از چه ابزاری برای تعیین استراتژی دیجیتال مارکتینگ استفاده کنیم؟

از چه ابزاری برای تعیین استراتژی دیجیتال مارکتینگ استفاده کنیم؟

تصور کنید به عنوان مدیر یک استارتاپ، مدیر بازاریابی و یا عضوی از یک تیم بازاریابی قصد دارید تا یک کمپین دیجیتال راه‌اندازی کنید؛ چه‌طور برای این کمپین برنامه‌ریزی می‌کنید و پس از برنامه‌ریزی چه‌طور آن‌ را با مدیران ارشد، تیم دیجیتال مارکتینگ و یا مشتری خود در میان خواهید گذاشت؟

به طور کلی، کمپین‌های بازاریابی دیجیتال را می‌توان به ۳ قسمت عمدۀ استراتژی، اجرا و آنالیز/بررسی تقسیم‌بندی کرد. حال آیا ابزاری برای تعیین استراتژی کمپین‌های دیجیتال وجود دارد؟ البته هنگامی که از ابزار صحبت می‌کنیم، منظور ما یک ابزار بیزینسی و مرتبط با کسب‌و‌کار است و نه یک نرم‌افزار و چیزی شبیه به آن. در پاسخ به سؤال فوق بایستی گفت آری و این همان چیزی است که در ادامه قصد داریم مورد بررسی قرار دهیم.

افرادی که دستی در کسب‌وکار دارند با ابزارهای زیادی نظیر ‌‌BMC (بوم مدل کسب‌و‌کار) و یا SWOT آشنایی کافی دارند؛ حال زمان آن رسیده تا ابزاری را به شما معرفی کنیم که در راه‌اندازی کمپین‌ها، اشتراک‌گذاری ایده‌ها و مانیتور کردن کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ بسیار مؤثر و کارآمد خواهد بود. در واقع، توسط این ابزار شما قادر خواهید بود تا بر روی یک برگ کاغذ ایده‌های خود را با تیم و مشتریان خود به اشتراک گذاشته، فاکتورهای موفقیت را تعیین کرده و میزان سنجش آنها را بررسی نمایید.

چه‌طور چنین کاری بر روی یک برگ کاغذ امکان‌پذیر می‌باشد؟
ابزاری که به شما معرفی خواهیم کرد، بوم بازاریابی دیجیتال (بوم دیجیتال مارکتینگ) نام دارد که از طریق وب سایت Digital Marketing Canvas قابل دسترسی می‌باشد. اجازه دهید تا با هم بررسی‌ داشته باشیم بر قسمت‌ها و خانه‌های مختلف این بوم بازاریابی و همچنین اشاره‌ای به بخش‌هایی از کتاب  Digital Marketing Canvas.

ارزش پیشنهادی چیست؟
ارزشی است که شما معتقد هستید مشتری شما به واسطهٔ استفاده از محصول و خدمات شما، آن‌ را دریافت خواهد کرد. حتماً به خاطر داشته باشید که این ارزش ممکن است با ارزشی که مشتری در ذهن دارد کاملاً متفاوت باشد و باید دانست که این ارزش برگرفته از مدل کسب‌و‌کار و تحقیقات بازار شما خواهد بود.

برای مثال، شرکت GoDaddy که یک شرکت هاستینگ وب با میلیون‌ها مشتری است را در نظر بگیرید؛ در بوم مدل کسب‌و‌کار این شرکت در قسمت ارتباط با مشتریان، سرویس پشتیبانی 24 ساعته و شبانه‌روزی مشاهده می‌شود. این شرکت توسط تنها همین گزینه، کمپین‌های گوناگونی را راه‌اندازی کرده است. در حقیقت این بدان معنا است که این خانۀ مشخص در بوم مدل کسب‌و‌کار (یعنی قسمت ارتباط با مشتری) می‌تواند به عنوان یک ارزش در بوم دیجیتال مارکتینگ به حساب آید و می‌توان برای آن کمیپن‌های گوناگونی طراحی کرد.

کانال‌های دسترسی کدامند؟
بهترین مکان جهت دسترسی به مخاطبان‌تان در دنیای دیجیتال کجا است؟ شناخت مخاطبین توسط دیجیتال مارکترها می‌تواند کمک شایانی در انتخاب یک کانال مناسب باشد. به عبارت دیگر، عدم شناخت درست مخاطبین ممکن است یا منتهی به انتخاب یک کانال نامناسب گردد و یا نحوهٔ مکالمات ما را با مخاطبین یک طرفه کند (به خاطر بسپارید که کانال ارتباطی مکانی فراتر از اینترنت است).

مخاطبین هدف چه کسانی هستند؟
مایل هستید تا چه کسی پیام بازاریابی شما را دریافت کند و در مورد ارزش پیشنهادی که آن را تبلیغ می‌کنید اطلاعات به‌دست آورد؟ ابتدا باید گفت که لزوماً این افراد مشتریان شما نیستند. برای مثال، در بازاریابی اسباب‌بازی، مخاطب ممکن است کودکان باشند یعنی کسانی که امیدواریم بتوانند بر روی والدین خود (مشتری) تأثیر داشته باشند تا محصول شما را خریداری کنند.

سفر مشتریان از کجا آغاز می‌شود؟
داشتن طرح و نقشه قبل از رفتن به یک سفر همیشه می‌تواند مفید باشد. بدون داشتن یک نقشهٔ از پیش تعیین شده، سفر می‌تواند خاطرات تلخ و ناخوشایندی را برای ما به همراه داشته باشد. یکی از تعاریف سفر مشتری، در واقع سفری (مسیری) است که در آن مخاطب از هدف محصول شما آگاهی پیدا می‌کند، تا زمانی‌ که یک عمل خاصی که مد نظر شماست (مثلاً خرید محصول) توسط مخاطب صورت بگیرد.

به خاطر داشته باشید که این سفر مشتری لزوماً یک پروسهٔ ساده و خطی نمی‌باشد؛ همچنین مخاطبین هدف می‌توانند در طول این سفر در فازهای مختلف عقب و جلو بروند (مثلاً از خرید منصرف شوند).

اهداف چه چیزهایی را شامل می‌شوند؟
حتماً یک کمپین بازاریابی دیجیتال نیز نیازمند هدف است. شروع یک کمپین دیجیتال بدون داشتن هدف همانند سفر رفتن بدون تعیین مقصد است. بنابراین جهت درک توانایی در مورد میزان موفقیت و عدم موفقیت یک کمپین، نیازمند اهدافی دقیق و تعریف شده می‌باشیم.

یک راه خوب به منظور مشخص کردن دقیق هدف استفاده از روش SMART است؛ این اصطلاح مخفف کلمات Specific (مشخص و دقیق)، Measurable (قابل اندازه‌گیری)، Achievable (قابل دست‌یابی)، Realistic (واقع‌گرایانه) و Timely (به موقع) است. در یک کلام، هدف بازاریابی شما باید شامل تمامی این مشخصات باشد.

شاخص‌ کلیدی عملکرد (KPI) چیست؟
هنگامی که شما اهداف کمپین بازاریابی خود را تعریف کرده‌اید، نیازمند یک واحد اندازه‌گیری می‌باشید تا از رسیدن به اهداف خود اطمینان حاصل نمایید. شاخص عملکرد کلیدی و یا KPI یک واحد اندازه‌گیری (مهم‌ترین واحد) جهت این‌ است که بدانیم آیا به سمت اهداف خود به درستی پیش می‌رویم یا خیر.

KPI می‌تواند تعداد فروش، تعداد بازدید‌کننده‌های یک صفحهٔ وب و یا تعداد ایمیل‌هایی باشد که در یک وب‌سایت ثبت‌نام می‌کنند. به عبارت دیگر، KPI در قالب اهداف تعریف می‌شود و مهمترین فاکتور شما جهت اندازه‌گیری هدف خواهد بود.

متریک‌ها (معیارهای اندازه‌گیری) چه چیزهایی را شامل می‌شوند؟
متریک‌ها معیارهای اندازه‌گیری هستند برای تنظیم دقیق‌تر کیفیت KPI. بخش عمده‌ای از KPIها وابسته به پلتفرم‌های گوناگون هستند. مثلاً متریک‌هایی که توسط فیسبوک مورد استفاده قرار می‌گیرد ممکن است کاملاً متفاوت باشند با متریک‌هایی که توسط بازاریابی ایمیلی شرکتی دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرد. 

تاکتیک‌ها در بر گیرندهٔ چه عواملی هستند؟
یکی از مزایای بوم دیجیتال مارکتینگ این است که تنها ابزار طراحی استراتژی برای کمپین‌های بازاریابی نمی‌باشد. بوم بازاریابی دیجیتال به شما اجازه می‌دهد تا فازها و مراحل اجرایی پروژه‌های بازاریابی و بالتبع استراتژی‌های مختلفی را نیز در نظر بگیرید.

در پایان، اگر علاقه‌مند هستید تا اطلاعات بیشتری در مورد بوم دیجیتال مارکتینگ داشته باشید و مطالبی را که عنوان شد به شکل تصویری نیز مشاهده نمایید، می‌توانید نسخهٔ رایگان کتاب Digital Marketing Canvas را دانلود و مطالعه نمایید.



هادی فاخریان