مراقب باشید! من به سندرم دیجی کالا مبتلا شدم شما چطور؟

مراقب باشید! من به سندرم دیجی کالا مبتلا شدم شما چطور؟

در فضای کسب و کار بازاریابی و فروش، متخصصین این حوزه رفتار مصرف کنندگان را بواسطه ی «نوعی از پاداش» در مقابل مصرف کالا یا خدماتشان، نهادینه می کنند. به طور مثال، بارها و بارها با این شعار مواجه شده‌ایم که از فلان فروشگاه زنجیره ای حداقل ۱۰۰ هزار تومان خرید کنید یا در فلان بانک مبلغ ۱۰۰۰۰۰۰ تومان حساب باز کنید تا در قرعه کشی یکی از خودروهای باکیفیت ملی شرکت داده شوید! اما در فضای کسب و کارهای آنلاین قضیه کاملاً متفاوت است؛ به عبارت دیگر، وب مسترها و مدیران تجربه ی کاربری به خوبی می‌دانند که اگر کاربران سایت را نتوانند به سرعت به خدمات آنلاین خود معتاد کنند، محکوم به شکست هستند و یکی از راه کارهایی که از آن طریق می‌توان به این مهم دست یافت مکانیسمی مدرن جهت تحت تأثیر قرار دادن مخاطبین آنلاین خود است تحت عنوان Hook Model که در این مقاله قصد داریم به تفصیل پیرامون آن صحبت کنیم. با سکان آکادمی همراه باشید.

از آنجا که معادل فارسی خیلی دقیقی برای اصطلاح Hook Model نمی‌توان یافت، در ادامه سعی می‌کنیم از معادلی همچون «فرایند عادت سازی» استفاده نماییم؛ فرایند عادت سازی چیزی فرای تقویت رفتاری خاص از سوی کاربران سایت است. در‌ واقع زمانی که عادتی در کاربران ما شکل گیرد، بدون نیاز به محرک‌های مختلفی همچون تبلیغات و غیره، می‌توان شاهد رفتارهایی از کاربران بود که ایشان به خودی خود دست به استفاده از سرویس های آنلاین ما زده و در نتیجه به یکی از منابع درآمد ما مبدل شوند.

اگر نیم نگاهی به شبکه‌های اجتماعی، بازی‌های آنلاین، سرویس هایی همچون ایمیل و … داشته باشیم، به خوبی متوجه خواهیم شد که فرایند عادت سازی در قلب همگی این سرویس ها جای دارد.

در بطن ماجرا، یافته های دانشمند آمریکایی B.F. Skinner قرار دارد که در دهه ی ۱۹۵۰، سایر روانشناسان دنیا را تحت تأثیر خود قرار داد و جالب است بدانیم که یافته های این دانشمند در بیش از نیم قرن گذشته، امروزه در عصر دیجیتال بیش از پیش نمود عینی پیدا کرده است.

اسکینر دریافت که موش های آزمایشگاهی در مقابل پاداش های نامنظم، حرص و ولع بیشتری از خود نشان می دهند. آزمایش روی موش‌ها به این صورت شکل گرفت که در قفس موش‌ها اهرمی قرار گرفته بود که با تکان دادن آن، گاهی یک تکه غذای کوچک در اختیار موش قرار می گرفت، گاهی یک تکه غذای بزرگ و خوشمزه و گاهی هم هیچ چیز!

بر خلاف موش هایی که در قفس دیگری قرار داشتند و با هر بار تکان دادن اهرم مقدار غذای قابل پیش‌بینی و مشخصی دریافت می کردند، گروه موش هایی که در هر بار تکان دادن اهرم، پاداشی «متغیر و غیرقابل پیش‌بینی» دریافت می‌کردند انگیزه ی بیشتری برای تکان دادن اهرم داشتند و اینجا است که ما با مقایسه یی مابین موش‌ها و انسان ها، نیازمند به هنر شفاف تحلیل کردن این موضوع بوده و از زاویه ی دیگری باید به این مسأله نگاه کنیم.

