تست ۷ مرحله‌ای Paul Rand به منظور طراحی لوگوهای به‌یادماندنی

تست ۷ مرحله‌ای Paul Rand به منظور طراحی لوگوهای به‌یادماندنی

وقتی که پای طراحی لوگو به میان می‌آید، کمتر دیزاینری می‌توان یافت که نام Paul Rand به گوشش نخورده باشد. پل رند یک کارگردان هنری و طراح گرافیکی آمریکایی بود که به خاطر طراحی لوگوی شرکت‌هایی از جمله IBM ،UPS ،Enron ،Morningstar ،Inc. ،Westinghouse ،ABC و شرکت NeXT شناخته شده است. 

اولین کسی باشید که به این سؤال پاسخ می‌دهید

داستان طراحی لوگوی کمپانی NeXT توسط پل رند 
در حقیقت زمانی که استیو جابز وی را برای طراحی لوگوی شرکت NeXT انتخاب کرد، با او یک قرارداد 100/000 دلاری بست! با وجود عدم تمایل استیو جابز، پل رند اعلام کرد که تنها یک اتُد خواهد زد و استیو جابز از وی خواست در صورت امکان چند گزینه را پیشنهاد کند و او در جواب گفت:

نَه. من مشکل شما رو حل خواهم کرد و شما حقوق مرا پرداخت خواهید کرد و مجبور نیستید با من کار کنید. اگر چندین گزینه برای انتخاب می‌خواهید، بروید و با طراح دیگری قرارداد ببندید.

معیارهای حرفه‌ای بودن لوگو
معیارهای کلیدی برای سنجش کارایی لوگو مبتنی بر اصولی است که به گفتهٔ پل رند، دنیای طراحی لوگو را تغییر داده‌اند. نقش اصلی یک لوگو شناساندن محصول است و سادگی ابزار آن است که برای این منظور، آزمون 7 مرحله‌ای طراحی لوگوی پل رند را می‌توانیم به کار گیریم که عبارتند از:

1. آیا لوگوی شما برجسته و متمایز است؟
2. آیا لوگوی شما قابل‌رؤیت و واضح است؟
3. آیا لوگوی شما انطباق‌پذیر و سازگار است؟
4. آیا لوگوی شما به‌یادماندنی و فراموش‌نشدنی است؟
5. آیا لوگوی شما عمومی است؟
6. آیا لوگوی شما جاودان است؟
7. آیا لوگوی شما ساده است؟ 

برای هر مرحله به جز مرحلهٔ آخر، امتیازی را از 1 تا 10 در نظر بگیرید و برای گام نهایی، یعنی سنجش سادگی، نیز امتیازی از 1 تا 15 محاسبه کنید. این کار به طور دقیق و حساب‌شده‌ای وزنی را به آنچه برای یک لوگو اهمیت دارد می‌دهد به طوری که امتیازی برابر 75 عالی است و هر چیزی که پایین‌تر از 60 باشد، مناسب نیست.

بررسی لوگوی قدیمی موتور جستجوی بینگ
به عنوان یک Case Study (مورد پژوهی)، از لوگوی قدیمی موتور جستجوی مایکروسافت تحت عنوان Bing استفاده کنیم. لوگوی بینگ که در پایین مشاهده می‌کنید در سپتامبر 2013 به دلایل واضحی کنار گذاشته شد:

 تست ۷ مرحله‌ای Paul Rand به منظور طراحی لوگوهای به‌یادماندنی

در ادامه، با در نظر گرفتن این 7 مرحلهٔ ارزیابی و به‌کارگیری آن‌ها روی این لوگو، علت ری‌دیزاین لوگوی موتور جستجوی بینگ را جویا خواهیم شد.

