شاید در میان کاربران فارسی، کمتر کسی با مفهوم اصطلاح User Onboarding آشنا باشد؛ متأسفانه معادل دقیقی برای این عبارت در زبان فارسی وجود ندارد اما معانی این اصطلاح آن‌قدر گسترده‌اند که حتی ممکن است اعضای یک گروه با فعالیت‌های مشترک، برداشت‌های متفاوتی از آن داشته باشند. برداشت بعضی‌ها این است که باید به کاربران آموزش‌های لازم داده شود، بعضی می‌گویند که این همان تجربۀ کاربری است، بعضی دیگر هم معتقدند که User Onboarding شامل معرفی اولیه با چند کلیک و سوایپ است! برای پی بردن به معنای حقیقی این عبارت و بررسی بیشتر آن، در ادامه با سکان آکادمی همراه شوید.
به طور کلی می‌توان گفت که User Onboarding رویکردی است که باعث می‌شود مشتریان یا بهتر بگوییم کاربران، ارزش‌های محصولات و خدمات شما را درک کنند. این تعریف به دو دلیل محقق می‌شود: اولاً در طی مراحل آشنایی و پیشرفت کاربر (که در ادامه به آن خواهیم پرداخت)؛ یعنی حتی قبل از ثبت‌نام و آشنایی او با محصول می‌باید کاربر با ارزش‌ها، خدمات اختصاصی، ویژگی‌ها و… آشنا شود. ثانیاً این تعریف فقط شامل ارائۀ دستورالعمل‌های لازم برای استفاده از محصول شما نیست؛ برای اینکه به مشتریان خود کمک کنید که به درستی از محصول شما استفاده کنند و ارزش پیشنهادی که در آن محصول نهفته است را درک کنند، باید علاوه بر ارائۀ دستورالعمل لازم به مشتریان، به آن‌ها نشان دهید که چرا به این محصول نیاز دارند.
برای اینکه User Onboarding به درستی محقق شود، شما به چیزی بیشتر از یک معرفی کوتاه اولیه نیاز دارید. شما باید مشتریان خود را به خوبی درک کنید و آن‌ها را راهنمایی کنید که قدم‌های بعدی در جهت استفاده از خدمات/محصولات شما را به درستی بردارند. در همین راستا، برای تحقق User Unboarding، سه مرحلهٔ زیر را باید طی کنید به طوری که با رعایت آن‌ها، محصول شما به طور مؤثرتری به مشتریان ارائه می‌شود و رضایت آن‌ها را افزایش می‌دهد:
- محتوای مناسب
- راه‌های ارتباطی مناسب
- زمان‌بندی مناسب
User Onboarding به معنای معرفی اولیهٔ محصول نیست!
معرفی اولیۀ محصولات برای مشتریان -خصوصاً آن‌هایی که برای اولین بار می‌خواهند از محصول شما استفاده کنند- بسیار حائز اهمیت است؛ اما این نوع معرفی تنها یکی از راه‌های ارتباطی است که شما برای دستیابی به فروش بهتر و افزایش رضایت مشتریان نیاز دارید. برای این کار، باید نیازهای مشتریان را درک کرده باشید.
اگر محصول شما یک اپلیکیشن است، به یاد داشته باشید که پشتیبانی از درون برنامه تنها وقتی صورت می‌گیرد که کاربر به میل خودش شروع به کار با برنامه یا محصول کرده و در مرحلۀ خاصی به مشکل برخورده است؛ اما شما می‌توانید از طریق ایمیل و قبل از اینکه کاربر شروع به کار با برنامه یا محصول شما کند، او را راهنمایی کنید تا با هیچ مشکلی روبه‌رو نشود و این جا است که اهمیت و تأثیر User Onboarding محقق می‌شود. از این راه، شما به کاربر خود کمک می‌کنید که با تسلط بیشتری از محصول شما استفاده کند که طبیعتاً نتیجۀ بهتری برای ایشان خواهد داشت.
