تست ۷ مرحله‌ای Paul Rand (طراح لوگوی NeXT) به منظور طراحی لوگوهای به یاد ماندنی

تست ۷ مرحله‌ای Paul Rand (طراح لوگوی NeXT) به منظور طراحی لوگوهای به یاد ماندنی

وقتی که پای طراحی لوگو به میان می‌آید، کمتر طراحی می‌توان یافت که نام Paul Rand به گوشش نخورده باشد. پل رند یک کارگردان هنری و طراح گرافیکی آمریکایی بود که به خاطر طرح‌هایش برای لوگوی شرکت‌هایی از جمله IBM ،UPS ،Enron ،Morningstar ،Inc. ،Westinghouse ،ABC و شرکت NeXT بسیار شناخته شده بود. در حقیقت زمانی که استیو جابز آقای Paul Rand را برای طراحی لوگوی کامپیوترهای NeXT استخدام کرد، با او یک قرارداد 100,000 دلاری بست!

داستان شگفت‌انگیز پل رند 
با وجود عدم تمایل جابز، پل اعلام کرد که تنها یک گزینه برای انتخاب طراحی خواهد کرد. استیو جابز از او خواست در صورت امکان چند گزینه را مطرح کند و او در جواب گفت:

نه. من مشکل شما رو حل خواهم کرد و شما حقوق مرا پرداخت خواهید کرد. شما مجبور نیستید این راه‌حل را به کار گیرید. اگر چندین گزینه برای انتخاب می‌خواهید، بروید و با کس دیگری مذاکره کنید.

معیارهای حرفه‌ای بودن لوگو
معیارهای اساسی برای سنجش کارایی لوگو مبتنی بر چیزی است که به گفتهٔ پل رند، دنیای طراحی لوگو را تغییر داده است. نقش اصلی یک لوگو، شناساندن محصول است و سادگی ابزار آن است؛ آزمون 7 مرحله‌ای لوگوی پل رند برای ارزیابی عبارتند از:
1- آیا لوگوی شما برجسته و متمایز است؟
2- آیا لوگوی شما قابل رؤیت و آشکار است؟
3- آیا لوگوی شما انطباق‌پذیر و سازگار است؟
4- آیا لوگوی شما به یاد ماندنی و فراموش نشدنی است؟
5- آیا لوگوی شما فراگیر و عمومی است؟
6- آیا لوگوی شما جاودان است؟
7- آیا لوگوی شما ساده است؟ (وقتی به تمام سؤالات بالا جواب مثبت دادید، این سؤال نهایی را بپرسید.)

برای هر مرحله به جز مرحلهٔ آخر، امتیازی را از 1 تا 10 در نظر بگیرید. برای گام نهایی، یعنی سنجش سادگی، امتیازی را از 1 تا 15 در نظر بگیرید. این کار به طور دقیق و حساب شده‌ای وزنی را به آنچه برای یک لوگو اهمیت دارد می‌دهد. امتیازی برابر 75 عالی و تمام عیار است، و هر چیزی که پایین‌تر از 60 باشد، مناسب نیست.

Case Study: بررسی لوگی قدیمی موتور جستجوی بینگ
به عنوان مورد پژوهی، اجازه دهید از لوگوی قدیمی موتور جستجوی مایکروسافت یعنی Bing استفاده کنیم. لوگوی Bing که در پایین مشاهده می‌کنید در سپتامبر 2013 به دلایل واضحی کنار گذاشته و بهینه‌سازی شد. اجازه دهید با در نظر گرفتن این 7 مرحلهٔ ارزیابی و به‌کارگیری آنها روی این لوگو، علت این کار را جویا شویم.

 تست ۷ مرحله‌ای Paul Rand (طراح لوگوی NeXT) به منظور طراحی لوگوهای به یاد ماندنی

1. آیا برجسته و ممتاز است؟ (امتیاز: 3/10) 
ممتاز بودن به معنای یکتایی و متفاوت بودن از سایرین است. هر چیز ممتازی در میان جمعیت برجسته می‌شود و به راحتی با دیگر چیزها اشتباه گرفته نمی‌شود. در مثال ما، لوگوی Bing یک رنگ باطراوت و سادهٔ آبی دارد که برای یک موتور جستجو مناسب است، اما بسیار بد شکل و مات است، که در این صورت اگر بخواهند به عنوان رقیب گوگل باقی بمانند، این لوگو کارایی نخواهد داشت.