جسارتاً ما آدم‌ها هم همچون موش های آزمایشگاهی آقای اسکینر هستیم به این شکل که آرزو می‌کنیم که ای کاش همه چیز قابل پیش‌بینی بود و در زندگی، تمام تلاش خود را به کار می‌بندیم تا یکسری الگوهای مشخص و قابل پیش‌بینی بیابیم حتی اگر در دنیای واقعی چنین الگوهایی وجود خارجی نداشته باشند (مثلاً زمانی که از اتوبان تهران-قم تردد می کنیم، خیلی دوست داریم ببینیم که پلیس معمولاً کجاها دوربین کار گذاشته تا در آن مناطق خطر، آهسته تر برانیم!) به عبارت دیگر، همچون موش های آزمایشگاهی آقای اسکینر، هر چه پاداش کارهایی که انجام می‌دهیم غیر قابل پیش‌بینی تر باشد، تمایل ما به کشف الگوها بیشتر است به طوری که منجر به تعامل بیشتر ما با موضوع مد نظر خواهد شد.

در حقیقت بخش ادراکی مغزمان دائماً در تلاش است تا بر اساس علت و معلول، به یکسری قوانین قابل پیش‌بینی دست یابد و مسلماً چنین قوانینی از ارجحیت به مراتب بیشتری نسبت به مسائلی که به صورت پیش‌فرض مشخص هستند و کنترل آن‌ها در دست خودمان است برخوردار است.

برای روشن‌تر شدن این مسأله مثالی می‌زنیم که شاید تاکنون بارها و بارها برایتان پیش آمده باشد. فرض کنیم در حال انجام یک بازی کامپیوتری هستیم که یکی از اعضای خانواده به اتاقمان می‌آید و سؤالی می پرسد. در اکثر مواقع، پاسخی که از جانب ما داده می شود، چیزهایی است از قبیل "حتما، آره اشکالی نداره، موافقم، نظر خاصی ندارم، هرچی تو بگی" و …

در‌ واقع ما برای آن که از شر آن عضو عزیز خانواده خلاص شویم و بتوانیم به کار خود که همان بازی کردن است ادامه دهیم، با هر چیزی موافقت می‌کنیم (اگر بخواهم مثالی شخصی بزنم، این قضیه زمانی که بنده در حال کد زدن هستم و همسرم وارد هوم آفیسم می‌شود رخ می دهد. مثلاً این سؤال از من پرسیده می‌شود که "بهزاد، آخر هفته بریم مهمان فلان جا؟" و از آنجا که بنده در یک باگ عجیب و غریب گیر افتاده‌ام و تمام تمرکزم روی سورس کد است، برای این که هر چه سریع‌تر به شرایط کاری قبلی ام باز گردم، با رفتن به مهمانی موافقت می‌کنم اما غافل از این که در آخر هفته متوجه می‌شوم که چه اشتباه بزرگی مرتکب شده ام!)

علت این مسأله آن است که پاداش های غیر قابل پیش‌بینی که در حین بازی کردن -یا در مثال بنده کدنویسی- به ما تعلق می گیرد، ذهنمان را درگیر کرده و از آنجا که دوست نداریم هیچ فرصتی را از دست بدهیم، با هر چیزی موافقت می‌کنیم تا فرد مذکور سریع‌تر محل را ترک کرده و بتوانیم به کار خود ادامه دهیم. حقیقت امر آن است که پاداش هایی که در حین انجام بازی کامپیوتری یا هر کاری که به آن علاقمند هستیم به دست می آوریم، بذر یکسری عادات جدید را در ذهن ما می کارند و این می‌شود که ما به یک بازی یا حرفه یی همچون کدنویسی یا هر چیزی که برایمان جالب و کشف نشده است معتاد می شویم!

در چنین شرایطی مغزمان به دنبال پاداش بعدی و پاداش های بعدی است و هیچ گاه راضی نمی شود. در مورد مثال بازی، ما به دنبال فتح کردن مراحل بیشتر و بیشتری هستیم و در مثال کدنویسی هم، بلافاصله پس از دیباگ کردن پروژه، به دنبال اضافه کردن یک فیچر جدید به پروژه هستیم.