رضایت کاربری بالا الزاماً به معنای User Onboarding بهتر نیست
هم رضایت کاربر و هم User Onboarding هدف مشترکی را دنبال می‌کنند. برای دستیابی به این دو، شما باید کار با محصول‌تان را تا حد امکان ساده نمایید تا تجربۀ کاربری بهتر و بهتر شود. اما این دو هیچ‌گاه جایگزین یکدیگر نمی‌شوند! میزان رضایت و تجربۀ کاربران تعیین می‌کند که توانایی آن‌ها برای استفاده از محصول شما چقدر است؛ اما هیچ‌گاه برای آن‌ها انگیزه ایجاد نمی‌کند. شما برای جلب مشتری باید برای ایشان انگیزه ایجاد کنید.
بی جی فاگ نخستین دانشمندی است که به واژۀ Captology معنا بخشید. این عبارت به معنای «استفاده از کامپیوتر برای پیش‌بینی رفتارهای انسان» است. بی جی فاگ، در مدلی که از آن به عنوان مدل رفتاری انسان یاد می‌کند، علت برخی از رفتارهای انسان‌ها را بررسی کرده است. به اعتقاد او، مردم برای انجام عملی خاص به انگیزه، توانایی و محرک نیاز دارند. اگر این سه عامل را به کالاها و محصولات نسبت دهیم، به معنای مشابهی دست خواهیم یافت:
- ارزش پیشنهادی قوی
- ظاهر مناسب
- و ایجاد انگیزه به موقع
بنابراین یک ظاهر ساده، نقطۀ قوتی برای محصول شما نخواهد بود؛ این نکته را هم مد نظر داشته باشید که کاربران در ابتدا علاقه‌ای به یادگیری نحوۀ کارکرد محصول شما ندارند! بلکه باید تجربۀ کاربری خوبی برای مشتریان‌تان رقم بزنید و User Onboarding خود را افزایش دهید تا بتوانید مردم را تشویق کنید و برایشان انگیزه ایجاد کنید که سراغ محصول یا برنامۀ شما روند و با آن مشغول به کار شوند. ایجاد این انگیزه گاهی نیازمند این است که با دید نرم‌تر و انعطاف‌پذیرتری به میزان رضایت و کیفیت تجربۀ کاربران نگاه کنید؛ به این معنا که شما باید پشتیبانی مناسبی از محصول خود ایجاد کنید.
اگر محصول شما یک برنامه است، باید امکاناتی نظیر راهنمای درون‌برنامه‌ای، آموزش استفاده از آپشن‌ها و ابزارهای برنامه و صد البته پشتیبانی از طریق ایمیل یا چت آنلاین در نظر بگیرید. این را هم فراموش نکنید که نحوۀ به کار بردن این موارد در برنامه بسیار مهم است؛ در واقع، هیچ‌کس نمی‌خواهد با اپلیکیشنی کار کند که هر چند ثانیه یک‌بار یک پنجرۀ جدید برای آموزش کاربر باز کند.
ارتباط این تعاریف با مراحل پیشرفت کاربر
فرض کنید محصول شما یک اپلیکیشن است. برای اینکه مطمئن شوید کاربران با موفقیت از برنامۀ شما استفاده می‌کنند، باید حواس‌تان باشد که در هر مرحله چه چیزی از آن‌ها می‌خواهید. چه ایجاد یک حساب کاربری باشد، چه بررسی یک محصول، یا استفاده از یک قابلیت جدید؛ درخواست شما از کاربران، باید با توجه به توانایی‌های آن‌ها باشد.
با ترکیبی از محتوا، زمان‌بندی و راه ارتباطی مناسب، کاربران می‌توانند از سطح مقدماتی به سطوح بالاتری دست پیدا کنند. در عین حال، رسیدن به جایگاه یک کاربر باتجربه و کهنه‌کار، چندان آسان نیست. می‌توان این ارتقاء سطح را به دو مرحلۀ جداگانه تقسیم کرد:
- حفظ ارزش‌های برنامه و استفادۀ مکرر از آن‌ها
- درخواست ارزش‌های پیشنهادی بیشتر پس از دستیابی کاربران به پتانسیل‌های واقعی اپلیکیشن
هنگامی که ارزش‌های بیشتر و جدیدتری را به کاربران پیشنهاد دهید، آن‌ها بیشتر از برنامۀ شما استفاده خواهند کرد و متوجه خواهند شد که این برنامه از چه طریقی نیازهای‌شان را برطرف می‌کند؛ نمود عینی این گزاره می‌شود:
همچنین از طریق User Onboarding می‌توانید کاربران را با ارزش‌های پیشنهادی جدید خود به بهترین و مؤثرترین شکل ممکن آشنا کنید اما برای این‌کار، نیاز به پشت سر گذاشتن چند مرحله دارید که در ادامه به معرفی آن‌ها می‌پردازیم.