از آنجا که هیچ نشانی از نام تجاری شرکت مایکروسافت وجود ندارد، این کلمهٔ محض فشار زیادی را برای رساندن معنا متحمل می‌شود. اما هیچ‌چیز غیرعادی در ارتباط با نحوهٔ نگاشتن حروف وجود ندارد. حروف پهن فضای سفید زیادی را اشغال می‌کنند اما به نظر می‌رسد حروف به هم فشرده شده‌اند به ویژه در اطراف حرف «i». انحنای حرف «g» به یکباره بریده شده که نابهنجار و ناقص به نظر می‌رسد. 

2. آیا قابل رؤیت و آشکار است؟ (امتیاز: ۶/۱۰)
قابل رؤیت بودن لوگو، یعنی چشمگیر باشد یا به راحتی دیده شود. از آنجا که این لوگو فضایی بیش از حد معمول اشغال کرده است، امکان دیده شدن آن زیاد است. با این وجود، بیشتر طراحان برای ایجاد قابلیت دید بهینهٔ مستقل از رنگ، شروع به طراحی و ساخت لوگو در حالت سیاه و سفید می‌کنند.

اما زمانی که این لوگو در حالت سیاه و سفید چاپ می‌شود، نقطهٔ زرد حرف «i» امتیاز لازم را نمی‌آورد؛ این امر به خاطر آن است که جلوهٔ بخصوص و دارای ریزه‌کاری که این حرف در لوگوی رنگی ایجاد می‌کند، در حالت سیاه و سفید از بین می‌رود. همیشه مطمئن باشید که لوگوی شما در پرینت سیاه و سفید هم ظاهر خوبی داشته باشد.

3. آیا تطبیق‌پذیر و سازگار است؟ (امتیاز: ۵/۱۰)
تطبیق‌پذیری به معنای آن است که بتوان لوگو را برای کاربردهای بی‌شماری به کار گرفت؛‌ به عبارت دیگر، روی یک‌تی شرت، روی یک فنجان، در فضای وب، روی یک کامیون، روی یک تابلوی کنار جاده‌ای. اما در عین حال، شما باید بتوانید معنای آن را به سادگی درک کنید.

در مثال ما، لوگوی بینگ به اندازهٔ کافی فضای سفید داخلی دارد تا تقریباً روی هر چیزی قابل شناسایی باشد. این لوگو تنها در صورتی در موقعیت بدی قرار می‌گیرد که قرار باشد در یک مربع گنجانده شود که کاری سخت خواهد بود.

متن این لوگو کاملاً به صورت افقی تنظیم شده است، به طوری که هیچ چاره‌ای برای گنجاندن آن در یک جعبه، همچون Favicon وجود ندارد (آیکانی مربوط به یک وب‌سایت خاص که عموماً در نوار آدرس مرورگر به منظور دسترسی به سایت یا در کنار نام سایت در فهرست بوکمارک‌های دیگر نمایش داده می‌شود. اصطلاح Favicon مخفف واژگان Favorite Icon به معنای «آیکان مورد علاقه» است).

احتمالاً جدا کردن حرف «b» در یک جعبه این مشکل را حل می‌کند، اما این کار به طور قابل‌توجهی امتیاز تمایز لوگو را حتی خیلی بیش‌تر از امتیازی که به خاطر عدم سازگاری از دست می‌دهد پایین خواهد آورد زیرا حرف «b» بسیار آشکار است. 

4. آیا به یاد ماندنی و فراموش نشدنی است؟ (امتیاز: ۲/۱۰)
هدف یک لوگو این است که فراموش نشدنی باشد. بنابراین زمانی که شخصی نیاز به خدمات تجارت شما پیدا می‌کند، فوراً لوگوی شما را به یاد می‌آورد. می‌توانید این موضوع را با تداعی لغات امتحان کنید.

تداعی لغات تمرینی است که شما در آن، زمانی که چیزی را می‌بینید یا می‌شنوید، به اولین لغتی که به ذهنتان خطور می‌کند فکر می‌کنید. در مثال بینگ، ما نمی‌توانیم با نگاه کردن به لوگوی بینگ کلمات «موتور جستجو» را از آن درک کنیم. بسیار جالب است که بدانیم طراحان مایکروسافت چگونه این نقص را در لوگوی جدید بینگ که در ادامه در مورد آن صحبت خواهیم کرد برطرف کرده‌اند. یکنواختی لوگوی قدیمی بینگ و کمبود هیجان آن، به خاطر سپردن آن را سخت کرده بود. 

5. آیا فراگیر و عمومی است؟ (امتیاز: ۴/۱۰)
وقتی که یک لوگو فراگیر باشد، معنای یکسانی را برای طیف گوناگونی از افراد دارا است. شاید سخت‌ترین قسمت ایجاد یک لوگو، همین قسمت باشد زیرا افراد با هم متفاوتند. در پاسخ به این سؤال که برندهای بزرگ جهانی چگونه از پس این کار برمی‌آیند، بایستی گفت که مثلاً گوگل از رنگ‌ها استفاده می‌کند، اپل از یک میوهٔ پرمصرف جهانی (سیب) و یک رنگ خنثی استفاده می‌کند (دقت کنید که اپل برای شناسایی، حتی نیاز به کلمات هم ندارد، که این امر امتیاز عمومیت بسیار بالایی را برای آن ایجاد می‌کند).

به عنوان یک موتور جستجو، لوگوی بینگ الزاماً باید قدرت و پیچیدگی را نشان دهد اما نه به هر قیمتی (همه باید برای استفاده از موتور جستجو راحت باشند). طرح این لوگو به واسطهٔ وضوح و سادگی از قابلیت دسترسی لازم برخوردار است، اما هیچ چیز را در مورد توان و عمق آگاهی آن نمی‌رساند.

6. آیا جاودان و ماندگار است؟ (امتیاز: ۶/۱۰)
مهم‌ترین اصولی که در طراحی و ساخت یک لوگوی ماندگار باید به خاطر داشته باشید، عدم استفاده از رنگ‌های بسیار تند و گرم، فونت‌های نمایشی و استایل‌های بی‌روح می‌باشد. مدهای زودگذر مثل آب و هوا تغییر می‌کنند، اما خورشید همیشه بالا می‌آید و آسمان همیشه آبی است.

هستهٔ اصلی و قوی طرح خود را پیدا کنید و شاخ و برگ‌های اضافه را از آن بزنید. کمینه‌گرایی (مینیمالیستی) یا به کار بردن ساده‌ترین طرح یا شکل، هنر بیان مفاهیم بیشتر در قالب کلمات کمتر است. لوگوی قدیمی بینگ به طور بسیار خوبی از به کارگیری جلوه‌های نمایشی و پر زرق و برق کوتاه مدت اجتناب کرده است اما خمیدگی و انحنای بیش از حد حروف در آن، مخالف پیشروی این لوگو شده است.

7. آیا لوگو ساده است؟ (امتیاز: ۱۰/۱۵)
به عقیدهٔ پل رند، یک لوگو باید ساده‌ترین طرح را مجسم کند. یک لوگو نمی‌تواند دوام بیاورد مگر آنکه در نهایت سادگی طراحی شود. شش مرحلهٔ اول آزمون سنجش لوگوی پل رند شامل افزودن و ایجاد ویژگی‌های برجسته در طرح شما می‌باشد به طوری که آن را تبدیل به طرحی منحصربه‌فرد، با دوام، فراموش نشدنی سازند اما این مرحلهٔ آخر، حذف و کاهش جزئیات به منظور آشکار ساختن یک محصول نهایی یکدست و سرزنده است. در این جا دو مقیاس عملی وجود دارد که می‌توانید از آنها بهره بگیرید تا مطمئن شوید که لوگوی شما با رعایت اصل سادگی طراحی شده است یا خیر:
- ظاهر و طرح یک لوگوی قوی صرف نظر از اندازهٔ آن، خوانا و دلپذیر باشد.
- بتوانید در ۱۰ ثانیه آن را با مداد به صورت دستی بکشید.

