وقتی دست به انتخاب یک برند می‌زنیم یا به طور مثال شروع به دنبال کردن وب‌سایتی در زمینهٔ اخبار اقتصادی می‌‌کنیم، این تصمیم ما بیش از آن که از روی دلیل، برهان و منطق باشد، از روی احساسات است. به عبارت دیگر، احساسات نقش تعیین‌کننده‌ای در تصمیم‌گیری‌های خرد و کلان‌مان در زندگی روزمره دارند.
مادامی که احساسات چنین نقش پررنگی در انتخاب‌های مشتریان/کاربران ایفا می‌کند، صاحبین کسب‌وکارها نیز باید این مهم را در طراحی محصول و تجربهٔ کاربری که مشتریان از تعامل با برند ایشان پیدا می‌کنند دخیل سازند. با این تفاسیر، تشابه قابل‌توجهی مابین رابطه‌ای که مابین دو فرد شکل می‌گیرد با رابطه‌ای که یک مشتری با محصول یا کاربر با یک اپلیکیشن پیدا می‌کند وجود دارد!
سناریویی فرضی از رابطهٔ یک دختر و پسر
فرض کنیم دختر و پسری در دانشگاه هم‌کلاسی هستند و رابطهٔ ایشان هیچ فرق قابل‌توجهی با دیگر هم‌کلاسی‌های ایشان ندارد اما به مرور زمان رابطهٔ این دو نفر از هم‌کلاسی فراتر رفته و بیشتر جلوهٔ عاطفی پیدا می‌کند. در واقع، می‌توان ۵ مرحله برای این رابطه در نظر گرفت که عبارتند از:
هم‌کلاسی: در وهلهٔ اول، نگاهی که هر دو نفر به یکدیگر دارند نگاهی کاملاً خنثی است. به عبارت دیگر، از روی ادب به یکدیگر سلام می‌کنند، از یکدیگر جزوه قرض می‌گیرند، در کارهای گروهی شرکت می‌کنند و دیگر کارهایی از این دست.
دوستی: پس از مدتی، به دلایلی خاص رابطه‌ای عاطفی/احساسی مابین این دختر و پسر جوان شکل می‌گیرد که رابطهٔ ایشان از این پس بیش از دو هم‌کلاسی خواهد بود اما در عین حال نمی توان برچسب دوست دختر /دوست پسر روی ایشان زد. به طور مثال، در این رابطهٔ دوستانه اگر یکی از طرفین مشکلی برایش پیش بیاید، طرف مقابل از روی انسان‌دوستی تمام تلاشش را به کار می‌گیرد که تا حد ممکن مشکل کم‌رنگ شود و یا ممکن است اگر مثلاً پسر فرضی این داستان بیمار شود، دختر هم‌کلاسی پروژه‌ٔ وی را تکمیل کرده و تحویل استاد دهد.
دوستی نزدیک: این رابطه تا جایی پیش رفته و این دو نفر تا حدی با یکدیگر مَچ شده‌اند که تصمیم گرفته‌اند رابطهٔ خود را از یک دوستی معمولی، به رابطه‌ای نزدیک‌تر تغییر دهند. در ورژن جدید این رابطه، مثلاً روز تولد یکدیگر به چیزی بیش از یک تبریک تلگرامی تبدیل شده و با کادویی خاص در محیطی دونفره خلاصه می‌شود. علاوه بر این، این دختر و پسر فرضی ما از این پس به سنگ صبور یکدیگر تبدیل شده، از این پس در محیط داخل و خارج دانشگاه بیشتر حواسشان به یکدیگر است و تداخل احساسات تا جایی پیش رفته که ناراحتی یکی از طرفین، به احتمال قریب به یقین دیگری را نیز ناراحت می‌کند.
نامزدی: پس از گدشگ چند سالی از این آشنایی، این دختر و پسر جوان می‌بینند که آن‌قدر با یکدیگر تنظیم فرمان هستند که می‌توانند به عنوان یک شریک زندگی قابل‌اعتماد به یکدیگر نگاه کنند؛ به عبارت دیگر، تصمیم به ازدواج می‌گیرند. از این پس، خانواده‌های طرفین نیز در جریان قرار گرفته و رابطه شکل جدی‌تری به خود می‌گیرد. به طور مثال، به جای بحث‌هایی همچون «رنگ مورد علاقه‌ات چیه؟» یا «اگه از دستم عصبانی بشی چه کار می‌کنی؟»، مسائل مهم‌تری همچون کدام شهر را برای محل زندگی خود انتخاب کنیم، چه شغلی را برای کسب درآمد انتخاب کنیم و دغدغه‌هایی اینچنین مطرح می‌شوند.