مرحلۀ اول: از کاربران بالقوه به کاربران بالفعل
پدیدۀ User Onboarding با بازاریابی آغاز می‌شود؛ زمانی که کاربر هنوز محصول شما را ندیده است! بدیهی است، کاربرانی که برای نخستین بار از وب‌سایت یا اپ شما بازدید می‌کنند، تقریباً هیچ چیز از شما و کسب‌وکارتان نمی‌دانند. زمانی که این کاربران مشغول بازدید و تماشای وب‌سایت شما هستند، باید محتوای مناسبی به ایشان ارائه دهید که نشان‌دهندۀ ارزش‌های کاری شما باشد و شرکت شما را به عنوان فروشنده‌ای معتبر و قابل‌اطمینان به مشتریان نشان دهد. در این راستا، چند چیز را باید مد نظر داشته باشید که عبارتند از:
- زمان‌بندی: متمرکز بر کسانی باشید که هنوز محصول شما را از نزدیک ندیده‌اند یا اولین بار است که از وب‌سایت شما دیدن می‌کنند.
- محتوا: شامل عرضۀ ارزش‌های پیشنهادی و جهت‌دهی به ذهنیت عموم برای اعتباردهی به شرکت و تحقیق راجع به مشتریان و علائق ایشان و نظرسنجی به واضح‌ترین و مشخص‌ترین شکل ممکن است.
- راه‌های ارتباطی: صفحۀ اصلی وب‌سایت همراه با یک ویدئوی معرفی اولیه، تبلیغات و عرضۀ محتوا در شبکه‌های اجتماعی مانند لینکداین، توییتر و غیره.
با تمرکز بر ارائۀ محتوای باکیفیت، شما ارزش و اعتبار شرکت یا استارتاپ خود را به رخ مشتریان خواهید کشید و این کار، بستر حرکت مشتریان به سمت جلو را فراهم می‌کند و باعث می‌شود آن‌ها به مصرف‌کنندگان محصولات شما تبدیل شوند.
مرحلۀ دوم: از کاربر بالفعل به کاربر متعهد
در این مرحله، هدف شما دیگر جذب کاربر نیست. شما باید مطمئن شوید که به قول‌ها و تعهدات‌تان به کاربران پایبند بوده‌اید. باید در محتوای‌تان به این موضوع بپردازید که کاربران چگونه می‌توانند از خدمات یا محصولات شما در زندگی شخصی خود یا محیط کار استفاده کنند. مثلاً اگر شما یک اپلیکیشن به کاربران عرضه کرده‌اید، باید در محتوایش به آن‌ها اطلاع دهید که چگونه می‌توانند از درون برنامه به ابزارهایی مثل Slack یا Trello دسترسی پیدا کنند تا بتوانند وقت و فعالیت خود را مدیریت کنند. در این راستا، چند چیز را باید مد نظر داشته باشید که عبارتند از:
- زمان‌بندی: زمانی که کاربران از محصول شما استفاده می‌کنند؛ البته هنوز مشتریان دائمی نیستند.
- محتوا: شامل اشاره به مهمترین طرح‌ها و برنامه‌ها، تأکید بر کارایی بالا و موارد خاص استفاده از محصول و نحوۀ آماده‌سازی محصول؛ مثلاً اگر محصول شما یک اپلیکیشن است، توضیحات مربوط به پیکربندی و دسترسی به منابع داده‌ها باید در محتوا گنجانده شود. به طور کلی باید محتوا به گونه‌ای باشد که منجر به شَعَف مشتری شود.
- راه‌های ارتباطی: آموزش استفاده از ابزارها و امکانات، معرفی اولیه، پیام‌های درون برنامه‌ای و پشتیبانی بلندمدت از طریق ایمیل.
وقتی کاربران نحوۀ استفاده از محصول شما را درک کنند، آن را به عنوان ابزاری یاری‌رسان می‌بینند و بیشتر از آن استفاده خواهند کرد.
