برندهای بزرگ، آسیب‌های بزرگ

برندهای بزرگ، آسیب‌های بزرگ

تقریبا غیرممکن است که در روزمره زندگی خود اثری از لوگوی یک شرکت نبینید. تبلیغات و نام های تجاری دائماً ما را در زندگی روزمره بمباران می کنند. تقریباً همه گوگل، نایک، مک دونالد و دیزنی را می شناسند و هرچه این شرکتها بیشتر رشد کنند، قدرت و نفوذ بیشتری نیز کسب می کنند و اینها نمونه هایی از صدها برندی هستند که احتمالا در طول زندگی با آن‌ها برخورد خواهیم داشت.

برندهای موفق، بیش از آن که بر واقعیت محصول خود تمرکز کنند، روی برند خود تمرکز دارند و این یک اصل در بازاریابی است. جایی که برند شما، ارزش محصول و جذب مشتری را رقم خواهد زد. باور کنید یا نه، بهترین راه برای داشتن یک محصول موفق این نیست که چیزی با بالاترین کیفیت تهیه کنید. باید بدانید که جذابیت محصول، یک ویژگی مهم برای موفقیت آن است و به همین دلیل است که شرکت ها سالانه مبالغ هنگفتی را صرف می کنند تا دریابند چه چیزی جذابیت دارد.

دلیل موفقیت برندهای بزرگ این است که برای حفظ یک تصویر خاص بر بازاریابی و تحقیقات تمرکز می کنند. آنها می دانند که رقبای خود محصولات ارزان تری دارند، بنابراین می خواهند به جای آن، بر ایجاد وفاداری به برند تمرکز کنند.  برندهایی که موفق ترین هستند، معمولا انتخابشان از سمت مردم بر اساس احساسات است نه منطق. هرچند که خود را برای انتخابشان توجیه کنند و سعی کنند انتخابشان را منطقی جلوه دهند. تصور کنید که میخواهید یک تلفن همراه تهیه کنید و برای این کار نیز محدودیت مالی ندارید. چه گزینه ای را انتخاب می‌کنید؟ قطعا اپل جز اولین و بیشترین انتخاب‌ها خواهد بود اما چند نفر از ما این محصول را به واسطه‌ی کیفیت آن و نه نام و نشان آن انتخاب می‌کنیم؟  برندها می‌خواهند به خاطر مجموعه‌ای از ارزشها شناخته شوند، نه برای هر محصولی که تولید می کنند.  شرکتی مانند نایک هزینه‌ای که برای تولید محصولات خود صرف می‌کند بسیار کمتر از هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی آن است. به همین دلیل، نایک فقط یک شرکت تولید کننده پوشاک ورزشی نیست، بلکه شرکتی است که در زندگی انسان‌ها و سبک‌ زندگی و ورزش آن‌ها به عنوان یک بازیگر معروف شناخته می‌شود و این امر در در کنار حمایت از زنان و سیاه‌پوستان، ارزش دو چندانی در ذهن مشتریان بالفعل و بالقوه ایجاد کرده است و همین نقطه‌ی قوتی خواهد بود تا برخی از مشتریان، فارغ‌ از درنظر گرفتن کیفیت، براساس احساسات و ارزش‌های غیرمادی در ذهن خود، این محصول را انتخاب کنند یا حداقل به آن احترام بگذارند. ناگفته نماند که شرکت نایک در حالی با استفاده از زنان و افراد سیاه پوست به عوام فریبی مشغول است که سیاه پوستان و زنان بسیاری در تولیدی های آن در کشور های در حال توسعه، در بدترین شرایط کاری مشغول به کار هستند.

برون‌سپاری؛ در خدمت برندسازی و بر علیه نیروی کار 

برندها، برای کاهش هزینه‌های تولید ناشی از دستمزد کارگران و یا به طور کلی‌تر، صرفه‌جویی در هزینه‌های ناشی از زنجیره تامین، تولید خود را به کشور‌های اغلب در حال توسعه منتقل می‌کنند. اما باید این موضوع را درنظر داشت که مضرات این کار چیست؟ 

در دهه های ۸۰ و ۹۰ میلادی، بسیاری از شرکت های بزرگ شروع به برون سپاری کردند تا در هزینه های نیروی کار صرفه جویی کنند. آنها کارخانه های کشورهای غربی را تعطیل کردند و کارخانه های جدیدی را در کشورهای در حال توسعه که نیروی کار در آن‌ها ارزان تر است، ساختند. نیروی کار در کارخانه‌های جدید، بیشتر پیمانکاری محسوب می شوند تا کارمند و برندهای چند ملیتی مسئولیتی در قبال آنها ندارند. تاسیسات و تشکیلات جدید، معمولاً در مناطق بخصوصی هستند که از جانب دولت میزبان، در آن ها مالیات بر درآمد و صادرات به حالت تعلیق درآمده تا فعالیت در آن منطقه جذاب باشد. از سوی دیگر قوانین کار و شرایط حقوق کارگر نیز با درنظر گرفتن منافع کارفرما تنظیم شده‌است. این بدان معناست که کارگران در این مکان ها باید شرایط کار وحشتناکی را تحمل کنند. کارگران در این فضاها، فشار کاری بالایی را بدون مزایای خاص و با دستمزد کمتر از 0.5 دلار در ساعت، تحمل می کنند. 