۱. آیا لوگوی شما برجسته و متمایز است؟ (امتیاز: 3/10) 
متمایز بودن به معنای منحصر‌به‌فرد و متفاوت بودن از سایر گزینه‌ها است و هر چیز ممتازی در میان سایرین برجسته می‌شود و به راحتی با دیگر چیزها اشتباه گرفته نمی‌شود. در مثال ما، لوگوی بینگ یک رنگ باطراوت و سادهٔ آبی دارد که برای یک موتور جستجو مناسب است اما در عین حال مات است که در این صورت اگر بخواهند به عنوان رقیب گوگل باقی بمانند، این لوگو کارایی نخواهد داشت. همچنین از آنجا که هیچ نشانی از نام تجاری شرکت مایکروسافت وجود ندارد، این کلمهٔ محض فشار زیادی را برای رساندن معنا متحمل می‌شود. حروف پهن فضای سفید زیادی را اِشغال کرده‌اند اما به نظر می‌رسد حروف به هم فشرده شده‌اند به ویژه در اطراف حرف «i» مضاف بر اینکه انحنای حرف «g» به یکباره بریده شده که نابهنجار و ناقص به نظر می‌رسد. 

2. آیا لوگوی شما قابل‌رؤیت و واضح است؟ (امتیاز: ۶/۱۰)
قابل‌رؤیت بودن لوگو یعنی اینکه چشمگیر باشد یا به راحتی دیده شود و از آنجا که این لوگو فضایی بیش از حد معمول اِشغال کرده است، امکان دیده شدن آن زیاد است. با وجود این، بیشتر طراحان برای ایجاد قابلیت دید بهینهٔ مستقل از رنگ، شروع به طراحی لوگو در حالت سیاه و سفید می‌کنند و زمانی که این لوگو در حالت سیاه و سفید چاپ می‌شود، نقطهٔ زرد حرف «i» امتیاز لازم را نمی‌آورد زیرا جلوهٔ به‌خصوص و دارای ریزه‌کاری که این حرف در لوگوی رنگی ایجاد می‌کند، در حالت سیاه و سفید از بین می‌رود (به عنوان یک قانون کلی، همیشه مطمئن باشید که لوگوی شما در پرینت سیاه و سفید هم ظاهر خوبی داشته باشد.)

3. آیا لوگوی شما انطباق‌پذیر و سازگار است؟ (امتیاز: ۵/۱۰)
انطباق‌پذیری به معنای آن است که بتوان لوگو را برای کاربردهای بی‌شماری به کار گرفت. به عبارت دیگر، باید بتوان لوگو را روی یک‌ تی‌شرت یا فنجان، در فضای وب و حتی روی یک کامیون چاپ کرد. در این مثال، لوگوی بینگ به اندازهٔ کافی فضای سفید داخلی دارد تا تقریباً روی هر چیزی قابل‌شناسایی باشد اما این لوگو تنها در صورتی در موقعیت بدی قرار می‌گیرد که قرار باشد در یک مربع گنجانده شود که کاری سخت خواهد بود.

متن این لوگو کاملاً به صورت افقی تنظیم شده است، به طوری که امکان گنجاندن آن در یک فضای مربع شکل همچون Favicon وجود ندارد (آیکانی مربوط به یک وب‌سایت خاص که عموماً در نوار آدرس مرورگر به منظور دسترسی به سایت یا در کنار نام سایت در فهرست بوکمارک‌های دیگر نمایش داده می‌شود اصطلاحاً Favicon نامیده می‌شود که مخفف واژگان Favorite Icon است.) احتمالاً جدا کردن حرف «b» در یک جعبه این مشکل را حل می‌کند، اما این کار به طور قابل‌توجهی امتیاز تمایز لوگو را حتی خیلی بیشتر از امتیازی که به خاطر عدم سازگاری از دست می‌دهد پایین خواهد آورد زیرا حرف «b» بسیار آشکار است. 

