Storytelling (داستان‌گویی) این روزها به عنوان ابزاری برای بازاریابی محتوا مورد استفاده قرار گرفته و واقعیت امر آن است که اغلب مخاطبان داستان را به اطلاع‌رسانی محض ترجیح می‌دهند و از همین روی تیم‌های بازاریابی بیش از توانایی کار با آمار و ارقام، به مهارت داستان‌گویی صمیمانه نیاز دارند به طوری که داستان‌گویی خوب سبب ایجاد حس دلپذیری در مخاطبان می‌شود که اگر بخواهیم از دید علمی به قضیه نگاه کنیم، این حس دلپذیری حاصل فعل و انفعالات شیمیایی در مغز افراد است (این فعل و انفعالات علاوه بر ایجاد یک حس خوب، موجب افزایش تمرکز و تسهیل برقراری ارتباط با دیگران خواهد شد و این در حالی است که بازاریابان محتوا با مورد توجه قرار دادن نیازها و ارزش‌های مخاطبان، و نَه صرفاً محصولات و برند خود، می‌توانند -و باید- این احساس خوشایند را در مشتریان پدید آورند.) در همین راستا، در این مقاله توضیح خواهیم داد که چگونه می‌توانید داستان‌گویی را در استراتژی‌های محتوایی خود گنجانده و موفقیت بیشتری کسب کنید.
چرا داستان‌گویی صمیمانه تأثیرگذار است؟
گفتیم که داستان‌گویی یکی از ابزارهای بازاریابی محتوا است؛ بنابراین قبل از اینکه در مورد نحوهٔ تأثیرگذاری آن بحث کنیم، بهتر است کمی در مورد نحوهٔ تأثیرگذاری خودِ #بازاریابی محتوا توضیح دهیم. بازاریابی محتوا با آگاهی دادن به افراد و جلب اعتماد ایشان، برند مد نظر و مخاطبان هدف را به هم متصل می‌کند؛ به عبارت دیگر، کسب‌وکارها به منظور تعامل با مشتری و نهایتاً فروش محصول یا خدمات خود از بازاریابی محتوا استفاده می‌کنند و این در حالی است که Storytelling (داستان‌گویی) نیز با ایجاد و فراخوانی احساسات خاص مخاطبان و ایجاد تجارب خاطره‌انگیز، می‌تواند آن‌ها را به مشتریانی وفادار تبدیل نماید که در مقایسه با مشتریان صرفاً راضی، به مراتب ارزشمندتر هستند. اگر علاقمند به این موضوع هستید، می‌توانید دیگر مقالات مرتبط با بازاریابی محتوا که در وبلاگ سکان آکادمی منتشر شده‌اند را نیز مطالعه نمایید که عبارتند از:
- ۱۰ گافی که ممکن است در بازاریابی محتوا مرتکب شویم!
- از چه ابزاری برای تعیین استراتژی دیجیتال مارکتینگ استفاده کنیم؟
- راه‌کارهایی به منظور بازاریابی محتوا در کسب‌وکارهای آنلاین
ما انسان‌ها به طور طبیعی به داستان‌های خوب علاقمندیم به طوری که وقتی کودک بودیم والدین‌مان از داستان‌ها استفاده می‌کردند تا درس‌های مهم زندگی را به ما بیاموزند (این قضیه تا جایی مهم است که مدیرعامل آمازون هم در جلسات مدیران این شرکت روی اهمیت داستان‌گویی تأکید دارد که برای کسب اطلاعات بیشتر می‌توانید به مقالهٔ منع استفاده از PowerPoint در جلسات کاری آمازون توسط Jeff Bezos مراجعه نمایید.) اکنون نیز به عنوان افراد بزرگسال، داستان‌ها به ما کمک می‌کنند تا بتوانیم زندگی خود و دیگران را بهتر درک کنیم. هنگامی که داستان خوبی می‌شنویم، سعی می‌کنیم تا نقاط مشترکی با شخصیت‌های داستان بیابیم (مثلاً چیزی شبیه انگیزه‌ها، تجربیات و عقاید آن‌ها.)