از آنجا که سادگی در اوج شش خصیصهٔ کیفی بالا قرار دارد، در مقیاسی از 1 تا 15 ارزیابی می‌شود تا اهمیت حیاتی آن توجیه شود. در نظر داشته باشیم گاهی ممکن است لوگویی که به قیمت از دست دادن سادگی به شدت ممتاز و خلاقانه است، امتیاز خود را از دست دهد.

نمونه‌ای خوب از یک لوگوی ساده، لوگوی کمپانی Nike است. یک شرکت ۱۵ میلیارد دلاری با یک علامت «تیک» شناسایی می‌شود که می‌گوید پیروزی، کفش‌های ورزشی، الههٔ یونان (بسیاری اعتقاد دارند که لوگوی نایکی، همواره یکی از عالی‌ترین لوگوها بوده است).

لوگوی Bing در این زمینه اندکی پیش افتاده است. با وجود آن که این لوگو از نظر ارائهٔ یک طرح برجسته یا نافذ دچار مشکل است، اما ماهیتی ساده دارد. اما مراقب باشید طرحی که بسیار ساده باشد، ممکن است نسجیده و خسته‌کننده به نظر برسد.

مجموع امتیازات لوگوی قدیمی بینگ
با جمع زدن امتیازات لوگوی قدیمی Bing، آنچه به دست می‌آوریم عبارت است از:
1. برجسته و متمایز: 3 امتیاز
2. قابل رؤیت: 6 امتیاز
3. انطباق پذیر و سازگار: 5 امتیاز
4. به یاد ماندنی و فراموش نشدنی: 2 امتیاز
5. فراگیر و عمومی: 4 امتیاز
6. جاودان: 6 امتیاز
7. سادگی: 10 امتیاز

امتیاز 36 نشان می‌دهد چرا مایکروسافت با عرضهٔ آن به صورت عمومی موافقت کرده بود. این لوگو به اندازهٔ کافی خوب بود که کارایی داشته باشد اما به قدر کافی قوی نبود که برای همیشه باقی بماند.

لوگوی جدید Bing

 تست ۷ مرحله‌ای Paul Rand (طراح لوگوی NeXT) به منظور طراحی لوگوهای به یاد ماندنی

در سپتامبر 2013، مایکروسافت لوگوی جدید Bing را که با بهبود چشمگیری همراه بود معرفی کرد. چند نکته در مورد اقدامات درستی که به منظور بهبود این لوگو روی آن انجام شده بود عبارتند از:
- انحنای حرف «g» یک لب خندان است (چیزی که ورای محدودیت‌های فرهنگی است).
- آیکان اضافه شده‌ای که به طور برجسته‌ای درشت است، به حروف چاپی این امکان را می‌دهد تا ملایم‌تر شوند و جان تازه‌ای بگیرند.
- لوگو با ظرافت و نازک‌کاری تعبیه شده است (مثل خط کج بالا حرف «b»).

مثل بیشتر لوگوها، لوگوی جدید Bing کامل و عالی نیست؛ این لوگو در تست سیاه و سفید با مشکل مواجه می‌شود و در بهترین شرایط کلمهٔ Bing به تنهایی تعریفی ندارد. با این وجود، طرح‌ها هرگز کامل و عالی نخواهند شد، اما این بدان معنی نیست که به عنوان یک طراح، ما نباید سعی و تلاش خود را برای ایجاد یک طرح عالی بکنیم.

به طور کلی، تست سنجش لوگوی پل رند را می‌توان برای هر لوگویی به کار برد. دیدیم که چگونه از آن برای تست لوگوی Bing استفاده کردیم؛ حال نوبت شما است که آن را امتحان کنید و امتیازتان را محاسبه کنید. آیا شما یک لوگوی قوی دارید یا یک لوگوی ضعیف؟ نظرات، دیدگاه‌ها و تجربیات خود را با ما و سایر کاربران سکان آکادمی به اشتراک بگذارید.