4. آیا لوگوی شما به‌یادماندنی و فراموش‌نشدنی است؟ (امتیاز: ۲/۱۰)
هدف یک لوگو این است که فراموش‌نشدنی باشد و از همین روی زمانی که شخصی نیاز به خدمات تجارت شما پیدا می‌کند، فوراً لوگوی شما را به یاد می‌آورد که می‌توانید این موضوع را با تداعی لغات امتحان کنید (تداعی لغات تمرینی است که در آن زمانی که چیزی را می‌بینید یا می‌شنوید، به اولین لغتی که به ذهنتان خطور می‌کند فکر می‌کنید.) در مثال بینگ، ما نمی‌توانیم با نگاه کردن به لوگوی بینگ کلمات «موتور جستجو» را از آن درک کنیم. بسیار جالب است که بدانیم طراحان مایکروسافت چگونه این نقص را در لوگوی جدید بینگ که در ادامه در مورد آن صحبت خواهیم کرد برطرف کرده‌اند. در یک کلام، یکنواختی لوگوی قدیمی بینگ و کمبود هیجان آن، به خاطر سپردن آن را سخت کرده بود. 

5. آیا عمومی است؟ (امتیاز: ۴/۱۰)
وقتی که یک لوگو عمومی باشد، معنای یکسانی را برای طیف گوناگونی از افراد دارا است و می‌توان گفت که سخت‌ترین قسمت طراحی لوگو همین قسمت است زیرا فرهنگ‌ها با هم متفاوتند. در پاسخ به این پرسش که برندهای بزرگ جهانی چگونه از پس این کار برمی‌آیند، باید گفت که مثلاً گوگل از رنگ‌ها استفاده می‌کند و یا اپل از یک میوهٔ پرمصرف جهانی (سیب) و یک رنگ خنثی استفاده می‌کند (دقت کنید که اپل برای شناسایی، حتی نیاز به کلمات هم ندارد، که این امر امتیاز عمومیت بسیار بالایی را برای آن ایجاد می‌کند.)

به عنوان یک موتور جستجو، لوگوی بینگ الزاماً باید قدرت و پیچیدگی را نشان دهد اما نه به هر قیمتی زیرا همه باید برای استفاده از موتور جستجو راحت باشند. طراحی این لوگو به واسطهٔ وضوح و سادگی از قابلیت دسترسی لازم برخوردار است، اما هیچ چیز را در مورد قدرت این موتور جستجو نمی‌رساند.

6. آیا لوگوی شما جاودان است؟ (امتیاز: ۶/۱۰)
مهم‌ترین اصولی که در طراحی یک لوگوی ماندگار باید به خاطر داشته باشید، عدم استفاده از رنگ‌های بسیار تند و گرم، فونت‌های نمایشی و استایل‌های بی‌روح می‌باشد. مدهای زودگذر مثل آب‌وهوا تغییر می‌کنند اما خورشید همیشه بالا می‌آید و آسمان همیشه آبی است. هستهٔ اصلی و قوی طرح خود را پیدا کنید و شاخ و برگ‌های اضافه را از آن بزنید به طوری که می‌توان گفت کمینه‌گرایی (مینیمالیستی) هنرِ بیان مفاهیم بیشتر در قالب کلمات کمتر است. لوگوی قدیمی بینگ به طور بسیار خوبی از به‌کارگیری جلوه‌های نمایشی و پر زرق و برق زودگذر اجتناب کرده است اما خمیدگی و انحنای بیش از حد حروف کمی آن را با چالش مواجه ساخته بود.

7. آیا لوگوی شما ساده است؟ (امتیاز: ۱۰/۱۵)
به عقیدهٔ پل رند، یک لوگو باید ساده‌ترین طرح را مجسم کند و نمی‌تواند دوام بیاورد مگر آنکه در نهایت سادگی طراحی شود. شش مرحلهٔ اول آزمون سنجش لوگوی پل رند شامل افزودن و ایجاد ویژگی‌های برجسته در طرح می‌باشد به طوری که آن را تبدیل به طرحی منحصربه‌فرد، بادوام و فراموش‌نشدنی می‌کند اما این مرحلهٔ آخر، حذف و کاهش جزئیات به منظور آشکار ساختن یک طرح نهایی ساده، یکدست و سرزنده است. در اینجا دو مقیاس عملی وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها بهره بگیرید تا مطمئن شوید که لوگوی شما با رعایت اصل سادگی طراحی شده است یا خیر که عبارتند از:

- ظاهر و طرح یک لوگوی قوی باید صرف‌نظر از اندازهٔ آن خوانا و دلپذیر باشد.
- باید بتوانید در ۱۰ ثانیه آن را با مداد به صورت دستی بکشید.