علاوه بر این، باتوجه به شکل‌گیری رابطه‌ای جدی که چیزی به مراتب فرای یک رابطهٔ دوستی است، به احتمال خیلی زیاد طرفین به یکدیگر متعهدتر نیز شده‌اند؛ به عبارت دیگر، اگر دختر/پسری با شرایط ظاهری، مالی و ... به مراتب بهتر سر راه هر یک از طرفین این داستان قرار گیرد، احتمال خیلی اندکی وجود دارد که دست و پای ایشان بلرزد. در یک کلام، گرچه آن‌ها هنوز زیر یک سقف نرفته‌اند و احتمالاً محرم نیستند، اما نسبت به یکدیگر کاملاً متعهد می‌باشند و به قول معروف یک روح هستند در دو بدن.
ازدواج: پس از یکی دو سال که از نامزدی می‌گذرد، مرحلهٔ آخر این پروسه فرا می‌رسد که ازدواج و اوج رابطهٔ آن‌ها است. اینجا جایی است که صیغهٔ محرمیت جاری شده، هر دو زیر یک سقف زندگی می‌کنند، با هم خوشحال می‌شوند و با هم ناراحت و از همه مهم‌تر، سفری که قرار است مثلاً ۴۰ الی ۵۰ سال به طول انجامد را استارت زده‌اند.
چه شباهت‌هایی می‌توانیم مابین یک رابطهٔ انسانی با رابطهٔ مشتریان با برندمان متصور شویم؟
باتوجه به اینکه گفتیم ارتباط بسیاری از مشتریان/کاربران با خدمات یا محصولات مختلف ارتباطی از نوع احساسی است، شاید بتوان به نوعی سناریوی فوق را به ارتباطی تعمیم دهیم که مابین مشتریان بالقوه با برندی که ساخته‌ایم شکل می‌گیرد! با این تفاسیر، قصد داریم انواع رابطه‌ای (هم‌کلاسی، دوستی، دوستی نزدیک، نامزدی و ازدواج) که مابین دختر و پسر فرضی این سناریو شکل گرفت را در مورد مشتریان شبیه‌سازی کنیم!
هم‌کلاسی: خیلی از مشتریان هستند که رابطهٔ ایشان با برندمان همچون همان هم‌کلاسی‌هایی است که در سناریوی فوق ترسیم کردیم؛ به عبارت دیگر، هیچ ارتباط احساسی خاصی با خدمات یا محصولات‌مان ندارند و اگر کسب‌وکار ما آنلاین است، از سر اجبار وارد وبسایت ما شده‌اند.
به طور مثال، کاربری را فرض کنید که دنبال مقاله‌ای است که استادش درخواست کرده است و از قضا آن مقاله هم صرفاً در وبسایت ما موجود است. در چنین شرایطی، کاربر وارد وبسایت شده، مقالهٔ خود را مطالعه یا دانلود کرده و هیچ احساس نیازی هم نمی‌کند که در سایت ثبت‌نام کند، مشترک خبرنامه شود و یا در شبکه‌های اجتماعی این وبسایت را دنبال کند چرا که به هدف خود رسیده است.
دوستی: وقتی ما قصد داریم داریم وارد یک رابطهٔ دوستی شویم، این دوستی می‌باید ثمره‌ای برایمان داشته باشد و مادامی که دوستی مثمرثمر واقع شود، رابطه ادامه می‌یابد و در غیر این صورت، فردی دیگری ممکن است جایگزین دوست قبلی گردد (توجه داشته باشید که دوستی با دوستی نزدیک کاملاً متفاوت است؛ به عبارت دیگر، دوستی نزدیک را می‌توان به رفاقت معنا کرد که رابطه‌ای به مراتب عمیق‌تر از دوستی است).
مشتریان و کاربران نیز رفتاری اینچنین دارند؛ در حقیقت، ایشان نه عاشق ما هستند، نه برندمان و نه خدمات یا محصولات ما بلکه به دنبال بهترین معاملهٔ ممکن می‌گردند که این معامله چیزی است که بهترین کیفیت با پایین‌ترین هزینه را شامل شود.
