برای این که برنده باشید، نیاز است تا در ذهن کاربر شماره ۱ باشید نه در واقعیت!

امروزه زیاد می‌شونیم که برخی مربیان کسب‌وکار و منتورها تأکید زیادی رو اولین بودن دارند. به عبارت دیگر، برخی بر این باورند که اگر می‌خواهید در بیزینس مشخصی حرفی برای گفتن داشته باشید، لازم است که در آن حوزه یا صنعت اولین کسب‌وکاری باشید که بوجود آمده است. شاید در برخی مواقع چنین دیدگاهی درست باشد، اما آنچه در این پست قصد داریم مورد بررسی قرار دهیم این است که مادامی‌ که در ذهن مخاطب/مشتری/کاربر شماره ۱ باشید، دیگر فرقی نمی‌کند که در واقعیت آیا اولین کسب‌وکار آن حوزه بوده‌اید یا خیر!

پیش از این در مقاله‌ای تحت عنوان معرفی کتاب جایگاه‌سازی (نبردی در ذهن): چگونه در ذهن آدم‌ها جای برند خود را باز کنیم؟ گفتیم که اگر موفق نشده باشید تا در ذهن کاربران خود نخستین باشید، با مشکل جایگاه‌سازی روبه‌رو هستید. در واقع، همواره دومین بودن راه دشواری برای کسب سهم بازار است؛ به عبارت دیگر، دومین بودن -و از آن بدتر، سومین بودن- سفر به ناکجاآباد است.

البته ناگفته نماند که کسب‌وکارهای جدید اصلاً امکان اینکه در صنعت کاری خود اولین شوند را ندارد چرا که به طور مثال نمی‌توان جایگاه اولین شرکت تولید کامپیوتر را از آن خود کرد؛ اما در عین حال، می‌توان مجموعه قابلیت‌هایی را در کنار یکدیگر جمع کرده که در آن حوزه‌ها اولین بود (مثلاً اولین شرکت تولیدکنندهٔ لپ‌تاپی که حسگر انگشت را به لپ‌تاپ‌های خود اضافه می‌کند).

مطالعات شرکت‌های مختلف حاکی از آنند برندی که جایگاه نخست را در ذهن مشتریان دارا است، به طور متوسط دو برابر بیشتر از برند شمارهٔ دو و چهار برابر بیشتر از برند شمارهٔ سه از سهم بازار برخوردار است.

چگونه می‌توان جایگاه شماره ۱ را در ذهن کاربران کسب کرد؟
در پاسخ به این سؤال، بایستی روی مبحث UX (تجربهٔ کاربری) به عنوان یکی از اِلِمان‌های موفقیت تمرکز کرد. اگر فرض را بر این بگذاریم که با مفهوم User Experience (تجربهٔ کاربری) آشنایی دارید و هرگز آن را با UI اشتباه نمی‌گیرید، بایستی بگوییم حسی که به مخاطب/مشتری/کاربر پس از استفاده از محصول ما -خواه یک دست مبل باشد خواه یک اپ موبایل- دست می‌دهد، ارتباط تنگاتنگی با جایگاه برند ما در ذهن ایشان و بالتبع جایگاه اول، دوم، سوم الی آخر در ذهنش دارا است.

با مهندسی معکوس می‌توان به دغدغه‌های افراد مختلف در ارتباط با انتخاب یک برند پی برده و در نتیجه #تجربهٔ کاربری مطلوبی برای ایشان رقم زد. برای روشن‌تر شدن این مسأله، به سؤالات زیر پاسخ دهید:
- وقتی تصمیم به خرید آنلاین دارید، اولین فروشگاهی که به آن فکر کنید کدام است؟
- وقتی تصمیم به نگاه کردن یک شبکهٔ تلوزیونی می‌گیرد، اولین شبکه‌ای که به ذهن شما می‌رسد کدام است؟
- وقتی که تصمیم به یادگیری یک زبان برنامه‌نویسی می‌گیرید، اولین کتابی که به ذهن شما می‌رسد کدام است؟

در پاسخ به سؤال دوم، با صحبت با خیلی از کسانی که مخاطب شبکه‌های ماهواره‌ای هستند به این نتیجه می‌رسیم که شبکهٔ منوتو انتخاب اول خیلی از آدم‌ها است و این در حالی است که این شبکه نسبت به خیلی از شبکه‌های دیگر، عمر اندکی دارا است!