برون سپاری بر کارکنان جهان غرب نیز تأثیر منفی داشته است. در گذشته، شرکت های بزرگ نیروی کار خود را استخدام می کردند و اتحادیه سازی به این کارمندان اجازه می داد تا مشاغل نسبتاً پایدار و خوبی داشته باشند و نسبت به کارفرمایان خود نیز احساس وفاداری کنند.

اما در دهه ۸۰ همه چیز تغییر کرد. شرکت ها بیش از محصولات، مشغول برند سازی بودند، بنابراین ترجیح دادند پول خود را صرف بازاریابی کنند تا تولید.  در شرایط جدید پیش آمده، مشاغل تولیدی با اشتغال در بخش خدمات جایگزین شدند و دوره‌ی فراگیری مشاغلی با نام " McJobs" آغاز شد. مک جابز، کارهایی معمولاً پاره وقت و با حداقل دستمزد هستند که برای انجام آن‌ها نیاز به تخصص و مهارت خاصی نیست و افرادی که این نوع کار را انجام می‌دهند، فرصت بسیار کمی برای رشد شغلی و ارتقا سازمانی دارند. 

در این فضای کاری، رضایت شغلی ناخوشایند است. کارفرمایان ترجیح می دهند با کارمندان جوان که نیاز به حقوق کمتری دارند و به احتمال زیاد برنامه‌ای برای تشکیل اتحادیه و گرو‌های اجتماعی ندارند، کار کنند. 

برندسوزی، علیه برندسازی

برند‌های بزرگ محصولاتی را در سراسر جهان عرضه می‌کنند که بسیاری از  مشتریان بالقوه، تمایل به استفاده از آن‌ها را دارند اما این موضوع به چه قیمتی رقم می‌خورد؟ عوارض مالی، اجتماعی و همینطور تخریب محیط زیست که در کشورهای در حال توسعه‌ی میزبان تولید برندها رقم می‌خورد، از جانب مشتریان دیده می‌شود؟ شاید نیاز باشد برای جلوگیری از این آثار مخرب، دست به تخریب برندهای بزرگ زد اما به چه شکل؟

حقیقت این است که برندها از قدرت فرهنگی عظیمی در جامعه برخوردارند. این موضوع برای آن‌ها بسیار خوشایند است اما دقیقا از همین موضوع می توان به راحتی بر علیه آنها استفاده کرد. فعالان اجتماعی و افراد شناخته شده، می توانند با استفاده از جایگاه خود،  به تصویر برندها آسیب جدی وارد کنند. مثلا کاری که فوتبالیست معروف، کریستین رونالدو در مسابقات فوتبال یورو 2020 با نوشابه کوکاکولا انجام داد و شوک قابل توجهی به این برند و بازار هدف آن وارد کرد، نمونه‌ای از این نوع اقدام است. 

از سوی دیگر می‌توان با نوعی اقدامات اصطلاحا چریکی، از بستر ها و رویدادهای ایجاد شده توسط برندها برای تخریب آن‌ها بهره برد. مثلا در بستر‌های ایجاد شده برای معرفی یک نمایشگاه  لباس یک برند معروف، می‌توان با یک مقاله در مورد سختی‌های نیروی کار آن برند، کمپینی علیه آن ایجاد کرد. یا اینکه با تغییرات جزیی در نماد یا شعار یک شرکت، ذهنیت جامعه را مورد هدف قرار داد. مثلا شعار معروف شرکت نایک «فقط انجامش بده» را به «فقط انجامش نده» یا «عدالت، آن را انجام بده» تغییر داد و با نماد این شرکت اشتراک‌گذاری کرد.

 

برگرفته از کتاب NO LOGO نوشته‌ی Naomi Klein

کاربر میهمان

دوست گرامی شما به عنوان کاربر میهمان در سایت سکان آکادمی حضور دارید لطفاً برای ارسال دیدگاه ابتدا وارد حساب خود شوید

پیشنهادات بیشتر سکان بلاگ برای شما

اگر login نکردی برامون ایمیلت رو بنویس: