کتاب جایگاه‌سازی (نبردی در ذهن) به طور خلاصه به این موضوع اشاره می‌کند که ساختن یک جایگاه (پوزیشِن) فعالیتی نیست که شما روی یک محصول انجام می‌دهید بلکه عبارت است از مجموعه کارهایی که تصویری از محصول را در ذهن مشتری جای می‌دهند و با این تفاسیر می‌توان گفت جایگاه‌سازی مجموعه تصاویر ذهنی مخاطبین کسب‌وکار شما است که از سرویس، محصول و یا خودِ شما دارند.
کتاب جایگاه‌سازی (نبردی در ذهن) که با عنوان لاتین Positioning: The Battle for Your Mind در سال ۲۰۰۱ توسط انتشارات McGraw-Hill به دنیا عرضه شد، توسط Al Ries و Jack Trout به رشتهٔ تحریر در آمده است و در وبسایت آمازون نیز جزو کتاب‌های پُرستاره در حوزهٔ برندینگ است. به طور کلی، این کتاب به ما یاد می‌دهد تا چگونه:
- در حوزهٔ کاری خود به یک برند محبوب تبدیل شویم
- چگونه سهم بازار بیشتری را به خود اختصاص دهیم
- چگونه از جایگاه فعلی خود در صنعت نهایت استفاده را ببریم
- و چگونه دست به انتخاب نامی بزنیم تا در ذهن مشتریان جای خود را باز کند
در ادامه به مهم‌ترین سرفصل‌هایی که در کتاب جایگاه‌سازی بیان شده می‌پردازیم اما به خاطر داشته باشید که مطالعهٔ خودِ کتاب، به مراتب ارزشمندتر از این چکیده است (در عین حال نیاز به توضیح است که به خاطر قدیمی بودن این کتاب، نام برخی برندهایی به عنوان شاهد مثال آورده شده که ممکن است برای اکثر خوانندگان ایرانی ناآشنا باشند.)
اهمیت برقراری ارتباط با کاربران، مشتریان و مخاطبین
در دنیایی که به سر می‌بریم، ممکن است از هر نوع سرویس یا محصولی ده‌ها و شاید صدها رقیب وجود داشته باشد و این تعدد رقبا پروسهٔ تصمیم‌گیری برای کسانی که به عنوان مصرف‌کنندهٔ این سرویس‌ها یا محصولات هستند را مشکل می‌سازد (البته بهتر است این جمله را تصحیح کرده و بگوییم که این تعدد رقبا کار ارائه‌دهندگان سرویس‌ها یا محصولات را مشکل می‌سازد که باید در میان ده‌ها و یا صدها رقیب دیگر جایی در ذهن مشتریان برای خود بیابند.)
رویکرد اصلی جایگاه‌سازی اصلاً خلق مسأله‌ای تازه و متفاوت نیست بلکه استفاده از فرآیندهایی است که پیش از این ذهن دیگر آدم‌ها بوده است. در واقع، هدف جایگاه‌سازی استحکام بخشیدن به ارتباطی است که از قبل وجود داشته است و در چنین شرایطی نیاز است تا پیام خود را چنان بُرنده کنیم که به سرعت در ذهن فرو رود و یکی از راه‌های ایجاد این نوع بُرندگی، هرچه ساده‌تر کردن پیام است.
هیچ‌وقت برای نخستین تأثیرگذاری، شانس دومی نخواهیم داشت
برای روشن‌تر شدن این موضوع، مثالی از دنیای واقعی می‌زنیم. فرض کنیم فرد مجردی هستیم که به یک مهمانی دعوت شده‌ایم و از قضا کِیسی را در آن مهمانی می‌بینیم که از وی خوشمان می‌آید. همواره به خاطر داشته باشید که در چنین شرایطی ما زمان اندکی در اختیار داریم تا اصطلاحاً یک First Impression (تأثیر اولیه) روی مورد مد نظر بگذاریم و اگر این زمان را از دست بدهیم و یا نتوانیم در این مدت زمان کوتاه آن‌طور که باید و شاید رفتار تأثیرگذاری از خود نشان دهیم، شانس به دست آوردن وی بسیار کم‌رنگ خواهد شد. در تأیید این ادعا، باید بگوییم که وفاداری به یک برند به همان ترتیبی به وجود می‌آید که وفاداری به همسر در ازدواج شکل می‌گیرد. در حقیقت، شما باید نخستین کسی باشید که وارد می‌شوید، سپس مواظب باشید تا بهانه‌ای به دست طرف مقابل ندهید تا برایتان جایگزینی انتخاب کند.