حال می‌رویم سراغ آشنایی با دلایل انتخاب افراد که در بیشتر مواقع منطقی نبوده بلکه کاملاً از روی احساس است! در واقع، با سؤال پرسیدن از افراد در این مورد که دلایل انتخاب ایشان برای یک محصول خوراکی، یک سایت فناوری، یک فروشگاه آنلاین، یک شبکهٔ تلوزیونی و … چیست، می‌توانیم با روش‌های تصمیم‌گیری مخاطبین بالقوهٔ خدمات یا محصولات خود آشنا شویم.

از این پس، با دیتای به دست آمده مرتبط با اینکه مشتریان بالقوهٔ ما چگونه تصمیم می‌گیرند، می‌توانیم خدمات/محصولاتی به ایشان عرضه کنیم که از یک سو با نیازهای ایشان همسو بوده و از سوی دیگر مختص به برند خودمان باشد و همین می‌شود علیرغم اینکه در حوزه‌ای اولین نیستیم، اما می‌توانیم جایگاه نخست را در ذهن مشتریان به خود اختصاص دهیم.

رادیو فول‌استک: مثالی از دنیای واقعی
رادیو گیک (جادی)، رادیو توانگری (دکتر شیری)، رادیو مذاکره (مهندس شعبانعلی) و بسیاری سرویس پادکست‌های کاربردی سال‌ها است که در اختیار علاقمندان به این حوزه‌ها قرار گرفته‌اند و مسلماً اگر ما می‌خواستیم مثلاً در حوزهٔ فناوری با رادیو گیک به رقابت بپردازیم، مسلماً بازندهٔ میدان می‌بودیم به چند دلیل:
- برند شخصی جادی میرمیرانی تقریباً غیرقابل رقابت است.
- سابقهٔ رادیو گیک بسیار زیاد است.
- جایگاه علمی جادی بسیار رفیع است.

اما با مهندسی معکوس کردن کاربران (مطالعهٔ کامنت‌های ایشان و غیره) و آشنایی با نیازها، دغدغه‌ها و علاقمندی‌های ایشان، به این نتیجه رسیدیم که خلاء سرویس پادکستی که عاشق و معشوق را بهم رساند در وب فارسی احساس می‌گردد.

به عبارت دیگر، سرویسی که فعالان حوزهٔ کسب‌وکار آنلاین، استارتاپ، فناوری، نرم‌افزار و … که چه در داخل ایران و چه در خارج از ایران به موفقیت‌های خوبی رسیده‌اند را به افرادی که تازه در ابتدای راه قرار دارند و نیاز به مشاوره دارند از یک سو و کسانی که خود افرادی حرفه‌ای هستند اما تمایل دارند تا با دیدگاه‌های دیگر فعالان حوزهٔ کسب‌وکار خود بیشتر آشنا شوند از سوی دیگر ارتباط دهد به نام رادیو فول‌استک در اختیار علاقمندان قرار گرفت که می‌شود گفت در نوع خود در وب فارسی اولین بود (البته ناگفته نماند که تاکنون در انتخاب درصد اندکی از مهمانان اشتباه صورت گرفته است!)

کلام آخر
تبدیل شدن به برند شماره ۱ در ذهن مخاطب/مشتری/کاربر روی کاغذ بسیار ساده اما در عمل بسیار دشوار -و گاهی غیرممکن- است. آشنایی با پتانسیل‌های صنعتی که به آن ورود پیدا کرده‌ایم و نوع نگرش و رفتار کاربران می‌تواند تا حد قابل‌توجهی ما را در این حوزه یاری رساند اما اگر بخواهیم در خاتمه یک نکتهٔ کلیدی در برندسازی کسب‌وکار خود مطرح کنیم، بایستی بگوییم که هرگز نباید جایگاه بلندمدت خود را فدای سود کوتاه‌مدت کنیم و شاهد مثال این مسأله هم بسیاری از کسب‌وکارهایی است که سود خوبی کسب می‌کنند، اما هرگز جایگاه نخست را در ذهن آدم‌ها ندارند.

آیا تجربه‌ای مرتبط با موضوع مطروحه در این پست دارید؟ به عبارت دیگر، آیا توانسته‌اید محصولی/سرویسی خلق کنید که علیرغم اولین نبودن در واقعیت، توانسته باشد در ذهن کاربران جایگاه شماره ۱ را از آن خود کند؟ نظرات، دیدگاه‌ها و تجربیات خود را با ما و سایر کاربران سکان آکادمی به اشتراک بگذارید.