بازاریابانی که از ابزاری تحت عنوان Story (داستان) استفاده می‌کنند نیز با داستان‌گویی و تعامل ذاتی و طبیعی انسان‌ها نسبت به آن، تلاش می‌کنند تا محتوایی را ایجاد نمایند که با استفاده از آن میان مخاطب و برند خود ارتباطی برقرار سازند (به طور مثال، جهت آشنایی با داستان شکل‌گیری این سایت می‌توانید به مقالهٔاز یک مهمانی تا ورود به دنیای برنامه‌نویسی و خلق سکان آکادمی مراجعه نمایید.) در پاسخ به این سؤال که چگونه می‌توانیم از داستان‌گویی در بازاریابی محتوا استفاده کنیم، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
۱. تمرکز بر نیازهای اصلی مخاطب
داستان‌گویی نیازمند وجود بازاریابانی است که بتوانند نیازهای مخاطبان را به خوبی درک کنند. تکنیک‌هایی همچون قرار گرفتن در جایگاه خریداران و تحلیل بازار می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا اهداف، ارزش‌ها و مشکلات مخاطبان خود را بفهمند و با استفاده از این اطلاعات محتوایی تولید کنند که در آن ارزش‌های خاص مخاطبان و نیازهای آنان مورد توجه قرار گرفته باشد.
به یاد داشته باشید که هر کسی چنین فکر می‌کند که نیازهایش مهم‌ترین مسئله‌ای است که وجود دارد. از سوی دیگر صرف‌نظر از اینکه شنیده شدن مشکل را حل کند یا خیر، همه دوست دارند تا مشکلات و نیازهای ایشان به نحوی شنیده شود و جالب است بدانیم که شرکت‌ها با استفاده از داستان‌گویی این حس را به مخاطبان خود می‌دهند که نیازها، تجربیات و نگرانی‌های آن‌ها را کاملاً درک نموده‌اند.
هنگامی که مصرف‌کننده‌ای با محتوایی واقع‌گرایانه و صمیمانه ارتباط برقرار نماید، این احساس در وی شکل می‌گیرد که شرکت در تلاش است تا به او کمک کند نه اینکه فقط به دنبال فروش محصول و خدمات خود باشد. به این ترتیب و با گذر زمان، مصرف‌کننده به برند مورد نظر اعتماد نموده و انگیزهٔ بیشتری برای حفظ ارتباط مداوم خود با آن شرکت خواهد داشت. از این پس، توجه مصرف‌کننده بیش از آنکه بر محصول و خدمات متمرکز باشد، بر روی برند آن شرکت متمرکز خواهد بود و نیاز به توضیح نیست که برند مقولهٔ بسیار مهمی در کسب‌وکارهای آنلاین است که در همین راستا توصیه می‌کنیم دیگر مقالات مرتبط با موضوع برند را مطالعه نمایید که عبارتند از:
- آیا میان مشتریان احتمالی و برندی که ساخته‌اید صیغهٔ محرمیت جاری شده است؟
- برای اینکه برنده باشید، نیاز است تا در ذهن کاربر شماره ۱ باشید نه در واقعیت!
- معرفی کتاب جایگاه‌سازی (نبردی در ذهن): چگونه در ذهن آدم‌ها جای برند خود را باز کنیم؟
۲. به تصویر کشیدن یک مشکل خاص
روایت کشمکش‌ها و درگیری‌ها همواره منجر به صمیمیت و همدلی می‌شود، حتی در بازاریابی محتوا به طوری که هر کسب‌وکاری از قبل می‌داند که مخاطبانش با مشکل خاصی دست‌وپنجه نرم می‌کنند و امیدوار است که حل شود. از همین روی، هنگامی که در صدد خلق داستان خود هستند، مستقیماً به سراغ مشکلی بروید که می‌دانید مخاطب با آن درگیر است و سعی کنید آن را برجسته‌تر کنید به طوری که این کار می‌تواند به مشتری بالاقوهٔ شما نشان دهد که محصول یا خدمات شما همان راه‌حلی است که او مدت‌ها به دنبالش بوده است.