مرحلۀ سوم: از کاربر متعهد به کاربر پروپاقرص
انجام درست این مرحله باعث می‌شود که کاربران وب‌سایت شما تبدیل به طرفداران پروپاقرص شما شوند! بعضی از شرکت‌ها به خوبی این مرحله را اجرا می‌کنند. آن‌ها گروه‌هایی از طرفداران ایجاد می‌کنند و مرتب آن‌ها را گسترش می‌دهند. این گروه‌ها به شکل‌های گوناگونی در سطح جامعه نمایان می‌شوند. از شرکت در کنفرانس‌ها گرفته تا پوشیدن تیشرت‌های تبلیغاتی و حضور در اماکن عمومی.
بخش محتوا و راه‌های ارتباطی در این مرحله نسبت به مراحل قبلی، شخصی‌ترند. از آنجایی که کاربران هم‌اکنون به خوبی می‌دانند که چگونه باید از محصول شما استفاده کنند و ارزش آن را به خوبی درک کرده‌اند، شما باید تا آن جایی که می‌توانید رابطۀ خود را با کاربران افزایش دهید. مثلاً هنگامی که در شبکه‌های اجتماعی شما را تگ یا مِنشِن می‌کنند، به آن‌ها پاسخ دهید؛ هرازگاهی مطالبی را با ایشان به اشتراک بگذارید که شخصی هستند و به کسب‌وکارتان مربوط نمی‌شوند. به طور کلی، از طریق دنیای مجازی، با آن‌ها ارتباطی انسانی برقرار کنید. در این راستا، چند چیز را باید مد نظر داشته باشید که عبارتند از:
- زمان‌بندی: وقتی که کاربران به طور مکرر از محصول شما استفاده می‌کنند.
- محتوا: هر چیز که محصول شما را چیزی بیشتر از فقط یک محصول نشان دهد و باعث شود میان کاربر و محصول رابطه‌ای احساسی برقرار شود.
- راه‌های ارتباطی: کنفرانس‌ها، رسانه‌های گروهی، تیشرت‌های تبلیغاتی و ایجاد صفحۀ مختص شرکت شما در وب‌سایت‌هایی مانند لینکداین که مشتریان بتوانند از طریق آن به گونه‌ای متفاوت با شما در ارتباط باشند و نظرات و انتقادات خود را مطرح کنند.
هر مرحله از User Onboarding به این بستگی دارد که کاربران تا چه حد می‌توانند از محصول شما استفاده کنند. User Onboarding طیف گسترده‌ای از مسائل را در بر می‌گیرد؛ از ارائۀ راه‌حل به کاربران برای حل مشکلات‌شان گرفته تا کیفیت رابطۀ شما با کاربران پس از اینکه مشتری دائمی‌تان شدند.
User Onboarding هم می‌تواند باعث موفقیت و هم باعث شکست شما شود!
جهت‌دهی به ذهنیت و افکار کاربران برای آشنایی ایشان با ارزش‌های پیشنهادی شما به چیزی فراتر از یک طراحی جذاب یا یک ویدئوی معارفه نیاز دارد. User Onboarding سیستمی متشکل از چندین لایۀ مختلف است که سبب می‌شود کاربران دریابند که چگونه می‌توانند بهرۀ بیشتری از محصولات شما ببرند و چگونه می‌توانند ارزش‌های مورد نیاز خود را از آن محصول استخراج کنند و تنها با کنار هم قرار دادن زمان‌بندی، محتوا و راه‌های ارتباطی است که شما می‌توانید کاربران را به سوی یک تجربۀ موفق هدایت کنید.
هنگامی که کاربران به درستی درک کنند که محصول پیشنهادی شما چه تأثیری بر زندگی ایشان خواهد داشت و چگونه می‌توانند آن را به کار گیرند، از یک مرحله به مرحلۀ بعدی صعود می‌کنند و تبدیل مشتریان دائمی شما می‌شوند اما اگر آن‌ها اهمیت محصول شما را به درستی درک نکنند، به شما پشت خواهند کرد! User Onboarding عاملی است که می‌تواند باعث ماندن و پیشرفت رابطۀ شما با کاربران یا رفتن و هرگز بازنگشتن ایشان شود.