از آنجایی که این دست مشتریان از قبل ما را می‌شناسند اما در عین حال تعصب و علاقهٔ خاصی به ما در ایشان شکل نگرفته است، خدمات یا محصولات ما را همواره با سایر رقبا مقایسه می‌کنند تا اطمینان حاصل کنند که بهترین خرید ممکن را انجام داده‌اند (توجه داشته باشیم که در این تعامل ممکن است اصلاً هیچ پولی ردوبدل نشود اما همین که کاربری اقدام به استفاده از وبسایت ما کند یا اپ ما را روی گوشی خود نصب کند، می‌گوییم که خرید انجام شده است).
این دست مشتریان گرچه به خوبی ما را می‌شناسند، اما امروز ممکن است مشتری ما باشند و روز بعد به دلیل قیمت پایین‌تر و کیفیت بیشتر، مشتری یکی از رقبای ما! گرچه این دست مشتریان خیلی وفادار نیستند اما همان‌طور که شاید بتوان روی دوستی بلندمدت یک دوست در دانشگاه حساب باز کرد، این احتمال نیز وجود دارد که بتوان این دست مشتریان بالقوه را به مشتریانی بالفعل و همیشگی مبدل کرد.
دوستی نزدیک: اینجا جایی است که رابطه‌ای احساسی مابین مشتریان و برندمان شکل گرفته است. در واقع، همان‌طور که دیدیم رابطهٔ دختر و پسر فرضی در دانشگاه به چه شکل از یک دوستی معمولی به دوستی عاطفی/احساسی مبدل شد، بسته به تعهداتی که تاکنون نسبت به مشتریان خود متقبل شده‌ایم، توانسته‌ایم ایشان را عاشق خود کنیم!
این نقطه از رابطهٔ مشتریان با برند ما جایی است که اگر از هوشمندی کافی برخوردار باشیم، می‌توانیم به قول معروف از ایشان خواستگاری کنیم و عمیق‌ترین نوع رابطه را مابین خود و مشتریان‌مان رقم بزنیم. این مرحله جایی است مثلاً اگر یک فروشگاه آنلاین داشته باشیم، مشتری‌هایی که دوستی نزدیکی با ما دارند به محض نیاز به محصولی که جزو محصولات ارائه شده توسط فروشگاه آنلاین ما است، بدون مراجعه به دیگر فروشگاه‌های آنلاین مستقیم به سراغ وبسایت ما می‌آیند!
نامزدی: وقتی دوستی نزدیک مشتریان با برندمان در طول زمان باقی می‌ماند -که بخش قابل‌توجهی از این دوستی نزدیک که احساسات هم در آن دخیل است به دلیل وفای به عهد ما است- علاقهٔ ایشان نسبت به ما بیش از پیش می‌شود تا جایی که تصمیم می‌گیرند در صنعتی که مشغول به فعالیت در آن هستیم همواره در کنار ما باقی بمانند (به عبارت دیگر، تصمیم به ازدواج با ما می‌گیرند).
ازدواج: در این نقطه، ایشان نه تنها مشتری وفاداری برایمان هستند بلکه -همان‌طور که یک دختری که تازه ازدواج کرده و شوهرش را به همه معرفی می‌کند- به مدیران بازاریابی بی‌جیره و مواجب کسب‌وکارمان تبدیل می‌شوند و شروع به تبلیغ خدمات و محصولات‌مان در میان دوستان و آشنایان خود می‌کنند (حال خوب است این سؤال را از خود بپرسیم که اگر قصد خرید یک محصول را داشته باشیم، آیا تبلیغات آن محصول توسط کمپانی تولیدکننده بیشتر مثمرثمر واقع می‌شود یا تجربهٔ خرید یکی از دوستان نزدیک‌مان که به وی اعتماد داریم و حرفش برایمان حجت است؟)
اینجا جایی است که -همان‌طور که از عنوان این پست مشخص است- به قول معروف صیغهٔ محرمیت میان برندمان و مشتریانش جاری شده و وقتی ایشان نیاز به محصولی پیدا می‌کنند که از قضا جزو محصولات تولیدی کسب‌وکارمان است، هیچ گزینه‌ای به غیر از خرید از ما را متصور نخواهند شد چرا که فکر می‌کنند رفتن به سمت رقبای ما، به نوعی خیانت در این رابطهٔ عاطفی محسوب می‌شود!
این مرحله همان جایی است که اگر در مقابل یک مشتری جهان سومی آیفون از کمپانی اپل بدگویی کنیم، از دستمان عصبانی می‌شود؛ این نقطه از رابطهٔ عاطفی مشتریان با برندمان همان نقطه‌ای است که اگر وارد هایپرمارکت شویم و قصد خرید بستنی برند X را داریم اما موجودی آن نوع بستی صفر است، ترجیح می‌دهیم دست خالی به خانه بازگردیم علیرغم اینکه عاشق بستنی هستیم.