بررسی هر چه دقیق‌تر، جزئی‌تر و موشکافانه‌تر کشمکش‌های مخاطب با مشکل موجود سبب می‌شود تا بتوانید بیشتر به وی القاء کنید که به محصول شما به عنوان راه‌حل مورد نظر نگاه کند. برجسته نمودن مشکلی که می‌توانید حل کنید، به مخاطب این پیام را می‌رساند که شما چیزی می‌دانید که رقبای شما نمی‌دانند! و به این ترتیب آن‌ها با این تصور که محصول شما بهتر از محصولات مشابه می‌تواند در زندگی شخصی و حرفه‌ای به آن‌ها کمک کند، حس بهتری به برند شما پیدا می‌کنند.
در طی این فرآیند ضروری است که از تأکید بر فروش محصولات خود جداً اجتناب کنید. به عنوان یک داستان‌گوی واقعی، باید زمان بیشتری را صرف کشف و توصیف مشکل و در مقابل، زمان کمتری را صرف معرفی سولوشن، حتی سولوشن (راه‌حل) خود، نمایید. همچنین نباید راه‌حل خود را کامل و به طور مستقیم برای مخاطب شرح دهید و در عوض به مخاطب فقط نشان دهید که استفاده از محصول یا خدمات شما چه نتیجه‌ای را برای او به ارمغان خواهد آورد. درک بهتر مشکل و آشنایی با طیف وسیعی از راه‌حل‌های موجود همان چیزی است که باید پس از تعامل مخاطب با محتوای صمیمانهٔ شما برایش حاصل شود.
۳. انتخاب قالب مناسب
برای اینکه داستان صمیمانهٔ شما تأثیرگذارتر باشد، باید قالب مناسبی را برای بیان آن انتخاب کنید که این قالب می‌تواند ویدئو، متن، تصویر، پادکست و … باشد که به تناسب داستان شما باید انتخاب می‌شود. هرچند انسان‌ها تصاویر را بهتر به خاطر می‌سپارند، اما در اغلب موارد تصویر به تنهایی قالب مناسبی برای بیان داستان نیست و از همین روی می‌توان از ترکیبی از قالب‌های مختلف (مثلاً تصویر به همراه متن) برای بیان داستان بهره برد.
می‌توانید قالب‌های مختلف (ویدئو، تبلیغات در روزنامه یا مجلات، پست‌های وبلاگی و …) را امتحان کنید تا ببینید ارتباط برقرار کردن با کدام‌یک از آن‌ها برای مخاطب آسان‌تر است. روش‌های خاص‌تر مانند گفتگوی زنده و یا حتی برگزاری گردهمایی نیز از روش‌هایی هستند که می‌توانید با استفاده از آن‌ها داستان خود را برای گروه‌های کوچک‌تری از مخاطبان بیان کنید.
سخن پایانی
بازاریابان محتوا با استفاده از داستان‌گویی صمیمانه، واقع‌گرایانه و دوست‌داشتنی به جای اینکه صرفاً به معرفی محصول خود بپردازند، تلاش می‌کنند تا راه‌حلی برای مشکلات خاص مخاطب ارائه نموده و بدین ترتیب حس خوب همدلی را به وی منتقل نمایند. با به‌کارگیری توصیه‌های مطرح شده در این مقاله می‌توانید اندک‌اندک مهارت تولید محتوای مبتنی بر داستان را در خود پرورش داده و بدین ترتیب با مخاطب خود بهتر و بیشتر ارتباط برقرار کنید که این مسئله در نهایت منجر به افزایش فروش کسب‌وکار شما خواهد شد.