راه سخت نفوذ به ذهن انسان «دومین» بودن است
اگر نتوانسته‌اید در ذهن مشتریان احتمالی خود نخستین باشید، با مشکل جایگاه‌سازی روبه‌رو هستید. در واقع، همواره دومین بودن راه دشواری برای نفوذ به ذهن مشتریان بالقوه است به طوری که می‌توان گفت دومین بودن سفر به ناکجاآباد است. برخی کسب‌وکارها با آگاهی نسبت به این موضوع، شروع به استفاده از صفاتی می‌کنند همچون «اولین»، «برترین»، «بزرگ‌ترین»، «حرفه‌ای‌ترین»، «ارزان‌ترین»، «باکیفیت‌ترین» و غیره که این اشتباهی فاحش است چرا که این صفات هرگز نباید توسط خودِ برند به زبان آورده شوند، بلکه صفاتی از این دست باید در ذهن مشتریان نقش بندند و این صفات همان پوزیشنی هستند که ما در جایگاه‌سازی به دنبالش هستیم.
در پاسخ به این پرسش که چرا تبلیغاتی که می‌گویند فلان برند، شمارهٔ یک فلان صنعت است فایده‌ای ندارند، باید گفت که دلیل این مسأله بیش از هر چیزی روانشناختی است. یا مشتری احتمالی می‌داند که شما شمارهٔ یک هستید و تعجب می‌کند که دلیل این عدم امنیت چیست که شما را ناگزیر به تکرارش می‌سازد و یا اینکه مشتری احتمالی از شمارهٔ یک بودن شما مطلع نیست که در این صورت باید دید چرا و یا اینکه قبلاً کسی جایگاه شمارهٔ یک را در ذهن مشتریان احتمالی تصاحب کرده است که در این صورت هم تبلیغات شما بیشتر به ضدتبلیغ تبدیل خواهد شد.
گاهی اوقات پیش می‌آید که ما در یکسری حوزه‌های خاص اصلاً نمی‌توانیم نخستین باشیم (مثلاً امکان اینکه نخستین شرکتی باشیم که چیپس را ابداع کرده است هرگز وجود ندارد) اما در چنین شرایطی می‌توانیم مجموعه‌ای از چیزهایی درست کنیم که در آن‌ها نخستین باشیم. به عبارتی، پیرو مثال فوق می‌توانیم اولین شرکت تولیدکنندهٔ چیپس باشیم که مثلاً محصولی با طعم آواکادو به بازار عرضه کرده‌ایم.
یکی از اشتباهاتی که برخی کسب‌وکارها در این حوزه مرتکب می‌شوند این است که شروع به سرشاخ شدن با برندی می‌کنند که جایگاه نخست را سال‌ها است از آنِ خود کرده در حالی که راه‌کار منطقی‌تر آن است که جایگاه برند رقیب را به رسمیت شناخته و روی یکسری تفاوت‌هایی شروع به کار کردن کنیم که بدیع و مختص به خود ما هستند. به عبارت دیگر، در شعارهای تبلیغاتی خود می‌توان به نوعی به این مسئله اشاره کنیم که گرچه ما نخستین نیستیم، اما متفاوت عمل می‌کنیم. در واقع، باید به دنبال فضاهای خالی گشته سپس به بهترین شکل ممکن آن فضاها را در ذهن مشتریان پُر کنیم و در چنین شرایطی است که علیرغم نخستین نبودن، کماکان می‌توانیم سهمی از بازار و مهم‌تر از آن، سهمی از ذهن مشتریان احتمالی را به خود اختصاص دهیم.
همچنین به خاطر داشته باشیم تا زمانی که بتوانیم این ایماژ را به وجود آوریم که همیشه اول بوده‌ایم، دیگر لازم نیست که واقعاً نخستین نفر بوده باشیم تا موفق شویم! به عبارت دیگر، باید در ذهن مشتریان نخستین باشیم نَه در واقعیت و شاهد این ادعا هم اینکه درصد قابل‌توجهی از ما آدم‌ها بیش از اینکه منطقی فکر کنیم، احساسی به قضایا نگاه می‌کنیم (در همین راستا، توصیه می‌کنیم به مقالهٔ برای این که برنده باشید، نیاز است تا در ذهن کاربر شماره ۱ باشید نه در واقعیت! مراجعه نمایید.)
به عنوان یک قانون کلی، برندها یا شمارهٔ یک هستند یا شمارهٔ دو و یا محکوم به این هستند که از دور خارج شوند! در واقع، همیشه در هر صنعتی یک رهبر وجود دارد و گروهی از بازندگان مانند زیراکس در صنعت ماشین‌های کپی که حتی غولی همچون آی‌بی‌ام هم نمی‌تواند در این صنعت به پای زیراکس برسد. در جایی از کتاب جایگاه‌سازی (نبردی در ذهن) اشاره شده است که:
تاریخ نشان داده برندی که نخستین بار وارد ذهن می‌شود به طور متوسط دو برابر بیشتر از برند شمارهٔ دو و چهار برابر بیشتر از برند شمارهٔ سه از سهم طولانی مدت بازار برخوردار است.
در تأیید آنچه تاکنون گفته شد، ما همواره نام Christopher Columbus را به عنوان نخستین کسی که به قارهٔ آمریکا سفر کرد را به یاد می‌آوریم اما دومین نفر چه‌طور؟ به عنوان مثالی دیگر، Ada Lovelace را به عنوان اولین برنامه‌نویس دنیا می‌شناسیم اما آیا این قضیه در مورد دومین برنامه‌نویس دنیا هم صادق است؟
آشنایی با شباهت مابین حافظهٔ کامپیوتر و حافظهٔ انسان
حافظهٔ کامپیوتر، خواه رَم و خواه هارددیسک، ظرفیت مشخصی دارا است و چنانچه بخواهیم دیتای جدیدی ذخیره نماییم، یا باید به اندازهٔ کافی فضا وجود داشته باشد و یا در غیر این صورت باید دست به حذف دیتای قبلی بزنیم. در برندسازی و جایگاه‌سازی هم دقیقاً چنین اتفاقی رخ می‌دهد. مثلاً اگر یک برند سُس در جامعه جا افتاده باشد و جایگاه نخست را از آن خود کرده باشد، لاجرم مجبوریم که برند قبلی را در بهترین حالت پاک کنیم و اگر موفق به انجام این کار نشدیم، حداقل باید جایگاه آن را در ذهن مشتریان دستخوش تغییر سازیم تا فضایی برای خود باز کنیم.
در جایگاه‌سازی «تمرکز» نقشی حیاتی دارا است
این موضوع را با یک مثال شروع می‌کنیم. کمپانی زیراکس پس از دیدن بازار خوب کامپیوتر سعی کرد وارد این حوزه شود و نتیجهٔ این تصمیم در یک بازهٔ ۲۰ ساله، میلیاردها دلار ضرر مالی برای این شرکت بود که در نهایت هم شکست را قبول کرده و از این صنعت خارج شد. نه تنها در این کتاب، بلکه در کتاب «از خوب به عالی» نوشتهٔ James Collins نیز به مسأله تمرکز توجه ویژه‌ای شده است و بررسی شرکت‌های مختلف حاکی از آن است شرکت‌هایی که روی یک موضوع متمرکز شده‌اند، در نهایت و در طولانی مدت به موفقیت‌های بیشتری نسبت به شرکت‌هایی دست یافته‌اند که تمرکز خود را روی چندین موضوع پخش کرده‌اند (در همین راستا، توصیه می‌کنیم به مقالهٔ نقش تمرکز در موفقیت کسب‌وکار: وقتی می‌خواهید همه چیز باشید، هیچ چیز نمی‌شوید! مراجعه نمایید.)
پوشش با برندهای چندگانه
یکسری شرکت‌ها هستند که محصولاتی به بازار عرضه می‌کنند که گویی متعلق به چندین شرکت مجزا است در حالی که این دست شرکت‌ها از ترفندی در برندسازی تحت عنوان «پوشش با برندهای چندگانه» استفاده می‌کنند که از آن جمله می‌توان به شرکت‌های ژیلت، جنرال موتورز و تویوتا اشاره کرد. به طور مثال، ژیلت برند زیرشاخه‌ای همچون مَچ‌تری را دارا است، جنرال موتورز برندهایی همچون شورولت، کادیلاک، بیوک و … را داشته و یکی از درخشان‌ترین نمونه‌های برندهای چندگانه، لکسوس از کمپانی تویوتا است (مدیران تویوتا نام این برند را سوپرتویوتا یا تویوتااولترا نگذاشتند بلکه برای تویوتای جدید و در عین حال گرانبها و لوکس خود نام لکسوس را انتخاب کردند.)
در آنِ واحد نمی‌توان هم بزرگ بود، هم ارزان و هم گرانبها
به عنوان یک قانون کلی، کالا چیزی است که در کارخانه‌ها ساخته می‌شود و برند هم چیزی است که در ذهن مشتریان ساخته می‌شود. امروزه برای اینکه موفق باشیم و سهم بازار بیشتری را به خود اختصاص دهیم، باید بیش از کالا به برند توجه کنیم و برند همان چیزی است که با انتخاب یک اسم آغاز می‌شود. شورولت خودرویی است که روز به روز سهم بازار بیشتری را از دست می‌دهد و دلیل اصلی این مسأله هم آن است که این خودرو هم می‌خواهد به عنوان یک ماشین بزرگ در ذهن مشتریان شکل گیرد و هم ارزان و هم در عین حال گرانبها اما غافل از اینکه چنین جایگاه‌هایی در ذهن مشتریان احتمالی کنار یکدیگر جور در نمی‌آیند و همین می‌شود این خودرو شکست می‌خورد.
یکی از اشتباهات فاحشی که برخی شرکت‌ها مرتکب می‌شوند این است که می‌خواهند هر نوعی از مشتری را به محصولات خود جذب کنند که این یک دام مهلک است. در این باب، استراتژی صحیح این است که از خود بپرسیم «چه کسانی را می‌خواهیم جذب کنیم؟» و یا سؤال درست‌تر این است که از خود بپرسیم «چه کسانی هرگز نباید به برند ما جذب شوند؟» و در دنیای رقابتی کسب‌وکار امروز یافتن پاسخ به سؤالاتی از این است یکی از ضروری‌ترین گام‌های ساخت یک برند است (جالب است بدانید که در مورد ما آدم‌ها هم این قضیه کاملاً صادق است. به عبارت دیگر، اگر ما سعی کنیم برای همه‌کس، همه‌چیز باشیم؛ عاقب امر برای هیچ‌کس، هیچ‌چیز خواهیم بود!)
اهمیت انتخاب نام برای یک برند
همان‌طور که گفته می‌شود یکی از وظایف والدین انتخاب نامی نیکو برای فرزندان‌شان است، مدیران محصول هم باید تمام تلاش خود را به کار گیرند تا نامی مناسب برای خدمات یا محصولات خود انتخاب کنند. گرچه امروزه نام‌هایی همچون IBM و At&T و سرواژه‌هایی از این دست جا افتاده‌اند، اما انتخاب چند حرف به عنوان نام یک محصول در عصر حاضر خیلی ایدهٔ خوبی نیست چرا که باز کردن جایگاه برای نام‌هایی از این دست در ذهن مشتریان احتمالی کاری بس دشوار است.
علاوه بر این، انتخاب نامی مرتبط با ماهیت محصول نیز از اهمیت بسزایی برخوردار است. به عنوان مثال، انتخاب نامی همچون Fat Lady برای یک محصول زیبایی اندام که گروه هدفش بانوان می‌باشد اصلاً مناسب نیست و یا به عنوان مثالی دیگر، انتخاب نام Mustang (اسب کوچک وحشی) برای برند یک ماشین اسپرت به مراتب بهتر از نام Turtle (لاک‌پشت) است (در مورد آدم‌ها هم این قضیه کاملاً صادق است. Marion Mitchell Morrison که در ظاهر نامی کمی زنانه به نظر می‌رسد، نام یکی از بزرگان هالیوود است. اگر صاحب این اسم دست به ریبرندینگ نزده بود و نام خود را به John Wayne تغییر نداده بود، شاید الان هم کسی در دنیا وی را نمی‌شناخت.)
توسعهٔ برند راهی به منظور هلاک کردن کسب‌وکار خود
به عنوان یک قانون کلی، تنوع بخشیدن به طیف خدمات و محصولات تحت پوشش یک برند منجر به ضعیف شدن جایگاه آن برند در ذهن مشتریان می‌شود. در واقع، وقتی یک اسم نمایندهٔ چند محصول مختلف باشد، سردرگمی و ابهامی ایجاد می‌شود که به آرامی منجر به تضعیف برند اصلی می‌شود (گرچه این غدهٔ سرطانی سال‌ها به طول می‌انجامد تا تمام و کمال ضربه‌اش را به برند اصلی وارد سازد.)
برای روشن‌تر شدن این مسأله، در کتاب جایگاه‌سازی (نبردی در ذهن) مثالی از شرکت خودروسازی جنرال موتورز آورده شده است. در دید خریدار، کادیلاک یک ماشین بزرگ و لوکس است و از آنجا که مصرف بنزین این مدل خودرو به شدت زیاد است، مدیران کمپانی جنرال موتورز تصمیم گرفتند تا مدلی از کادیلاک تحت عنوان Cimarron را که هم کوچک‌تر بود و هم کم‌مصرف‌تر روانهٔ بازار کنند. با توجه به اینکه جایگاه برند کادیلاک در ذهن مشتریان به عنوان یک خودروی بزرگ و لوکس تحکیم شده بود، همین دست مشتریان با دیدن کادیلاک‌های کوچک و ارزان‌تر دچار دوگانگی می‌شدند و در نتیجه این برند کادیلاک بود که تاوان اصلی را داد.
این قضیه در مورد فولکس واگن دقیقاً به صورت برعکس اتفاق اتفاد. جایگاه برند فولکس واگن در میان تودهٔ مردم به عنوان خودرویی کوچک، ساده، کم‌مصرف و ارزان است تا اینکه مدیران این شرکت خودروسازی تصمیم گرفتند وارد دیگر حوزه‌ها نیز بشوند که از آن جمله می‌توان به طراحی فولکس واگن‌هایی بزرگ‌‌تر و لوکس‌تر اشاره کرد. با آنچه تاکنون توضیح داده‌ایم کاملاً مشخص است که نتیجه چه شد. فروش فولکس واگن اُفت کرد چرا که این شرکت قصد داشت جایگاه برند فولکس واگن را در ذهن مشتریان تغییر دهد که این کاری بس دشوار است. در واقع، برند فولکس واگن نمی‌تواند مفهوم ماشینی لوکس در اندازهٔ متوسط را برساند و به همین دلیل است که کارخانهٔ فولکس واگن برند دیگری تحت عنوان آئودی را روانهٔ بازار کرد که از قضا موفق هم شد جایگاه یک خودروی لوکس را در ذهن مشتریان تصاحب کند.
جایگاه چیزی است که بازار تعریف می‌کند نَه مدیر بازاریابی شرکت شما
بارها و بارها در کتاب جایگاه‌سازی (نبردی در ذهن) آمده است که جایگاه (پوزیشَن) یک برند چیزی است که در ذهن مشتریان رخ می‌دهد. پس اگر خودمان ادعا کنیم که ما بهترین هستیم یا ما رهبر بازار هستیم اما در عین حال مشتریان به چنین باوری نرسیده باشند، بازندهٔ این نبرد خواهیم بود. در یک کلام، آنچه می‌گوییم با آنچه در ذهن مشتریان نقش می‌بندد باید ٪۱۰۰ تطبیق داشته باشد. به عبارت دیگر، باید هم با خودمان و هم با مشتریان روراست باشیم که در غیر این صورت باز هم جایگاهی در ذهن مشتریان خواهیم یافت اما نه به عنوان رهبر بازار بلکه به عنوان یک کلاهبردار!
جایگاه‌سازی یک شبه اتفاق نمی‌افتد
آنچه در فرایند جایگاه‌سازی حائز اهمیت است، تعهد طولانی مدت به پیاده‌سازی استراتژی‌هایی است که منجر به ایجاد جایگاه خاصی در ذهن مشتریان احتمالی خدمات یا محصولات شما می‌شوند و این در حالی است که شرکت‌های موفق به ندرت فرمول موفقیت خود را تغییر می‌دهند. در واقع، برای موفقیت در این حوزه نباید به فعالیت شرکت‌تان در ماه آینده و سال آینده فکر کنید بلکه باید این فعالیت را در ۵ سال و ۱۰ سال آینده در نظر بگیرید.
جمع‌بندی
گرچه کتاب جایگاه‌سازی (نبردی در ذهن) در صنعت برندینگ کتابی عالی است اما ممکن است از دید یک خوانندهٔ فارسی‌زبان دارای دو نقطه ضعف باشد که یکی تقریباً قدیمی بودن این کتاب است به طوری که چاپ اول این کتاب در سال ۲۰۰۱ صورت گرفته است و دیگری اینکه بسیاری از مثال‌های آورده‌شده در این کتاب برای خواننده‌ای که با برندهای آمریکایی آشنایی نداشته باشد کمی نامأنوس خواهند بود اما آنچه مسلم است اینکه این دو نقطه ضعف هرگز بدان معنا نیستند که می‌شود از خواندن این کتاب دست کشید.
