معادل فارسی در نظر گرفته شده برای آن «تفکر انتقادی» است (توجه داشته باشیم که تفکر انتقادی هیچ ربطی به نقد، انتقاد و انتقاد کردن ندارد که در ادامه سعی می‌کنیم این مفهوم را بیشتر بشکافیم.)

به طور کلی و اگر بخواهیم خیلی ساده مفهوم تفکر انتقادی را توضیح دهیم، بایستی بگوییم که تفکر انتقادی «شیوه ی فکر کردن» است به نوعی که هرگز با حداقل دیتای ورودی دست به قضاوت نزنیم، مسائل را از زوایای مختلف مد نظر قرار دهیم، ارزش دهی غیرمنطقی به مسائل پیرامون خود نکنیم و …

در پاسخ به این سؤال که آیا افرادی که در کشورهای جهان اول و متمدن زندگی می‌کنند از Value Attribution مصون هستند و در تمامی مواقع Critical Thinking می‌کنند یا خیر؟ بایستی گفت که خیر هرگز اینچنین نیست و برای اثبات ادعای خود، به ذکر یکی دو مثال اکتفا می کنیم.

یک نوازنده ی ویلن که برای شرکت در کنسرت اش و نشستن در ردیف اول می بایست بلیطی چند هزار دلاری خرید را در یک کار تحقیقاتی وارد کردند. از این هنرمند بزرگ خواهش کردند تا ویلن خود را در یک ایستگاه مترو در دست گیرد، یک پارچه جلویش پهن کرده و چند سکه روی آن قرار دهد و شروع کند به نواختن.

جالب اینجا است که در یک بازه ی زمانی مشخص، چندین هزار نفر از مقابل وی از مترو پیاده و سوار شدند اما صرفاً چند اتفاق کوچک رخ داد. دو پسربچه شروع به مسخره کردن و اذیت کردن وی کردند، یک مرد جوان فقط چند ثانیه مقابلش مکث کرد و بعد به راهش ادامه داد و صرفاً یک خانم میانسال وی را شناخت اما به خاطر ذهنیتی که قبلاً برایش ایجاد شده بود، به خود شک کرد و هرگز فکرش را هم نمی‌کرد که یک هنرمند بسیار گران قیمت را بتواند در مترو در حال نواختن ویلن ببیند لذا بیش از آن به آقای نوازنده توجه نکرد و به راهش ادامه داد.

مثال جالب دیگر این که یک تابلوی نقاشی فاخر را به شیوه یی که آسیبی به آن وارد نشود، کنار یک سطل زباله قرار دادند تا فیدبک آدم‌هایی که از مقابل سطل تردد می‌کردند را مورد بررسی قرار دهند. خوشبختانه یا متأسفانه حتی کسانی که زباله جمع آوری می‌کردند، بیش از آن که به تابلوی چندین میلیون دلاری توجه کنند، به قوطی های نوشابه که قابل بازیافت بودند توجه می کردند چه رسد به آدم‌های عادی که از مقابل سطل زباله می گذشتند.

مثال در این حوزه بسیار است اما مهم‌تر از ذکر مثال‌های بیشتر، آن است که «چشمهایمان را شسته و جور دیگر به محیط پیرامون خود نگاه کنیم» چرا که در بیشتر مواقع ذهن ما بزرگ‌ترین دشمن ما می‌شود و منجر به این خواهد شد تا تصمیمات احمقانه یی در زندگی شخصی و کاری خود بگیریم.

پیش از پایان دادن این بحث، طبق معمول بیاییم ارتباطی مابین موضوع مقاله و دنیای برنامه نویسی ایجاد کنیم. در حین انتخاب یک شرکت برنامه نویسی برای مشغول به کار شدن، هرگز در دام ارزش دهی غیر منطقی نیفتید. هرگز به این که یک شرکت مثلاً در شمال شهر قرار داد، در جشنواره ی وب تندیس بهترین شرکت نرم افزاری را گرفته، محیط باکلاسی دارد، میز پینگ پونگ و بیلیارد برای تفریح برنامه نویسان قرار داده‌اند و … توجه نکنید چرا که این‌ها دام‌هایی هستند پهن شده توسط مدیرانی که به خوبی با مفهوم Value Attribution آشنایی دارند و مهم از تر آن، می‌دانند که اکثر افراد جامعه در این دام می افتند!

حال نوبت به نظرات شما می رسد. چقدر به Value Attribution اعتقاد دارید و آیا تاکنون در دام آن افتاده اید؟ اگر داستانی شخصی دارید که می‌تواند در درک بهتر این موضوع به خوانندگان سکان آکادمی کمک کند، آن را از طریق فرم زیر با ما به اشتراک بگذارید.

0


بهزاد مرادی

از جمله علائقم می‌شه به نشر علم،‌ سرمایه‌گذاری روی نسل آینده، برنامه‌نویسی به خصوص زبان PHP و جامعهٔ اپن‌سورس و همچنین راه‌اندازی استارتاپ و کارآفرینی اشاره کرد و اعتقاد دارم که سکان آکادمی می‌تونه بستری باشه که از اون طریق به علائقم جامهٔ عمل بپوشونم!






  • عیسی پور در تاریخ: 1395/04/25

    آقای مرادی عزیز دمت گرم مثل همیشه عالی بود
    امان از ظاهر بره نما و باطن گرگ گون

    بهزاد مرادی در تاریخ: 1395/04/25

    آقای عیسی پور عزیز سلام
    امیدوارم حمایت و دعای خیر دوستان خوبی مثل شما همیشه شامل حالم باشد.