از آنجا که سادگی در اوج شش خصیصهٔ کیفی بالا قرار دارد، در مقیاسی از 1 تا 15 ارزیابی می‌شود تا اهمیت حیاتی آن توجیه شود. در نظر داشته باشیم گاهی ممکن است لوگویی که به قیمت از دست دادن سادگی به شدت ممتاز و خلاقانه است، امتیاز خود را از دست دهد. نمونه‌ای خوب از یک ایدهٔ ساده اما در عین حال جذاب، لوگوی کمپانی Nike است. یک شرکت چندین میلیارد دلاری با یک نشان تجاری ساده شناسایی می‌شود که نشانگر پیروزی، کفش‌های ورزشی و الههٔ یونان است (بسیاری اعتقاد دارند که لوگوی نایکی، همواره یکی از عالی‌ترین ایده‌های صنعت طراحی بوده است.)

لوگوی بینگ در این زمینه اندکی پیش افتاده است. با وجود آنکه این لوگو از نظر ارائهٔ یک طرح برجسته یا نافذ دچار مشکل است، اما ماهیتی ساده دارد و در عین حال فراموش نکنیم که طرح‌های بسیار ساده ممکن است خام، نسجیده و خسته‌کننده به نظر برسند.

مجموع امتیازات لوگوی قدیمی بینگ
با جمع زدن امتیازات لوگوی قدیمی بینگ، آنچه به دست می‌آوریم عبارت است از:

1. برجسته و متمایز: 3 امتیاز
2. قابل‌رؤیت و واضح: 6 امتیاز
3. انطباق‌پذیر و سازگار: 5 امتیاز
4. به‌یاد‌ماندنی و فراموش‌نشدنی: 2 امتیاز
5. عمومیت: 4 امتیاز
6. جاودانگی: 6 امتیاز
7. سادگی: 10 امتیاز

امتیاز 36 نشان می‌دهد چرا مایکروسافت با عرضهٔ آن به صورت عمومی موافقت کرده بود. به عبارتی، این لوگو به اندازهٔ کافی خوب بود که کارایی داشته باشد اما به قدر کافی قوی نبود که برای همیشه باقی بماند تا در نهایت مایکروسافت از لوگوی جدید این موتور جستجو رونمایی کرد:

 تست ۷ مرحله‌ای Paul Rand به منظور طراحی لوگوهای به‌یادماندنی

در سپتامبر 2013، مایکروسافت لوگوی جدید بینگ را که با بهبود چشمگیری همراه بود معرفی کرد. چند نکته در مورد اقدامات درستی که به منظور بهبود این لوگو انجام شده عبارتند از:

- انحنای حرف «g» یک لب خندان است (چیزی که ورای محدودیت‌های فرهنگی است.)
- آیکان سمت چپ که به طور برجسته‌ای درشت است، به حروف چاپی این امکان را می‌دهد تا ملایم‌تر شوند و جان تازه‌ای بگیرند.
- لوگو با ظرافت و نازک‌کاری، مثل خط کج بالا حرف «b»،‌ طراحی شده است.

مثل بیشتر لوگوها، لوگوی جدید بینگ کامل و بی‌نقص نیست به طوری که این لوگو در تست سیاه و سفید با مشکل مواجه می‌شود و در بهترین شرایط کلمهٔ «Bing» به تنهایی تعریفی ندارد اما نسبت به طرح قبلی حرف‌های به مراتب بیشتری برای گفتن دارد.