تحقیقات علمی حاکی از آنند که هورمون دوپامین نه تنها پس از آن که کار مثبتی انجام می‌دهیم در بدن ما ترشح می‌شود که باعث ایجاد حس نشاط، شادی، انرژی بیشتر و اعتماد به نفس می گردد، بلکه برای آن که ما را حریص تر گرداند تا به کار خود ادامه دهیم نیز تأثیر گذار است.

این جستجوی بی پایان ما از یک سو و همچنین عدم رضایت ما به شرایط موجود از سوی دیگر، مبنای شکل‌گیری عاداتمان در زمینه ی کارهای روزمره یی است که انجام می دهیم؛ خواه آن کار بازی کردن باشد، خواه کدنویسی و خواه آشپزی.

در فرایند شکل‌گیری عادات در ما انسان ها، پاداش های غیر قابل پیش‌بینی در قالب پاداش های اصطلاحاً اجتماعی، شکاری و شخصی نمود پیدا می کنند. اگر چه ابزارهای چندین هزار سال پیش با گجت های امروزی تفاوت فاحشی پیدا کرده اند، اما این سه نوع پاداش همان‌گونه که در گذشته برای اجدادمان اعمال می شدند، امروزه نیز کاربرد دارند که برای درک تک تک آن ها، در ادامه با ذکر مثال به توضیح بیشتر می پردازیم.

پاداش های اجتماعی
نوع بشر از گونه ی مخلوقاتی است که حیاتش بر پایه ی اجتماع است. ما نسبت به یکدیگر حس نوع دوستی داریم، همدردی می کنیم، ترحم می‌کنیم و … بشر برای زندگی فردی ساخته نشده و در یک اجتماع است که نمود عینی پیدا می‌کند لذا هر احساسی که ما را مهم، جذاب، مورد قبول، و پذیرفته شده در جمع نشان دهد، به نوعی پاداش برای مغزمان تلقی خواهد شد (البته گونه ی نادری از نوع بشر نیز وجود دارد که خیلی اجتماعی نیست که از قهوه تغذیه می کند، چند ساعتی بیشتر در طول شبانه‌روز نمی خوابد، خیلی موجودی اجتماعی نیست، معمولاً آشفته است و در مناطقی که امواج اینترنتی وجود دارد می‌توان آن‌ها را یافت و هر روز با حشرات -یا بهتر بگوییم باگ ها- در کشمکش هستند؛ درست حدس زدید منظور یک برنامه نویس است!)

به همین دلیل هم هست که در دهه های اخیر شاهد رشد چشمگیر شبکه‌های اجتماعی مثل فیسبوک، توییتر و … شده ایم. زمانی که در این شبکه‌های اجتماعی حضور پیدا می کنیم، پاداش هایی اجتماعی در قالبی کاملاً غیر قابل پیش‌بینی دریافت می کنیم.

فرض کنیم به قلعه ی حسن صباح در الموت رفته‌ایم و عکسی از خود در کنار قلعه را در پروفایل فیسبوک مان قرار می دهیم. هیچ تضمینی نیست که دوستان و آشنایانمان این عکس را لایک کنند و یا کامنتی زیر آن بگذارند اما در عین حال این احتمال نیز وجود دارد (فرایندی کاملاً غیر قابل پیش بینی) و همین ماهیت غیر قابل پیش‌بینی فیسبوک است که باعث ایجاد عادت در ما در استفاده از این شبکه ی اجتماعی می‌شود که تا چند روز بعد از انتشار پست، به پروفایل خود سر بزنیم تا ببینیم سایر کاربران چه تعاملی با ما داشته اند.

در‌ واقع ما دوست داریم ببینیم که پس از قرار دادن یک پست در فیسبوک و یا یک توییت در شبکه ی اجتماعی توییتر، چقدر «تاییده» از هر نوعی -از لایک گرفته تا کامنت و به اشتراک گذاری- از طرف سایر اعضای جامعه دریافت می کنیم.

پاداش های شکاری
هر چند هم که ما مخلوقاتی اجتماعی باشیم و علاقمند باشیم که در جامعه زندگی کنیم، نیاز ما به معاش اهمیت به مراتب بیشتری نسبت به سایر نیازها دارد. مغز ما به گونه یی کدنویسی شده است که برای زنده ماندن، ما را وادار می‌سازد تا به دنبال نیازهای اولیه یی همچون آب، غذا و … باشیم و این همان هرم مازلو است.