  • تابانی در تاریخ: 1395/04/25

    آغای مرادی مثل همیشه عالی.مقاله بسیار زیبایی بود.این مقاله و مقاله فیل سفید واقعا جالب و مفید بودند.لطفا از این دست موضوعات بیشتر کار کنید.همواره سربلند و موفق باشید.

    بهزاد مرادی در تاریخ: 1395/04/25

    تابانی عزیز سلام
    راستش می دونید آغا به چه معنا است؟
    به هر حال ممنون از نظر شما.

  • تابانی در تاریخ: 1395/04/25

    ههههه.شرمنده آقای مرادی.ما تو زبون خودمون میگیم آغا به همین دلیل هم اینجا ناخودآگاه از غ به جای ق استفاده کردم. امیدوارم حمل بر جسارت نشه.

    بهزاد مرادی در تاریخ: 1395/04/25

    ارادت

  • stack programer در تاریخ: 1395/04/25

    اقای مرادی معرکه بود تشکر

    بهزاد مرادی در تاریخ: 1395/04/25

    استک جان سلام
    ممنون از شما کاربر عزیز

  • عیسی پور در تاریخ: 1395/04/27

    آقای مرادی سلام
    اینکه میگم ربطی به این پست نداره فقط میخوام در صورت ممکن در موردش کمی بحث کنید
    چند وقت پیش بین بعضی از شرکت های واسط پرداخت رقابتی پیش اومد که منجربه ف ی ل ت ر شدن بعضی از درگاه های واسط شد و خیلی از فروشگاه های اینترنتی وضعیتشون زیرو رو شد خیلی ها که منبع درآمدشون از اینترنت بود کلی متضرر شدن آیا اینکار درسته؟ آیا فقط ما ایرانی ها رقابت سالم بلد نیستیم؟ چرا استارتاپ ها موقعیت رو برای هم سخت میکنن چرا باهم تشکیل یه استارتاپ بزرگتر رو نمیدن و همه میخوان خودشون مدیر باشن؟ این درسته آیا؟ چرا ملت ما از پرداخت های اینترنتی حراس دارن؟ چرا همه جا در مورد اینترنت مردم رو بدبین میکنن (تو رسانه ها)
    بازم تشکر از مقالات خوب و مفیدتون

    بهزاد مرادی در تاریخ: 1395/04/27

    آقای عیسی پور سلام
    چیزی که می گویم نظر شخص ام است و ممکن است که صد در صد درست نباشد.
    واقعیت امر این است که ما ایرانی ها ذاتا تیم ورک بلد نیستیم؛ نه در یک پروژه ی نرم افزاری کوچک و نه در دید کلان در حوزه هایی همچون ایجاد تشکل ها، انجمن ها، اتحادیه ها و غیره
    این موضوع فرهنگی است و به عقیده به بنده تا زمانی که نسل ما در قید حیات است، چیزی درست نخواهد شد ان شاء الله که فرزندان ما فضای بهتری را تجربه کنند (واقعیت امر این است که یکی از دغدغه های ما در سکان آکادمی این است که با سایر استارتاپ ها -خواه رغیب خواه غیر رقیب- هم افزایی ایجاد کنیم و اصلا از این هم هراس نداریم که مثلا با یک مدیر استارتاپ رقیب مصاحبه کنیم، به سایت ایشان لینک دهیم و غیره و امیدواریم که در این راه بسیار دشوار، گامی مثبتی بر داریم و این فرهنگ در میان همه فراگیر شود.)
    به نظر من علت این که ملت ما از پرداخت های اینترنتی هراس دارند این است که عمر اینترنت و فروش آنلاین در ایران نسبت به کشورهای جهان اول خیلی کمتر است و همین مسئله منجر شده تا کمی ترس وجود داشته باشد. دلیل دیگر این است که اکثر پدران و مادران ما Technophobe هستند. به عبارت دیگر از فناوری می ترسند و این هم یکی از دلایلی است که این هراس به نسل های بعدی هم سرایت کرده!
    علت این که مردم را از اینترنت می ترسانند -که دولت هم سهم بسزایی در این ایجاد رعب بازی می کند- این است که ما هر چیز جدیدی که می بینیم را فقط به جنبه های منفی آن نگاه می کنیم. مثلا به جای این که آدم ها رو از شبکه های اجتماعی بترسونیم، بهتر است که به ایشان بگوییم که حضور حرفه یی در شبکه های اجتماعی می تواند به توسعه دادن فرهنگ ایرانی به سایر ملل تاثیر گذار باشد و غیره.
    همین ملت Technophobe می روند و در راس کار قرار می گیرند، سیاست گذار می شوند و برای آینده ملتی که اصلا ترسی از فناوری ندارند تصمیم می گیرند و این است آینده ی تیره و تاری که در انتظار آیندگان است.
    امیدوارم نظراتم کمکی کرده باشد.

از طریق این فرم، می توانید بدون ثبت نام نظر دهید و یا اگر قبلا ثبت نام کرده اید، با ورود ناحیه ی کاربری می توانید علاوه بر ثبت نظر، به مدیریت نظرات خود نیز بپردازید.
(فیلد اجباری)
(فیلد اجباری)
(فیلد اجباری)
(فیلد اجباری)