آیا پس از ایجاد رابطهٔ عمیق مشتریان با برندمان ممکن است ایشان از ما جدا شوند؟
در پاسخ به این سؤال باید گفت که متأسفانه آری! اما خوشبختانه طلاق گرفتن مشتریان از برندمان خیلی سریع هم اتفاق نمی‌افتد که برای روش‌تر شدن این مسئله، بهتر است به تشریح سناریوی دختر و پسر داستان فوق بپردازیم.
نیاز به توضیح نیست که پس از ازدواج همواره چالش‌ها، سختی‌ها و ناملایماتی بوجود می‌آید که رابطهٔ عاطفی زوجین را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد اما نکتهٔ مهم اینجا است که زوجین چگونه این چالش‌ها را هَندل می‌کنند. در حقیقت، برخی خانم‌ها هستند که به محض بروز یک مشکل -فارغ از کوچکی یا بزرگی آن- قهر می‌کنند و خانه را ترک می‌کنند و در برخی مواقع جدی‌تر مهریهٔ خود را به اجرا می‌گذارند؛ به همین منوال برخی مردان هم هستند که به محض مواجه با یک سختی، در و دیوار را به هم می‌کوبند و صحبت طلاق به میان می‌کشند!
این روی سیاه سکه بود اما در عین حال این سکه یک روی سفید هم دارد؛ به عبارت دیگر، برخی زوجین هستند که فرصت اشتباه به یکدیگر می‌دهند، اگر از دست یکدیگر ناراحت شوند این نکته را بازگو کرده و تصمیمات هیجانی نمی‌گیرند چرا که اعتقاد دارند انسان ممکن‌الخطا است. در چنین مواقعی، چالش بوجود آمده هَندل شده و رابطهٔ عاشقانه مجدد مابین ایشان نقش می‌بندد (جدای از این مسائل، همواره کسانی هستند که اصطلاحاً هوس‌باز هستند و پس از مدتی شریک زندگی دلشان را می‌زند که در چنین شرایطی یا وی را ترک می‌کنند و یا به رابطهٔ خارج از ازدواج تن می‌دهند).
به همین منوال، می‌توان پس از اینکه مشتریان عاشق برندمان شدند، آن‌ها را به سه تقسیم‌بندی کرد. گروه اول کسانی هستند که به محض مشاهدهٔ یک کوتاهی از طرف ما تصمیم به ترک ما می‌گیرند و به سمت رقبای ما کشیده می‌شوند و نگاه ایشان به رابطه دقیقاً شبیه به کسانی است که در رابطهٔ زناشویی به محض بروز مشکلی، تصمیماتی محیرالعقول می‌گیرند. در مقابل هم مشتریان یا کاربرانی وجود دارند که اعتقاد دارند کسب‌وکارها ممکن‌الخطا هستند؛ به عبارت دیگر، چنانچه هر نوعی از کوتاهی در اجرای تعهدات طرف مقابلشان مشاهده کنند، به شرکت یا استارتاپ مذکور فرصت جبران می‌دهند و پشت آن‌ها را خالی نمی‌کنند. در نهایت هم می‌رسیم به مشتریان هوس‌باز که برایشان فرقی نمی‌کند محصولات یا خدمات باکیفیت یا بی‌کیفیتی به ایشان عرضه شود؛ چرا که همواره به دنبال جذاب‌ترین فرصت‌ها هستند!
کلام آخر
جاری کردن صیغهٔ محرمیت با مشتریان بالقوهٔ خود روی کاغذ کاری بس سهل اما در عمل کاری بسیار دشوار است و نیاز به تحلیل نیازهای ایشان، به خدمت گرفتن تیم حرفه‌ای و رقم زدن تجربهٔ کاربری مطلوبی دارا است و همین می‌شود که ما در داخل برندهای محبوب اندکی داریم.
حال نوبت به نظرات شما می‌رسد. آیا تاکنون چنین رابطهٔ عاطفی/احساسی عمیقی مابین شما و یک برند، سرویس، محصول، سایت، اپ موبایل و غیره صورت گرفته که علیرغم مشاهدهٔ کمبودها و کوتاهی‌هایی از طرف ایشان، کماکان به برند محبوب خود وفادار باقی بمانید؟ نظرات، دیدگاه‌ها و تجربیات خود را با سایرین به اشتراک بگذارید.