در گذشته کف هرم مازلو به نیازهای اساسی ما مثل خوراک، پوشاک و … اختصاص داشت اما امروزه در عصر دیجیتال ما شاهد آن هستیم که افراد در کنار نیازهای اساسی خود مثل خوراک، پوشاک، امنیت و غیره، به دنبال شکار اطلاعات بیشتر نیز هستند.

در گذشته -یعنی هزاران سال پیش- ما برای یافتن غذا دست به هر کاری می‌زدیم اما امروزه برای گرفتن یک تخفیف خوب، خرید مناسب یک چیز و … بارها و بارها ایمیل خود را چک می‌کنیم ببینیم که آیا مثلاً فروشگاه اینترنتی دیجی کالا حراج گذاشته است یا خیر!

امروزه فروشگاه های آنلاین به خوبی از مشاهدات آقای اسکینر باخبر هستند و می‌دانند که ارائه ی پاداش های نامتناوب، متغیر و غیر قابل پیش‌بینی منجر به آن خواهد گشت تا کاربرانی از هر قشری را به سرویس خود معتاد کنند تا بارها و بارها سایت یا اپ فروشگاه را باز کنند.

به عبارت دیگر، مدیران تجربه ی کاربری این‌ گونه سرویس های موفق افسار ترشح هورمون دوپامین کاربرانشان را در دست گرفته و ایشان را روز به روز به سرویس ها و خدمات خود معتادتر می‌کنند تا جایی که استفاده از آن سرویس مد نظر، به نوعی عادت تبدیل می شود.

اگر بخواهیم مثالی واقعی از حرص کاربران برای کسب اطلاعات بیشتر بزنیم، از همین صفحه یی که در حال مطالعه ی آن هستید مثالی می زنیم. با توجه به این که کاربران به دنبال مطالب مرتبط، مطالب پربازدید، مطالب محبوب‌تر و … هستند، امروزه در طراحی وبلاگ ها در قالب‌های مختلفی از هدر و فوتر گرفته تا سایدبارهای راست و چپ و غیره، وب مسترها سعی می‌کنند مطالبی که ممکن است برای خواننده مفید باشند را در معرض دیدش قرار دهند.

مشاهده ی این‌گونه مطالب، در بیشتر مواقع منجر به این خواهد گشت تا کاربران به منظور «شکار» اطلاعات بیشتر، به تعامل بیشتری با سایت پرداخته و مسلماً زمان بیشتری را در سایت سپری کند و اگر این کار به خوبی صورت گیرد، گشت زنی در سایت به نوعی عادت برای کاربر تبدیل می‌شود و همین می‌شود که چندی پیش، کاربری به نام مهرداد در ذیل یکی از پست های وبلاگ سکان آکادمی می نویسد:

دسمریزاد. الان ساعت ۲ صبح هست و بنده ۶ صبح باید برم سر کار ولی از بس آموزش شما با ارزش هست نمیتونم ازش دست بکشم واقعا درود برشما

پاداش های شخصی
در نهایت، به نوعی از پاداش های متغیر و غیر قابل پیش‌بینی می‌رسیم که برای ارضای شخصی هستند. برای مثال، از بدو تولد، چیزهایی که احساسات ما را تحریک می‌کنند منجر به این خواهند شد که به‌ آن‌ها جذب شویم. ما تمایل شدیدی به در دست گرفتن عنان دنیای اطراف خود را داریم حال گاهی اوقات این دنیای پیرامون به محیط خانه محدود می‌شود و گاهی هم به محیط کار و حتی کشور یا جهان. بسیاری از سرویس های آنلاین همچون بازی ها، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و … ساختاری از عرضه ی پاداش های غیر قابل پیش‌بینی در اختیار ما قرار می‌دهند که بتوانیم به کنترل و تسلط به محیط پیرامون خود بپردازیم.

مثال‌هایی که در بالا بدان ها اشاره کردیم، توانسته اند به خوبی هر سه نوع پاداش های متغیر را تحت پوشش خود قرار دهند که در نهایت منجر به شکل‌گیری عاداتی ریشه‌دار در رفتارهای کاربران می شوند. برای مثال، سرویس ایمیل اعتیاد آور است چرا که در قالبی کاملاً غیر قابل پیش بینی، هر سه نوع پاداش را در اختیار ما قرار می دهد.

ابتدا به ساکن، ما یکسری محدودیت‌های اجتماعی داریم که ما را مجبور می‌کند به ایمیل‌ها پاسخ دهیم (پاداش اجتماعی) علاوه بر این، به غیر از هرزنامه هایی که هر روز در اینباکس ما قرار می گیرند، ما به این قضیه شرطی شده‌ایم که هر ایمیل می‌تواند منبعی از اطلاعات مفید و سودمند برای ما باشد (پاداش شکاری) و در نهایت هم وقتی که لیست نسبتاً بلند بالایی از ایمیل‌های باز نشده را در اینباکس خود مشاهده می کنیم، نوعی چالش درونی برایمان پیش می‌آید تا اینباکسی تمیز و عاری از هرگونه ایمیل باز نشده یا پاسخ داده نشده داشته باشیم (پاداش شخصی)

Case Study
فروشگاه اینترنتی دیجی کالا را می‌توان به عنوان یکی از نمونه کسب و کارهای اینترنتی موفق ایرانی به حساب آورد. مسلماً بررسی دلایل موفقیت این فروشگاه آنلاین در این مقاله نمی گنجند اما آنچه مرتبط با بحث ما است را می شکافیم.

مدیران تجربه ی کاربری این فروشگاه آنلاین به خوبی توانسته اند فلسفه ی Hook Model را به کار گیرند به طوری که امروزه کاربرانی را می‌بینیم که اصلاً نیاز به خرید چیزی ندارند اما از سر عادت به این فروشگاه آنلاین سر می زنند. به علاوه، در این فروشگاه شاهد نوعی از پاداش های غیر قابل پیش‌بینی در قالب حراج، تخفیف و ... هستیم که همین مسأله منجر به این خواهد گشت تا کاربران علیرغم غیر قابل پیش بینی بودن این طرح ها، بیش از پیش معتاد به استفاده از این سرویس آنلاین شوند.

وجه تسمیه ی این مقاله به «مراقب باشید! من به سندرم دیجی کالا مبتلا شدم شما چطور؟» هم دقیقاً از اینجا ناشی می‌شود که گشت زنی در سایت دیجی کالا -به خصوص زمانی که علاوه بر کالاهای آی تی، محصولات آرایشی، فرهنگی، آلات موسیقایی و غیره هم به لیست محصولات این فروشگاه آنلاین اضافه شد- برای کاربران وفادار این سایت به نوعی سندرم تبدیل شده است (اگر چه که واژه ی سندرم دارای بار معنایی منفی است، اما در اینجا دقیقاً منظور عکس این موضوع می باشد.)

همان‌طور که آقای اسکینر بیش از ۵۰ سال پیش دریافت، پاداش های متغیر و غیر قابل پیش‌بینی به منزله ی ابزاری قدرتمند برای عادت سازی هستند. امروزه شرکت ها و استارتاپ های مرتبط با فناوری اطلاعات با به کارگیری از Hook Model و ارائه ی پاداش هایی غیر قابل پیش‌بینی به کاربرانشان، اقدام به شکل دهی یکسری عادات در کاربران کرده اند.

آگاهی از این مسأله که چه چیزی کاربران را به انجام کاری خاص سوق می دهد، به ما کمک می‌کند تا بتوانیم محصولات و خدماتی به بازار عرضه کنیم که با علائق و نیازهای کاربران هدفمان همخوانی داشته و می‌تواند آن‌ها را از کاربرانی عادی، به کاربرانی وفادار مبدل سازد.

حال نوبت به نظرات شما می رسد. به نظر شما در فضای کسب و کارهای آنلاین با اتخاذ چه رویکردها و استراتژی هایی می‌توانیم Hook Model را پیاده‌سازی نموده و از کاربران عادی سرویس خود، کاربرانی وفادار و اصطلاحاً معتاد درست کنیم؟ نظرات خود را با سایر کاربران سکان آکادمی به اشتراک بگذارید.

منبع